Gruppo Safilo: portare la voce del Cliente in azienda con il CRM

La piattaforma di e-commerce B2B You&Safilo, lanciata nell’autunno del 2020 e pensata per fornire agli ottici tutti gli strumenti necessari per essere più efficaci e performanti nell’attività di vendita, è una delle icone della virata compiuta dal Gruppo e uno dei passi decisivi della trasformazione digitale dell’intera organizzazione. Per realizzare questo progetto, l’azienda si è affidata ad Accenture Italia, con il supporto di WIP Italia per il disegno della user experience, a Iconsulting per l’implementazione dei business data analytics e ad iCons per il rafforzamento della metodologia agile. La scelta del partner tecnologico è caduta invece su Salesforce, di cui sono state adottate tutte le soluzioni della suite Customer 360, a cominciare da B2B Commerce. Attivata inizialmente in Italia, la piattaforma è ora attiva in 23 paesi dell’area EMEA e ha permesso sin da subito di semplificare, attraverso un unico portale web, la navigazione all’interno del catalogo dei marchi di Safilo e di digitalizzare l’intero processo di supply chain, dall’acquisto di occhiali alle operazioni di post-vendita. Il vantaggio immediatamente conseguito? Rendere accessibili agli ottici in tempo reale, in qualsiasi momento ne abbiano bisogno, informazioni sulla disponibilità dei prodotti, le loro caratteristiche e funzionalità amministrative per garantire, fra le tante opzioni disponibili, un facile monitoraggio del processo di fatturazione e di spedizione.

“Ovunque si trovi in Europa – spiega in dettaglio Marcella Manzoni, Head of Global Customer Facing Operations and Customer Marketing - il nostro partner riceve da Marketing Cloud le comunicazioni sui brand e sui prodotti di suo maggiore interesse, rispetto a un customer journey costruito su una relazione volta a migliorare in modo mirato il potenziale sell-out per le caratteristiche e il posizionamento del negozio. Nelle prossime settimane ci sarà inoltre un’ulteriore implementazione: quando l’ottico avrà la necessità di rivedere velocemente l’assortimento del punto vendita, con un semplice click potrà visualizzare nella propria area di riferimento i best seller raccomandati del momento e subito disponibili per la consegna”. 

You&Safilo è però solo uno dei capitoli della svolta digitale del gruppo: avendo come priorità la soddisfazione e la fidelizzazione del Cliente, un ruolo fondamentale lo ha giocato il sistema di CRM. Anche in questo caso la scelta è caduta sulla piattaforma cloud di Salesforce perché ritenuta la più adatta ad assicurare i requisiti richiesti in fatto di omnicanalità, governance e gestione, anche remota, delle operation (necessaria nei mesi di lockdown imposti dalla pandemia). “Portare la voce dei Clienti in azienda a tutti i livelli, saperli ascoltare e rispondere loro in modo puntuale e preciso è ciò che oggi fa la differenza per avere un Cliente soddisfatto e un’azienda efficiente.”

L’implementazione del CRM ha richiesto complessivamente sei mesi di tempo e oggi ogni addetto Safilo può controllare, attraverso un unico link, lo stato degli ordini in real time, aumentando la velocità di risposta e dei flussi decisionali e la comprensione delle tendenze in modalità data-driven. “Ora – sottolinea in proposito Manzoni - possiamo parlare di reale segmentazione dei Clienti e proprio su questo principio inizieremo a costruire verso il Cliente campagne di up-selling e cross-selling mirate e attività di marketing a valore aggiunto, partendo dalle informazioni disponibili sul portale e-commerce. Stiamo cambiando il nostro modo di lavorare, rispetto a un modello più agile e a uno spirito imprenditoriale esteso a tutti i team, soprattutto ai ragazzi più giovani.

Fra le use case più significative legate all’utilizzo delle applicazioni Salesforce spicca la digitalizzazione del post-vendita. Dal 15 marzo di quest’anno, le procedure di reso sono gestite attraverso un sistema di visualizzazione delle immagini in formato digitale del prodotto e non più attraverso la preventiva restituzione fisica del prodotto stesso. Il 90% degli ottici europei ha adottato questo modello, il beneficio ottenuto è tangibile sia per loro che per l'azienda e testimonia la possibilità di accedere in real time a tutti i dati del processo di vendita e post-vendita, del canale online e del contact center.

Gestire in completa autonomia un reso su You&Safilo, in soli tre passaggi, attraverso la scansione di un QR code da tablet o smartphone e una foto del prodotto da sostituire, è anche un esempio emblematico di come Safilo, grazie a Salesforce Customer 360, abbia semplificato enormemente i processi, riducendo in modo sostanziale tempi e costi e riscontrando un livello di soddisfazione da parte dei Clienti che si riflette in una crescita costante delle attività di e-commerce. Nel primo trimestre del 2021, infatti, le vendite sul portale B2B sono cresciute del 77% mentre gli ordini post-vendita (prodotti in garanzia e ricambi) reindirizzati dal canale telefonico al sito sono aumentati del 35%.

“In linea generale - osserva Matteo Simoni, Head of CRM & Marketing - abbiamo aggiunto modernità, velocità, trasparenza e offerto agli ottici la possibilità di poter entrare in contatto con noi e raccogliere informazioni in qualsiasi momento, 24 ore su 24, senza pregiudicare l’attenzione sul consumatore che entra in negozio. Il CRM, in particolare, è lo strumento che ha abilitato passaggi chiave come l’istantaneità delle comunicazioni, l’accesso ai dati in tempo reale (compreso il numero di chiamate ricevute e le ragioni di queste chiamate), l'apertura di nuovi canali di comunicazione come la chat o il call-me-back, nonché la flessibilità per cambiare i processi e implementare nuove funzionalità sempre a beneficio dell'ottico."

L’ulteriore evoluzione della piattaforma B2B Commerce, in tal senso, prevede di trasformare in tempi brevi la piattaforma stessa in elemento di vendita interattivo per i Clienti, attraverso una serie di suggerimenti mirati per quanto riguarda per esempio promozioni e campagne di discount dedicate, sfruttando la correlazione delle offerte definite dalla forza vendita con quelle pubblicate online. Lo strumento digitale, questo l’intento di Safilo, diventa anche stimolo di natura commerciale per gli ottici per aggiungere ulteriore valore alla tradizionale operazione di riordino e costituisce, soprattutto, un elemento complementare e non sostitutivo della forza vendita tradizionale. È in questa direzione che va letta la scelta di Safilo di intraprendere anche un nuovo progetto di automazione della forza vendita, appoggiato alla piattaforma Salesforce e all’applicazione Tableau, che vuole supportare circa 360 agenti, sollevandoli dalle operazioni routinarie per permettere loro di esprimere il vero valore aggiunto che possono offrire, quello di essere veri e propri consulenti, dando loro gli strumenti per interagire con gli ottici attraverso diversi e nuovi canali e integrando la gestione del Cliente con il portale e-commerce e il customer care. I primi roll out sono previsti a ottobre-novembre 2021, quando saranno portate a bordo del progetto 5-6 country e un centinaio di venditori che dotati di iPad.

“L’unione dei canali on line e off line - conclude Manzoni - contribuirà a rafforzare il valore della nostra offerta di portafoglio e ad aumentare il valore della relazioni di business con i nostri ottici, perché alla base di tutto c’è una coerenza di ecosistema di informazioni a 360 gradi. Oggi mettiamo a disposizione una serie di asset per tutte le persone che si interfacciano con il punto vendita e grazie a Tableau abbiamo visibilità condivisa e in tempo reale di tutte le informazioni relative a tutti i Brand e a tutti i Clienti. La certezza di avere il dato pronto e accessibile e di poterci focalizzare sull’analisi delle dinamiche di domanda è una delle componenti del nostro percorso di trasformazione digitale”. Il passo successivo, confermano convinti i manager di Safilo, sarà quello di canalizzare tutte le potenzialità della tecnologia rispetto all’investimento effettuato e quindi intraprendere la sfida più grande da vincere: creare attraverso un percorso di change management strutturato un journey che porti i vari attori coinvolti ad operare in modo proattivo tramite automatismi sempre intelligenti, facendo diventare il portale e il canale digitale uno degli strumenti di vendita a reale valore aggiunto per l'azienda.