Les annonceurs rebattent les cartes du marché des médias et de la communication
Découvrez quelles sont les nouvelles stratégies et outils des annonceurs et des agences de communication.
Director Global Media & Entertainment Industry Advisory chez Salesforce
1. Médias et communication : un secteur confronté à des enjeux inédits
S’il est un secteur d’activité qui a tiré son épingle du jeu lors de la pandémie, il s’agit bien de celui des médias et du divertissement ! Jamais la consommation de contenus n’a été aussi importante que durant les confinements successifs. En 2020, un Français passait ainsi en moyenne 2h25 par jour sur Internet (+15 % vs. 2019), dont 1h32 sur son smartphone, selon Médiamétrie. Une tendance que confirme l’étude Infopro Digital commandée par Salesforce au printemps 2022 : 37 % des décideurs du secteur des médias et des entreprises de la communication affirment que les Français ont changé durablement leurs habitudes médiatiques. Sans surprise, les contenus sur mobile (vidéos et podcasts en tête) sont aujourd’hui plébiscités. Autre évolution d’ampleur : la portée grandissante des contenus diffusés par les influenceurs et, plus globalement, des nouveaux créateurs de contenus monétisables (creator economy).
Pour mieux accompagner leurs annonceurs dans ce nouveau paysage, 92 % des entreprises des médias et de la communication ont modifié leur manière de piloter des campagnes publicitaires ces deux dernières années. Les marques sont aujourd’hui soumises à un impératif permanent de réinvention de l’expérience client, qui doit être plus riche, plus ciblée, plus authentique, alliant proximité et instantanéité. D’où des campagnes renouvelées, qui jouent à fond la carte des contenus originaux et personnalisés.
La multiplication et la diversification des contenus provoquent une véritable course à la performance, qui oblige les entreprises des médias et de la communication à moderniser leurs opérations. Étapes incontournables : la digitalisation de l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire et l’émergence de nouvelles compétences technologiques centrées sur la data. Les professionnels du secteur doivent également apprendre à maîtriser la diversité des nouveaux canaux et formats publicitaires. Objectif final : proposer un service « client centric » plutôt qu’un produit publicitaire destiné à une large audience.
2. Dans les coulisses de la transformation digitale des médias
Sa nécessité ne laisse pas l’ombre d’un doute. Pourtant, la transformation digitale des entreprises de médias et de communication se heurte encore à plusieurs freins. En tout premier lieu : le montant des investissements IT, particulièrement rédhibitoire chez les entreprises de moins de 250 salariés. Mais aussi, selon 80 % des répondants, les problématiques liées à la conduite du changement, telles que la définition des objectifs, le périmètre du projet ou encore l’accompagnement des équipes. Dernier point, crucial et largement méconnu d’une transformation digitale réussie : la nécessaire simplification des process et, plus globalement, la refonte de l’offre en raison de la fragmentation grandissante des contenus et des canaux de communication.
Il en résulte une situation pour le moins hétérogène : seules 20 % des entreprises du secteur des médias disent avoir accompli leur transformation digitale. Néanmoins, 75 % utilisent déjà des outils dédiés à l’automatisation des campagnes publicitaires, notamment celles au-delà de 250 salariés. L’utilisation de la data dans les plans marketing reste en revanche balbutiante, y compris dans les entreprises les plus matures.
Parmi les outils les plus utilisés figure sans surprise Google Ad Manager, numéro un du secteur. Néanmoins, 15 % des répondants disent utiliser une solution de la plateforme Salesforce. La solution verticalisée Media Cloud notamment, a été adaptée aux activités des entreprises médiatiques. Celles-ci obtiennent une vision holistique de l’activité d’un annonceur sur l’ensemble de leurs canaux de communication (TV, print, numérique, affichage extérieur…), mais aussi sur l’activité des audiences finales. Intégrée à Media Cloud, l’automatisation, l’IA et le machine learning aident à mesurer avec finesse l’efficacité des actions publicitaires. Enfin, l’outil de marketing intelligence Datorama assure le suivi et l’optimisation des campagnes en temps réel sur tous les canaux, au service d’un meilleur ROI des annonceurs.
Cerise sur le gâteau, la plateforme Salesforce bénéficie d’une connectivité native avec des solutions tierces, telle que Google Ad manager. Car c’est ici que se joue la réussite de la transition digitale : disposer d’un écosystème technologique ouvert reposant sur la capacité des outils à communiquer entre eux afin de fluidifier les process du plan cross-media jusqu’au reporting.
3. Un monde de possibles
L’étude d’Infopro Digital s’attache aussi à identifier les tendances médiatiques de demain.
D’un point de vue métiers, l’intelligence artificielle suscite toujours une vive curiosité. D’ailleurs, 75 % des répondants affirment qu’elle sera prépondérante dans leurs activités au cours des 5 prochaines années. Pour Guillaume Gelis, Directeur général délégué chez Infopro Digital Media, « l’IA entre aujourd’hui dans sa phase de maturité : on commence à en faire bon usage, et à créer une valeur réelle. Son rôle va croître, de nombreuses applications métiers n’en bénéficiant pas encore et la quantité de données à analyser ne cessant d’augmenter. »
La réalité augmentée et le metaverse sont également cités comme des leviers importants par respectivement 73 et 68 % des répondants. Mais pour Bastien Durand, Director Global Media & Entertainment Industry Advisory chez Salesforce, c’est le commerce virtuel (via une plateforme réalité augmentée ou virtuelle) qui fait aujourd’hui la une des tendances, car il est déjà porteur de revenus. « Roblox - la plateforme de jeu vidéo - en est un bel exemple », souligne-t-il. « Aux États-Unis, les enfants de moins de 13 ans passent plus de temps sur Roblox que sur Youtube, Netflix, Facebook réunis. Ce type de plateforme constitue la nouvelle vitrine où les marques et les médias peuvent jouer le rôle de marchands ou de loueurs d’espaces de points de vente virtuels. »
Comme le conclut Guillaume Gelis, « difficile d’effectuer une quelconque prévision à 10 ans. Dans un marché aujourd’hui en pleine effervescence, il importe de rester à la fois attentif aux nouvelles tendances et prudent. »
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