Autogrill verso un marketing in real time fra centralità del cliente e programmi di loyalty
Leader globale nei servizi di ristorazione per chi viaggia, Autogrill è oggi presente in 30 Paesi con 3.300 punti vendita e vende su base annua circa 80 milioni di caffè e 30 milioni di brioches. L'esigenza di continua evoluzione ha portato l'azienda a intraprendere un percorso di trasformazione digitale con il supporto di Salesforce.
È leader globale nei servizi di ristorazione per chi viaggia. E i suoi numeri parlano, in tal senso, chiaramente: è presente in 30 Paesi di quattro continenti, opera in circa 774 location e 139 aeroporti, gestisce complessivamente 3.300 punti vendita di oltre 300 brand (di proprietà e di terzi) e vende su base annua qualcosa come 80 milioni di caffè, 19 milioni di panini e 30 milioni di brioches.
Il viaggio di trasformazione digitale
Nel caso di Autogrill, la risposta alle sollecitazioni provenienti dal business e dalle mutazioni dello scenario di contesto (prima la pandemia poi l’impatto del carovita dovuto all’inflazione) è stata rafforzare la customer centricity, e quindi capire chi sono e cosa vogliono i clienti in modo più veloce, oggettivo e, soprattutto, attraverso i dati. La centralità del cliente è divenuta quindi un elemento ancora più importante e rilevante da considerare per aumentare la soddisfazione dei viaggiatori e, nondimeno, per affinare quelle attività (raccolta dati, campagne di marketing, servizi di assistenza, iniziative cross-sell) in grado di garantire un reale valore aggiunto legato a elevate capacità di automazione e di apprendimento organizzativo continuo.
L’obiettivo forse più importante del viaggio di trasformazione digitale intrapreso da Autogrill è stato arrivare a una gestione ottimizzata in una logica multicanale delle attività di fidelizzazione della clientela e ha trovato le proprie fondamenta in due progetti strategici: il primo relativo alla loyalty e il secondo legato al customer service.
Sara Vazzola, CRM & Social Media Manager di Autogrill, ha ricordato come alla base dei due progetti vi fosse una strategia chiara e condivisa da tutto il management della società, quella di voler “conoscere meglio gusti e abitudini dei singoli viaggiatori e migliorare sempre di più la loro esperienza in ogni fase - nel pre, nel post e durante il viaggio – facendo leva su una customer experience semplice, veloce e pensata su misura per l’utente”.
Il grande salto in avanti compiuto da Autogrill, a detta di Vazzola, nasce dalla volontà di puntare sulla personalizzazione dell’esperienza quale strada preferenziale per essere efficaci e rilevanti agli occhi dei propri utenti, sviluppando servizi esclusivi per ogni target e dando la possibilità ai clienti stessi di auto profilarsi. Ma non solo. Se accompagnare il cliente durante tutto il suo viaggio migliorando la qualità del customer care e comunicare in modo più efficace con le nuove generazioni abituate a utilizzare i canali digitali sono le basi della strategia Autogrill, altrettanto strategico è portare il digitale dentro l’azienda, costruire e abilitare processi realmente data driven e operare con una personalizzazione a 360 gradi in termini di contenuti, comunicazione e interfacce utente. “Solo così – spiega la manager – i nostri punti vendita possono diventare una destinazione e una scelta consapevole e non semplicemente una sosta dettata dal bisogno e dall’opportunità. I clienti si devono sentire accolti e compresi e per questo dobbiamo intercettare e anticipare i loro bisogni per elevare il livello di fiducia dell’interazione che abbiamo con loro. In parallelo stiamo lavorando per garantire un’esperienza sempre più real time, favorendo di conseguenza anche un approccio commerciale più dinamico e puntuale per cogliere in maniera più efficace opportunità di upselling e cross-selling contestuali e rilevanti per i nostri clienti”.
''Il grande salto in avanti compiuto da Autogrill nasce dalla volontà di puntare sulla personalizzazione dell’esperienza quale strada preferenziale per essere efficaci e rilevanti agli occhi dei propri utenti''.
Innovare l'esperienza dei viaggiatori con loyalty e Customer 360
La scelta di Salesforce e le soluzioni implementate
Andato live fra settembre e ottobre 2022, il progetto di Loyalty è centrale nell’economia del viaggio di trasformazione digitale di Autogrill e rappresenta fra le altre cose una novità in Europa. L’applicazione Loyalty Management serve infatti da “hub” per le attività di engagement tramite l’app My Autogrill e gli altri touchpoint (negozio e canali digitali) e per la raccolta e la catalogazione all’interno della piattaforma di Salesforce di tutti i dati relativi ai profili dei clienti (demografici, sociali, comportamentali), dall’appartenenza al programma, alle diverse tipologie di punti accumulabili e alle transazioni effettuate. Tramite apposite dashboard contestualizzate è inoltre possibile visualizzare in modo veloce e puntuale le metriche più significative e i cambiamenti di un determinato cluster di clienti e ridefinire in modo veloce le politiche relative alla composizione e alla calendarizzazione delle promozioni, associandole in modo dinamico alle caratteristiche dei profili registrati nell’app My Autogrill appartenenti ai cluster identificati.
L’obiettivo di fondo era quella di costruire un modello “direct to consumer” che garantisse la completa tracciabilità del cliente iscritto al programma e al contempo piena integrazione con il sistema delle casse del punto vendita (sono circa 2mila in Italia sia lato bar che shop) e con le campagne promozionali in corso. L’utente, profilato tramite l’app, può facilmente autenticarsi tramite il QRCode personale ogni volta che passa in cassa: il sistema a questo punto si collega con la piattaforma Salesforce che a propria volta lo identifica e restituisce in tempo reale alla cassa le informazioni relative al suo status e le nuove promozioni spettanti. Grazie all’integrazione di Salesforce con le casse, queste informazioni compaiono sia nello scontrino personalizzato sia nel profilo online di My Autogrill, per immediata lettura dei clienti e per facilitare il supporto del personale di vendita in-store.
Nella sostanza si tratta di un’interessante e complessa “use case” di tipo phygital, estesa anche al segmento di clientela B2B (camionisti e autisti) e B2B2C (professionisti e aziende), che ha già prodotto due benefici per Autogrill: il primo riguarda l’aumento del numero di sottoscrittori del programma di loyalty (siamo nell’ordine del +80% su base mensile) e dello spending annuale (il cliente loyalty è più spendente di quello “anonimo” in quanto stimolato dalle promozioni e dai premi legati alla raccolta punti), il secondo la possibilità di creare in modo del tutto flessibile campagne personalizzate sull’utente rispetto a una precisa segmentazione della clientela a livello di database.
Nell’ambito del progetto di trasformazione cliente centrica, è stato deciso di internalizzare il call-center come leva strategica di qualità di servizio e touch-point per conoscere e aiutare i clienti: la soluzione adottata è Salesforce Service Cloud, il cui “go-live” è ormai imminente e prevede l’implementazione di Service Cloud Voice e di un tool di marketing automation per gestire in automatico le notifiche al cliente in modalità “push” via SMS o e-mail.
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I benefici e le potenzialità di una nuova customer experience
''Con Loyalty riusciamo oggi a classificare i punti fedeltà in base alla spesa per meglio profilare il cliente e a comunicare con loro via newsletter.''
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