Comment élaborer votre stratégie commerciale ?

La politique produit, élément du marketing-mix, vous aide à faire des choix maîtrisés sur la valorisation des caractéristiques de votre produit ou service :

• Design et packaging ;
• Marque et services périphériques ;
• Normes ou labels ;
• Politique de gamme.

Votre prix de vente idéal doit être acceptable par votre cible (prix psychologique) et donc :

• Cohérent avec votre positionnement ;
• Respectueux de la fourchette de prix où se situe la concurrence ;
• Clair, simple et compréhensible par tous vos clients ;
• Susceptible de générer du bénéfice, en fonction de votre « prévisionnel financier ».

Par exemple, si votre stratégie commerciale consiste à lancer une offre de conseil en sécurisation de données informatiques pour PME, avec un choix varié de solutions techniques adaptées à leurs problématiques, voici une possibilité de tarification :

• La fourchette de prix de vos concurrents varie entre 450 et 600 € HT par jour ;
• Compte tenu des exigences de votre cible en informatique et de la flexibilité de votre offre, vous démarrez au tarif de 450 € HT la journée afin d’attirer un maximum de clients ;
• Vous entamez ensuite un processus de fidélisation en leur proposant un abonnement annuel de 35 € par mois, renouvelable.

Dans cette situation, votre objectif est de les conserver comme clients permanents et de faire plus de marge sur les rentrées de mensualités clients que sur les interventions journalières, toujours valables pour les nouveaux clients. Ce business plan doit alors vous rapprocher de votre « prévisionnel financier » de fin d’exercice.

Les outils de promotion varient selon votre type de produit ou service, de cible et de niveau de prix. Ils doivent susciter l’envie d’être contacté ou d’acheter, tout en étant en accord avec l’image de marque souhaitée par votre entreprise. Votre stratégie commerciale peut alors s’appuyer sur de nombreux outils promotionnels :

• Search Engine Advertising (SEO), ou référencement payant ;
• Réseaux sociaux ;
• E-mailing ;
• Blog, etc.

Ajuster et améliorer constamment l’image de l’entreprise via ces outils s’avère primordial, que ce soit dans le cadre d’une opération séduction pour attirer de nouveaux clients, ou encore dans un effort destiné à assurer une rétention de votre portefeuille client.

Votre modèle de distribution peut adopter l’une des trois formes suivantes dans votre stratégie de développement commercial :

• Mono-canal : un seul canal de vente ;
• Multi-canal : plusieurs canaux de vente, physiques et/ou virtuels (sites web, applications mobiles) ;
• Cross-canal : croisement de plusieurs canaux de vente.

Dans le cas du cross-canal, le client peut acheter son produit sur le site web à partir de son ordinateur, de sa tablette ou de son mobile, réaliser des économies en utilisant un code promotionnel reçu par SMS, puis choisir de se faire livrer directement en boutique. Il s’agit pour vous de favoriser la synergie entre les canaux pour apporter un maximum de confort au consommateur lors de son processus d’achat.

Les objectifs SMART constituent des clés pour demeurer en accord avec les ambitions de votre stratégie commerciale et votre activité. Un objectif dit SMART, pour rappel, se veut :

• Spécifique : fixer un objectif à chaque action commerciale (par exemple, développer les ventes d’une gamme de produits sur un nouveau segment) ;
• Mesurable : vérifier si la croissance des ventes correspond à votre objectif initial en % ;
• Ambitieux : fixer vos objectifs commerciaux (par exemple à trois ans) ;
• Réaliste : renforcer l’action commerciale sur le terrain par des moyens de marketing opérationnel et des offres promotionnelles ;
• Temporel : déterminer la date d’échéance de l’objectif final (par exemple à trois ans, avec des objectifs à dates intermédiaires).

Ils sont plus difficilement mesurables et demeurent « secondaires ». Un objectif qualitatif, cela correspond donc par exemple à :

• Une meilleure répartition du temps de parole lors des échanges client ;
• L’utilisation régulière des supports de vente fournis ;
• L’amélioration de l’organisation des tâches individuelles.

Pour bien définir votre positionnement d’entreprise, il est essentiel de prendre en compte celui de la concurrence dans votre stratégie commerciale, en activant quatre leviers :

• Regrouper l’ensemble de vos concurrents ;
• Identifier les 2 critères d’achat essentiels admis par le secteur pour votre offre, ou les critères collectés auprès de votre cible lors de l’étude de marché (prix, SAV, disponibilité) ;
• Préparer votre carte perceptuelle du positionnement, avec un critère en abscisses et l’autre en ordonnées ;
• Inscrire vos concurrents et vous dans un nuage de force ou faiblesse de réponse à chacun de ces deux critères.

Dans votre stratégie commerciale, la production de documents de reporting exige un haut niveau de précision et de qualité. Les entreprises ont souvent tendance à opter pour un tableau Excel ou un Google Sheets, mais les limites de ces outils se révèlent rapidement. Cependant, un CRM comme Salesforce vous permet de suivre tous vos KPI en temps réel, tout en ayant connaissance de la progression de vos leads dans l’entonnoir de conversion.

Vous sélectionnez un outil de reporting et d’analyse dans un but précis : faire remonter des données terrain pour les analyser, les mettre en forme et les commenter afin de trouver des axes d’amélioration pour les conseillers client.
Votre outil de reporting sera donc performant s’il respecte les conditions suivantes :

• Renseigner un nombre conséquent et pertinent de KPI, ou indicateurs clés de performance (ventes conclues, ventes perdues, nombre de clients, panier moyen, nouveaux clients) ;
• Intégrer des représentations graphiques et des courbes, afin d’être toujours clair et lisible ;
• Comparer et partager les KPI et vos objectifs initiaux dans un tableau de bord commercial périodique, consultable à tout moment par vos équipes et sur la majorité des supports.

La segmentation de votre cible selon certains critères (comportementaux, socio-démographiques, psychologiques) est absolument nécessaire pour votre stratégie commerciale, car elle permet d’identifier les clients potentiels à satisfaire. Vous pouvez cibler un ou plusieurs segments de clientèle, chacun d’eux représentant un groupe homogène de personnes ou d’entreprises répondant aux impératifs suivants :

• Avoir les mêmes besoins ;
• Être accessibles via le même canal de distribution ;
• Être sensibles à la même communication ;
• Accepter de payer le même prix ;
• Être inscrits dans le même type de relation client.

Vous allez ensuite créer une série de personas, représentations fictives des membres de segments de clientèle, ou de prospects. Ils ont des attentes, motivations, priorités et comportements similaires.

Les personas sont notamment utilisés pour améliorer le contenu d’un site web ou agrémenter le parcours client. En personnifiant ces groupes de clientèle, il vous sera plus facile de construire votre stratégie commerciale, proposer et diffuser vos prestations.

Vous pouvez vous orienter vers de nombreuses méthodes de vente, notamment parmi les exemples suivants :

• L’écoute active : laisser au prospect le temps de s’exprimer, explicitant ainsi ses besoins ;
• SPANCO (Suspect, Prospect, Analyse, Négociation, Closing, Order Ongoing) : processus d’approche menant à la conversion ;
• SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confiance, Argent, Sympathie) : activer les leviers psychologiques favorisant l’achat ;
• CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves) : clarifier l’offre produit et catégoriser les informations essentielles ;
• SIMAC (Situation, Idée, Mécanisme, Avantages, Conclusion) : dérouler efficacement un argumentaire de vente.

La meilleure façon de répondre aux objections est évidemment de les devancer, avec des argumentaires travaillés et complets. Pourtant, elles sont inévitables et vos équipes doivent à chaque fois trouver une parade souple et compréhensive.

Voici les principales objections auxquelles elles sont confrontées :

• Le rejet : « Envoyez-moi votre documentation » ;
• Le report : « Rappelez-moi dans deux semaines » ;
• L’argent : « Pas les moyens/de budget pour ça actuellement » ;
• Le contre-argument : « Ce n’est pas ce que j’attends de ce type de prestation » ;
• La concurrence : « Je travaille déjà avec un autre prestataire ».

Dans une stratégie commerciale, la bonne parade consiste à :

• Écouter et interroger votre interlocuteur sur ses responsabilités et ses attentes, ce qui le valorise et le met en confiance ;
• Identifier sa problématique, en évitant de le pousser hors de sa zone de confort ;
• Le recentrer sur les atouts de votre produit ;
• Adapter celui-ci à son activité professionnelle.

Un schéma de vente est un scénario complet constitué de tous les événements potentiels lors d’un échange avec un client ou prospect. Ils permettent d’anticiper les réactions de l’interlocuteur et sont généralement mis à disposition en interne sous forme de tableaux ou graphiques :

• Simples (contenu textuel, listes à puces et tableaux) ;
• Illustrés (courbes, histogrammes, pyramides) ;
• Animés (vidéos).

Les supports marketing pour une bonne stratégie commerciale se répartissent en trois catégories :

• Information et promotion (plaquettes, site web, newsletter ou encore infographies) ;
• Campagnes de publicité (affiches, bannières) ;
• Événementiel, stands, foires et expositions (signalétique, stands et autres PLV).

Assurez-vous que chaque support fourni soit adopté par les conseillers et demeure efficace auprès de votre cible en obtenant des remontées terrain.

En tant que directeur commercial, vous devez choisir un système de CRM opérationnel, sécurisé et modulable.
L’outil CRM Salesforce vous propose de tirer parti de l’automatisation et des outils de gestion des ventes pour vous concentrer sur la qualité de l’expérience client et les chiffres clés des ventes. Il vous aide à :

• Rester au plus près de vos leads et clients ;
• Simplifier vos processus de stratégie commerciale ;
• Accroître votre efficacité et votre rentabilité.

Grâce à son application mobile, il vous permet de partager vos informations à tout moment et en toute sécurité. Son flux de prévisions vous permet de prendre les bonnes décisions en temps réel. Enfin, le pipeline Salesforce fournit des estimations du volume d’affaires par vendeur, hebdomadaire, mensuel et annuel.

Déterminer la méthode de réponse aux réclamations client fait partie intégrante de votre stratégie commerciale. Vous devez les traiter rapidement, sous peine de les laisser prendre trop d’importance dans votre gestion d’activité, et créer au moins un poste dédié à plein temps.

La qualité de votre réponse repose sur la prise en compte de principes de base :

• Accuser réception de la réclamation et la traiter rapidement ;
• Choisir le style et le format de réponse adaptés ;
• Faire toujours preuve de compréhension et d’empathie ;
• Laisser le temps aux clients mécontents de s’exprimer ;
• Personnaliser le contact ;
• Informer avant de fournir une compensation (avoir, prestation complémentaire…).

Le multi-canal vous permet de démultiplier les solutions de traitement des réclamations client, et donc votre capacité à leur répondre de façon optimale. De ce fait, la mise en place d’un chatbot, par exemple, limite le volume de vos réclamations en prenant en charge les demandes les plus simples.

Vous devez mettre en place une communication interne interactive et fluide dans votre système CRM, afin de collecter efficacement toutes les remontées terrain et partager celles-ci auprès des collègues ou services concernés par votre stratégie commerciale. Cette communication interne relève directement du coaching commercial que vous assurez au quotidien :

• Débriefing ;
• Réajustement des objectifs ;
• Motivation.