Comment bâtir un processus de vente qui transforme à tous les coups
Découvrez comment réussir une vente, de la prospection à la conclusion.
Un processus de vente ne saurait se résumer à l'application pure et simple d'une suite d'étapes pour aboutir immanquablement à une signature de contrat. Il faut voir le processus de vente comme un moyen de se connecter à ses prospects, de comprendre leurs besoins. Au fil du temps, vous comprenez leurs problématiques et pouvez fournir des solutions qui facilitent leur travail et leur vie. Vous pouvez ainsi fidéliser la clientèle, générer des ventes constantes et, petit à petit, favoriser la croissance de l'entreprise.
Cela vous semble compliqué ? Ne vous inquiétez pas, nous expliquons tout dans ce guide.
Ce que nous allons aborder :
Qu'est-ce que le processus de vente ?
Quelles sont les principales étapes du processus de vente ?
1. Connaître votre produit sur le bout des doigts
Jusqu'à récemment, les équipes de ventes et les experts produits travaillaient souvent séparément. Si un représentant commercial avait du mal à répondre à une question spécifique sur un produit au cours d'un appel commercial, il renvoyait le prospect vers un responsable produit interne.
Aujourd'hui, les clients s'attendent de plus en plus à ce que les commerciaux connaissent parfaitement les produits. L'avantage est évident : non seulement cela simplifie la communication et accélère le cycle de vente, mais cela confère également aux commerciaux les connaissances et la confiance dont ils ont besoin pour traiter les objections.
Pour en savoir plus sur vos produits, la meilleure solution consiste à passer en revue les démonstrations de produits, les communiqués de presse et la documentation disponible. Posez des questions aux développeurs ou aux responsables de produits sur les fonctionnalités, les cas d'utilisation et les pièges potentiels. Rédigez vos propres notes en soulignant les fonctionnalités clés et les problèmes que les produits résolvent pour les clients.
2. Rechercher la cible idéale
Si vous ne disposez pas de persona, faites des recherches sur votre marché cible. Voici des questions clés pour guider votre recherche :
- Quelles données en ma possession peuvent m'aider à définir le prospect idéal ?
- Quels sont les besoins uniques auxquels répond mon produit ou mon service et qui a ces besoins ?
- Quelles sont les caractéristiques des prospects ciblés par mes concurrents ?
- Où vivent mes prospects idéaux et comment s'engagent-ils avec des entreprises comme la mienne ?
Ces informations sont difficiles à rassembler, mais vous pourrez certainement en obtenir une partie en fouillant le CRM de votre entreprise. Certains CRM intègrent même des fonctions d'analyses de données. Ces analyses peuvent vous renseigner sur les ventes passées, les informations démographiques et les détails commerciaux des clients. Vous pouvez également recueillir des informations sur les habitudes d'achat, y compris la fréquence d'achat, les produits les plus populaires et les montants moyens des ventes.
Prenez ensuite le temps d'ajouter les connaissances informelles de votre entreprises à ces données CRM. Discutez avec les représentants et les directeurs commerciaux de votre organisation pour connaître leur opinion, leur expérience des clients avec qui ils ont travaillé. Recueillez des informations sur leurs comportements, leurs schémas de communication, leurs besoins et leurs problématiques.
Pour compléter votre recherche, utilisez un outil d'analyse de la concurrence pour apprendre comment vos concurrents utilisent des tactiques de marketing, de tarification, de service et de vente pour attirer des clients. Identifiez les stratégies les plus efficaces de vos concurrents et appliquez-les pour trouver des prospects.
3. Débuter la prospection et la génération de leads
La prospection consiste à rechercher des personnes ou des entreprises susceptibles d'être des clients potentiels.
Commencez par solliciter des recommandations auprès de représentants de votre réseau. Entrez les mots-clés de vos produits ou votre secteur d'activité cible sur des plateformes comme LinkedIn. Saisissez dans Google les mots-clés liés à votre produit ou votre activité et recherchez les sites sur lesquels des prospects interagissent via des commentaires ou des forums. Cela vous permet de recueillir des informations complémentaires sur leurs besoins et leurs problématiques. Lorsque vous identifiez un prospect qui vous intéresse, trouvez-le sur LinkedIn et collectez toutes les informations disponibles.
Vous pouvez également recourir à des campagnes de génération de leads. Contrairement à la prospection traditionnelle qui cherche à démarcher les prospects, les campagnes de génération de leads attirent les contacts dans votre pipeline via des affiches publicitaires, des annonces payantes et des publicités sur les réseaux sociaux. Travaillez avec vos équipes marketing pour créer ces campagnes, et assurez-vous de cibler les audiences qui correspondent à votre cible.
Enfin, profitez au maximum de votre système CRM pour fluidifier le processus de prospection. Si vous disposez d'un outil tel que Einstein Relationship Insights, vous pouvez utiliser des workflows automatisés et des assistants intelligents pour mener des recherches sur le web et évaluer les prospects afin de déterminer ceux qui sont les plus susceptibles de devenir clients.
4. Qualifier les prospects
Tous les prospects ne se ressemblent pas. Avant de pouvoir pitcher votre solution, vous devez vérifier qu'elle correspond aux prospects que vous avez identifiés. Pour ce faire, vous devez passer un appel de qualification.
L'appel de qualification recueille des informations de base sur les besoins, le budget, le calendrier et les décideurs, ce qui vous permet d'identifier les prospects les plus susceptibles d'acheter. Au cours de l'appel, vous devez vous concentrer sur les questions suivantes :
- De quoi le prospect a-t-il besoin et ce besoin correspond-il à votre produit ?
- Envisage-t-il d'acheter un produit prochainement ? Si oui, quand ?
- Quel est le budget consacré à votre produit ?
- Qui est chargé de prendre la décision d'achat ?
Cynthia Barnes, fondatrice de la National Association of Women Sales Professionals (NAWSP), recommande de considérer ces questions comme un guide pour orienter la conversation plutôt que comme une liste de questions très directes. « Ne donnez pas l'impression de mener un interrogatoire », conseille-t-elle. « Traitez votre prospect comme vous traiteriez votre meilleur ami. »
5. Analyser les besoins du client
Une fois que vous avez réduit votre liste de prospects viables, étudiez de près leurs besoins.
Préparez un autre appel avec chaque prospect pour mieux comprendre ce dont il a besoin et comment vous pouvez y répondre (appel de découverte). Comme pour toutes les relations humaines, les émotions et le relationnel jouent pour beaucoup dans la réussite de la vente. Il est donc essentiel de comprendre les déclencheurs émotionnels d'un prospect.
Vous trouverez ci-dessous quelques questions d'approfondissement pour guider cette discussion :
- Quels sont les problèmes métiers ou les difficultés que vous rencontrez en ce moment ?
- Comment ces problèmes ont-ils affecté votre travail ou votre vie quotidienne ?
- Qu'est-ce qui vous empêche de trouver des solutions durables ?
- Si vous avez mis en œuvre des solutions qui n'ont pas fonctionné, pourquoi n'ont-elles pas été concluantes ?
- À quoi ressemblerait une solution idéale ?
N'oubliez pas : il ne s'agit pas d'un interrogatoire. Donnez à la conversation un ton fluide et naturel. Une fois que vous avez obtenu les réponses aux questions ci-dessus, vous pouvez facilement identifier les produits qui résoudront les problèmes des prospects. Si un prospect n'identifie pas un problème pouvant être résolu avec votre produit, rayez-le de votre liste.
6. Donner un appel de vente
Il est enfin temps de planifier un appel commercial et de donner votre meilleur sales pitch. C'est l'occasion de présenter votre produit comme une solution aux problèmes rencontrés par le prospect.
Veillez à adapter votre présentation au prospect et insistez sur les solutions apportées plutôt que les fonctionnalités du produit. Cette approche valorise le prospect.
Peu avant l'appel, notez également les objections susceptibles d'être formulées par le prospect. Rédigez des réponses à ces objections et gardez-les près de vous lorsque vous faites votre présentation. Veillez à ne pas adopter une posture trop défensive lorsque vous faites face à des objections. Prenez le temps de demander des détails et un contexte supplémentaires afin de comprendre l'origine du problème.
Cynthia Barnes suggère de combiner vos réponses préparées avec la technique « Feel, Felt, Found » : « Je comprends ce que vous ressentez. D'autres ont ressenti la même chose au sujet de notre produit. Cependant, ils ont trouvé que notre produit vaut le prix/le temps/l'énergie investi(e), car [explication]. »
Enfin, suggérez un calendrier pour les prochaines étapes à suivre, à la fin de la présentation. Ce calendrier doit inclure les appels de suivi et une échéance pour la clôture de la vente.
CONSEIL DE PRO
7. Effectuer un suivi et conclure la vente
Immédiatement après l'appel commercial, envoyez un récapitulatif au prospect en résumant votre conversation et en rappelant les prochaines étapes à suivre. S'il a demandé des informations supplémentaires, envoyez-les avec votre message de suivi.
Le prospect peut répondre par des questions supplémentaires sur votre produit. Répondez immédiatement à ces questions et demandez-lui de prendre une décision d'achat en respectant la date spécifiée lors de l'appel. Vous pouvez simplifier cette tâche en envoyant un contrat PDF comprenant un champ de signature électronique (e-sign).
8. Entretenir la relation et proposer des ventes incitatives
Si tout s'est bien passé, votre prospect est désormais un client. Félicitations ! Mais le processus de vente n'est pas encore terminé. Les clients satisfaits offrent d'excellentes opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives. Comme le souligne Alex Turnbull, PDG et fondateur de Groove, « La vente incitative n'est pas seulement une tactique de vente ; c'est une déclencheur de satisfaction des clients qui peut vous aider à établir des relations plus étroites avec eux, en leur apportant plus de valeur. »
La formule de Barnes, « 3 jours, 3 semaines, 3 mois », facilite cette démarche :
Vérifiez que le client est satisfait.
Demandez au client s'il a des questions ou s'il rencontre des problèmes avec le produit.
Vérifiez à nouveau qu'il est satisfait du produit et du service, puis demandez à être recommandé.
« Ne négligez pas l'aspect humain de la vente. Les consommateurs achètent auprès de vendeurs qu'ils connaissent, apprécient et en qui ils ont confiance. »
« Ne négligez pas l'aspect humain de la vente. Les consommateurs achètent auprès de vendeurs qu'ils connaissent, apprécient et en qui ils ont confiance. »
Quelles sont les erreurs courantes dans le processus de vente ?
1. Une mauvaise préparation
La préparation est la clé de la réussite pour bien vendre. Si elle est effectuée correctement, elle vous permet de parler en toute confiance du produit que vous vendez et des problèmes qu'il résout. En revanche, si elle est bâclée ou si vous sautez cette étape, les prospects perdent confiance dans votre produit et votre entreprise.
Prenez le temps de comprendre à la fois ce que vous vendez et votre public cible avant de passer un appel commercial. Non seulement vous éviterez les erreurs embarrassantes, mais vous serez également en mesure de comprendre les défis uniques de chacun, et de dresser des propositions de valeur pertinentes lors vos échanges avec vos prospects.
2. Aucun appel de découverte n'est donné
De nombreux représentants pensent qu'il suffit d'un appel de qualification pour sélectionner les meilleurs prospects sur leur liste. Mais, dans la plupart des cas, cet appel reste trop général et ne permet pas de vraiment cerner les besoins d'un prospect.
Cynthia Barnes indique qu'il s'agit d'un problème fréquent chez les nouveaux commerciaux et il recommande de passer un autre appel pour l'étape de découverte. « Prenez le temps d'écouter attentivement les problématiques [de vos prospects]. Une fois que aurez bien cerné ces enjeux, vous pourrez proposer une solution. »
3. Présenter votre argumentaire de vente avant de qualifier les besoins du prospect
Beaucoup de vendeurs emplis de bonne volonté sont tellement concentrés sur les quotas et les commissions qu'ils en oublient les appels de qualification et de découverte pour se lancer directement dans leur argumentaire de vente. Ils tombent souvent sur une impasse : le prospect non vérifié s'intéresse peu au produit, dispose d'un budget insuffisant ou n'est pas habilité à prendre des décisions d'achat.
Avant de passer un appel commercial, prenez le temps de comprendre comment vos produits s'inscrivent dans les besoins du prospect afin d'augmenter considérablement vos chances de conclure une vente.
4. Mettre en évidence les fonctionnalités du produit, et non sa valeur
Lors d'un appel commercial, les représentants ont souvent tendance à vanter les fonctionnalités du produit. Or, les prospects ne recherchent pas précisément des fonctionnalités. Ils sont en quête de solutions et de valeur.
Comme le conseille Jay Abraham, coach commercial, « Vendez l'avantage de votre solution, pas l'entreprise ou le produit à proprement parler. Les prospects achètent des résultats, pas des fonctionnalités. »
5. Être peu empathique
En étant trop concentré sur la clôture de la vente, un commercial peut parfois se montrer trop agressif dans son approche. Personne ne veut prendre une décision d'achat sous pression.
Considérez votre prospect comme un ami. Écoutez ses problèmes avec empathie. Vous renforcerez alors sa confiance et sa fidélité à votre égard, ce qui facilitera la décision d'achat.
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6. Trop parler
Le fait de parler constamment est souvent cité comme la première erreur commise par les commerciaux. Cela tient les prospects à l'écart et saborde la conclusion des contrats. En effet, de nombreuses études ont démontré l'impact négatif de l'absence d'écoute de la part des commerciaux. Les commerciaux qui concluent régulièrement des ventes écoutent plus qu'ils ne parlent.
L'équilibre parfait est difficile à obtenir, mais de nombreux experts recommandent une répartition de 60/40 en faveur de l'écoute. Cela laisse suffisamment de temps aux représentants pour communiquer leur proposition de valeur tout en écoutant réellement le prospect.
7. Ne pas se préparer aux objections
Il existe de multiples objections potentielles à une vente : le coût, le mauvais moment, un besoin insuffisant, le manque de fonctionnalités du produit, etc. Bien que ces objections varient d'un prospect à l'autre, elles sont souvent faciles à anticiper. Malheureusement, de nombreux représentants commerciaux peinent à conclure des ventes en raison d'objections courantes qu'ils ne savent pas surmonter.
La meilleure solution consiste à dresser la liste de toutes les objections potentielles avant de faire votre présentation. Ensuite, utilisez la formule « Feel, Felt, Found » de Cynthia Barnes, énoncée plus haut, ainsi que vos recherches sur le produit et le prospect pour préparer des réponses efficaces.
8. Des appels commerciaux trop longs
À l'heure de la vente virtuelle, Larry Long, directeur des ventes et consultant, note que les représentants commerciaux ont du mal à passer des appels suffisamment courts pour retenir l'attention des prospects. Résultat ? Un faible engagement et un déclin de l'intérêt pour les produits.
Heureusement, la solution est simple : ne dépassez pas la barre des 30 minutes pour vos entretiens (physiques ou téléphoniques). Cela permet d'éviter les digressions et de se concentrer sur les informations essentielles à la vente.
9. Trop tarder avant d'effectuer le suivi
« Suite à un appel commercial, plus vous attendez avant d'effectuer le suivi d'un prospect, plus vous amenuisez vos chances de conclure la vente », prévient Cynthia Barnes. Les commerciaux paresseux ou distraits laissent parfois s'écouler plusieurs jours entre l'appel commercial et leur e-mail de suivi. À ce stade, l'intérêt suscité par le produit s'est estompé, rendant la conclusion de la vente beaucoup plus difficile.
Évitez cette erreur en envoyant des messages de suivi immédiatement après votre appel commercial. Et continuez ce suivi « tant que le prospect ne vous dit pas d'y mettre un terme », conseille Barnes.
« Quelle que soit votre méthodologie, assurez-vous de l'aligner sur le processus de vente de votre système de gestion de la relation client (CRM). Sinon, elle ne sera jamais adoptée. »
« Quelle que soit votre méthodologie, assurez-vous de l'aligner sur le processus de vente de votre système de gestion de la relation client (CRM). Sinon, elle ne sera jamais adoptée. »
Quelle est la différence entre un processus de vente et une méthodologie de vente ?
Pour finir, il est important de bien saisir la différence entre le processus de vente et la méthodologie de vente. Ces concepts sont fréquemment utilisés de manière interchangeable, bien qu'ils soient distincts. Considérez le processus de vente comme le « quoi » de l'équation de vente : les étapes nécessaires pour conclure une transaction et entretenir une relation avec un nouveau client ou prospect. La méthodologie de vente se réfère plutôt au « comment » : comment un représentant exécute chaque étape du processus et interagit avec un prospect ou un client. Quand vous rassemblez le bon « quoi » et le bon « comment », vous augmentez vos chances de conclure une vente.
Dans les chapitres suivants de cette série, nous allons en apprendre davantage sur le « comment » de l'équation de vente, mais pour l'instant, il est important de savoir quelles méthodologies sont couramment utilisées par les équipes de vente.
Les méthodologies de vente les plus utilisées sont les suivantes :
Le modèle de vente Challenger
Le modèle de vente par déclencheur ou par signal
Le modèle de vente basée sur la valeur
Le modèle de vente à 360 degrés
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