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Comment faire une enquête de satisfaction client ?

Les meilleures idées pour une enquête de satisfaction. Découvrez avec Salesforce les bonnes pratiques pour obtenir efficacement des retours client.

Temps de lecture : 9 minutes

1. Comprendre l’intérêt du questionnaire
2. Faciliter les conditions du formulaire
3. Créer un formulaire adapté
4. Traiter les données obtenues

website example of product-to-content curation strategy

L’enquête de satisfaction client vous permet, sous forme de questions/réponses, de mesurer la qualité de votre offre de produits et de services. Grâce à divers supports et des KPI (indicateurs clés de performance), vous analysez votre activité à partir des retours client et déclenchez des actions correctives pour répondre à leurs attentes. Votre objectif est d’augmenter votre taux de fidélisation client tout en maîtrisant votre image de marque.

1 - Comprendre l’intérêt du questionnaire

Savoir réaliser une enquête de satisfaction client vous permet de modifier rapidement votre stratégie et de prendre des décisions concrètes en fonction d’indicateurs précis. Vous choisissez votre cible (âge, catégorie socio-professionnelle), puis la périodicité de l’enquête (lancement produit, création événement, ou à date fixe), afin de recueillir les données sensibles et d’y répondre par des améliorations significatives dans vos process.

Objectif du recueil d’informations

Votre objectif est de recueillir des données complètes en respectant trois étapes essentielles :

Déterminer la cible et l’objet de l’enquête ;
Attribuer une périodicité au questionnaire ;
Évaluer un temps de réponse acceptable pour le destinataire.

Vous devez choisir un échantillon de clients à sonder. Par exemple, ceux de 50 ans et plus qui ont été livrés au cours du mois dernier, et qui ont accepté de recevoir des messages commerciaux de votre part, conformément aux dispositions du RGPD (Règlement général de la protection des données).

Vous déterminez ensuite une fréquence (bimestrielle, trimestrielle, semestrielle) à laquelle vous prévoyez de leur adresser un questionnaire, afin d’en évaluer l’impact. En fonction du support choisi (téléphone, e-mail, site web, courrier), vous fixez un temps de réponse nécessaire et suffisant pour recueillir un maximum d’informations.

Récurrence des données collectées

Les données récurrentes que vous collectez dans une enquête de satisfaction client concernent principalement :

La qualité du produit ;
La qualité de votre service client en termes d’accueil et d’écoute ;
Votre réactivité autour des demandes liées au produit (options, montée en gamme, SAV).

Ces données vous permettent de dégager des arguments clés, pour fournir ensuite des réponses en phase avec les attentes de vos clients.

2 - Faciliter les conditions du formulaire

Une enquête de satisfaction client doit faire preuve de simplicité et de cohérence pour ne pas décourager son destinataire. Une mise en page agréable et des modes de réponse directs augmentent son taux de retour avec, par exemple, davantage de questions fermées que de questions ouvertes.

Support à utiliser

Le type d’enquête de satisfaction client que vous comptez mener avec succès induit plusieurs types de support :

Le téléphone, pour une évaluation de la relation client : de la première prise de contact à la demande de renseignement la plus récente ;
L’e-mail, pour une évaluation transactionnelle : qualité du produit livré, délai de livraison respecté, facturation correcte ;
Le SMS, évaluations très courtes sur un thème unique ;
Le courrier postal, pour une grande enquête annuelle.

Vous pouvez aussi utiliser des applications rapides et non personnalisées comme Google Forms, Qualtrics, GetFeedback, SurveyMonkey ou encore Smart Tribune, qui collectent les avis clients, analysent les données et suggèrent les actions correctives les plus urgentes à mener.

Temps nécessaire pour le remplir

Le temps moyen pour remplir ou répondre à une enquête de satisfaction client est estimé entre cinq et dix minutes. L’interlocuteur ne doit pas subir un enchaînement trop long de questions ni avoir besoin de faire répéter celles-ci parce que trop confuses.

Lisibilité graphique et clarté des questions posées

Votre questionnaire doit s’illustrer par :

La clarté des questions posées ;
La lisibilité graphique.

Pour éviter au sondé tout effort rédactionnel, vous proposez des questions fermées, avec réponses par Oui ou par Non. Dans le cas de questions ouvertes, optez pour des cases à cocher sur une échelle d’attitude (Tout à fait, Plutôt, Pas vraiment, Pas du tout), ou avec une échelle d’appréciation visuelle par smileys, du plus au moins satisfait.

N’hésitez pas à utiliser la charte graphique de votre entreprise. Elle constitue un outil précieux qui apporte de la lisibilité à la présentation de votre enquête de satisfaction client. Vous devez donc notamment tenir compte de :

La présentation et le choix des termes de votre titre, accrocheurs et précis ;
La mise en forme (gras/italique/souligné) et la taille de caractères des questions, qui doivent ressortir plus que les types de réponses proposés ;
Les précisions apportées à chaque question, en italique ;
Les réponses possibles, présentées verticalement ;
La couleur rouge à éviter

3 - Créer un formulaire adapté

Votre enquête mesure précisément la satisfaction client grâce à une série de KPI (indicateurs clés de performance). De même, l’ordre des questions posées doit permettre de ne pas influencer les réponses et de renforcer la cohérence de votre questionnaire auprès du sondé.

Les indicateurs d’évaluation

Vous utilisez trois principaux KPI :

CSAT (Score de satisfaction client) ;
CES (Score d’effort client) ;
NPS (Score de promotion sur Internet).

L’indicateur CSAT mesure la satisfaction client avec une seule question : « Êtes-vous satisfait du produit ou service proposé ? », et quatre formats de réponses :

Très satisfait ;
Plutôt satisfait ;
Pas vraiment satisfait ;
Pas du tout satisfait.

Le taux de satisfaction est ensuite calculé sur le nombre de réponses par format.

L’indicateur CES mesure l’effort du client pour obtenir un résultat concret auprès de vos services : achat, rendez-vous SAV, remboursement… Il est recueilli sur une échelle de 1 à 10.

Enfin, le NPS mesure la propension d’un client à recommander votre offre autour de lui, avec une question fermée : « Est-ce que vous pourriez parler de notre produit à votre famille ou à vos amis ? »

L’ordre des questions posées et le remerciement

L’enchaînement des questions doit garantir un taux de réponse élevé de la part des sondés. Vous pouvez opter pour une structure en entonnoir (du général au précis), ou en sablier (général-précis-général), sur l’ensemble des questions ou sur une question déclinée en sous-questions. Vous intégrez trois principes de base :

Les premières questions sont simples et agréables, de nature à plaire à l’interrogé ;
Les sous-questions spécifiques sont précédées d’une question générale. Par exemple : « La data est-elle un enjeu pour votre entreprise ? », puis « Quelle typologie de donnée est importante pour vous ? ».
Les questions plus personnelles surviennent uniquement en fin de questionnaire.

Les coordonnées sur l’interrogé, sans rentrer dans l’intrusif

Au terme de l’enquête de satisfaction client, il est possible de vérifier les coordonnées de l’interlocuteur. Il sera par exemple sensible au fait que son nom et son prénom soient correctement épelés (téléphone) ou orthographiés (à l’écrit). Pour toutes les autres coordonnées complémentaires, veillez à lui laisser au maximum le choix ou non de fournir d’autres informations à son propos.

En effet, moins l’enquête se montre intrusive, plus l’interlocuteur est enclin à fournir des informations, car il en aura le choix. Autrement dit, suivre les bonnes pratiques en termes d’enquête de satisfaction client, c’est respecter la vie privée d’autrui, mais aussi limiter les informations demandées au strict minimum.

4 - Traiter les données obtenues

L’analyse des données recueillies par votre enquête de satisfaction client vous incite à préparer des actions correctives destinées à améliorer la qualité de votre service client. Une même analyse en continu, sur plusieurs mois, vous permet ensuite d’évaluer la progression de votre taux de fidélisation client.

L’analyse des résultats

Elle est de trois ordres :

Quantitative ;
Qualitative ;
Par croisement de données.

D’un côté, l’étude qualitative, sur un panel restreint d’enquêtes de satisfaction client effectuées, tend à obtenir un feedback détaillé sur l’expérience client proposée.

De l’autre, l’étude quantitative consiste à considérer le volume d’enquêtes menées et à réaliser des opérations statistiques, dont les résultats fournissent les KPI sur une période donnée :

Le CSAT, pour apprécier la satisfaction client à court terme ;
Le taux de NPS, révélateur d’une fidélité client plus ou moins ascendante ;
Le taux de CES, qualifiant le parcours client.

Les données croisées permettent de comparer des réponses à plusieurs questions pour en extraire un critère récurrent, de satisfaction ou de mécontentement, à prendre en compte dans l’amélioration de vos process. Par exemple, avec le recueil des réponses aux trois questions :

« Que pensez-vous du temps d’attente du centre d’appels ? » - « Pas vraiment satisfaisant » ;
« Êtes-vous satisfait de vos conditions de livraison ? » – « Non » ;
« Pour quel(s) motif(s) ? » – « Délai trop long ».

Il est possible ici de montrer que le critère de durée est mal vécu par le client. Vous pouvez y remédier :

Par une meilleure surveillance du décrochage des appels ;
Par une information plus détaillée sur le parcours du produit.

La communication du bilan de l’enquête en interne

La diffusion des résultats auprès de votre direction et de vos équipes vous permet de :

Faire valider le bilan par votre hiérarchie, afin d’obtenir les ressources pour optimiser vos process (recrutement de conseillers, installation d’un logiciel de contrôle des appels) ;
Montrer à vos équipes que vous défendez le principe d’une qualité de service client constante.

La mise en place des actions correctives nécessaires

Les résultats de votre enquête de satisfaction client entraînent une modification de votre stratégie ou bien la preuve de l’efficacité de nouvelles méthodes, comme par exemple :

Changer ou actualiser les scripts des conseillers ;
Faire une campagne d’appels sortants pour rassurer un maximum de clients ;
Assister à certains appels/échanges avec les agents pour comprendre les difficultés rencontrées ;
Déployer un self-service (ou libre-service), outil visant à améliorer votre expérience utilisateur dans la durée, avec des réponses immédiates aux questions via un chatbot ou une FAQ dynamique.