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Da prevedibile a personalizzata: ripensare l'esperienza della fidelizzazione

Sfrutta dati affidabili in tempo reale e l'AI per coinvolgere clienti fedeli e redditizi.

16 dicembre 2023

9 minuti di lettura

Trasforma i programmi in esperienze

I programmi fedeltà non sono una novità: gli antichi egizi ricevevano dei gettoni per il tempo trascorso nel tempio che potevano riscattare in cambio di birra. Negli anni intorno al 1850 un produttore di bicarbonato premiava i clienti che raccoglievano i bollini del suo marchio. Anche la tessera perforata o stampata per la raccolta punti è un formato in uso già dal 1890. Ma i tempi sono cambiati: per la propria fedeltà gli acquirenti di oggi (solitamente) vogliono di più che semplice birra gratuita e preferiscono non impegnarsi troppo per ricevere un premio.

In che modo i retailer possono ottenere fedeltà oggi? I programmi fedeltà più efficaci creano una connessione emotiva personalizzata tra l'azienda e i clienti, facendo sentire agli acquirenti di essere considerati, ascoltati e apprezzati. E se i clienti sentono questo apprezzamento è più probabile che scelgano il tuo brand, anche quando un concorrente offre vantaggi simili o prezzi più bassi. Fedeltà emotiva significa che i consumatori si identificano con il brand, si fidano e lo percepiscono come parte di sé.

Oggi però i retailer devono impegnarsi un po' di più per conquistare quella fiducia. La nostra ricerca mostra che la percentuale di clienti che percepisce una connessione emotiva con i brand è crollata al 54%, dal 62% nel 2022. Questo è probabilmente il risultato di pressioni di natura economica che hanno spinto i consumatori a prendere un maggior numero di decisioni d'acquisto esclusivamente in base al prezzo.

Il 54% dei clienti afferma di sentire una connessione emotiva con i brand che acquista, contro il 62% del 2022.

The State of the Connected Customer, sesta edizione

Come riconquistarli? I consumatori amano i brand che offrono esperienze esclusive e personalizzate a ogni punto di contatto. Brand come Amazon, Netflix, Target, Starbucks e Spotify hanno pervaso le nostre routine quotidiane con offerte e servizi personalizzati e una comunicazione proattiva. Questi tipi di esperienze personalizzate, spesso basate su dati dei clienti in tempo reale e AI, rendono più semplice per gli acquirenti fare acquisti presso di te, contribuendo a incrementare acquisizione, retention e lifetime value.

Ma allora, perché così tanti programmi fedeltà adottano ancora un approccio impersonale focalizzato sulle transazioni? Perché in passato istituire un programma fedeltà richiedeva molto tempo, fatica e risorse. Dopo aver investito massicciamente in un dato programma fedeltà e aver coinvolto gli acquirenti, per i retailer può essere un'impresa gravosa modificare un programma a punti eliminando o adattando i requisiti e i premi. Abbiamo riscontrato che il 54% dei programmi fedeltà del settore retail offre ancora premi a punti. Persino i programmi che si sono evoluti al di là dei semplici punti per gli acquisti faticano a offrire reale personalizzazione e coinvolgimento, che sono i veri capisaldi della fidelizzazione.

Ecco perché svariati brand stanno sviluppando programmi fedeltà più estesi e personalizzati, che offrono più modi per interagire con il programma, guadagnare e riscattare i premi, instaurando relazioni di fiducia a lungo termine. Programmi di questo tipo creano un senso di appartenenza ed esclusività che apporta valore aggiunto all'esperienza d'acquisto e ti consente di differenziarti dai concorrenti.

Le aspettative degli acquirenti per i programmi fedeltà

Oggi, gli acquirenti cercano connessioni autentiche, si aspettano esperienze davvero personalizzate e sono disposti a farsi coinvolgere in modi nuovi e differenti per ottenerle. Il focus è meno sui punti e sui programmi basati sulla spesa d'acquisto e più su interazioni esperienziali incentrate sulla persona. Premi di questo tipo comprendono ad esempio inviti a eventi speciali, abbonamenti a pubblicazioni esclusive focalizzate sul brand, un regalo di compleanno speciale e servizi gratuiti come un appuntamento di styling o restyling. Anziché ottenere un piccolo sconto per i futuri acquisti, la fedeltà dell'acquirente è premiata con momenti indimenticabili.

Il tuo programma fedeltà deve stimolare il coinvolgimento in tutti i punti di contatto con benefici inattesi. Ad esempio:

Una rinomata catena di bar offre agli acquirenti fedeli un "menu segreto" di drink unici, bevande gratuite per il compleanno e offerte speciali a sorpresa in giorni selezionati.
Le catene alberghiere consentono di raccogliere e riscattare facilmente i premi e ottenere benefici esclusivi come il check-in anticipato, guide di esperti per la città, esperienze culinarie e trattamenti spa in camera.
I grandi magazzini offrono confezioni regalo o modifiche gratuite e orari d'apertura esclusivi, mentre chi acquista online spesso può usufruire di upgrade a opzioni di spedizione gratuita e accesso a nuove uscite o saldi.

Questi benefici esperienziali rispondono alle preferenze personali individuate nei dati dei clienti, consentendo ai partecipanti al programma di scegliere l'esperienza più significativa per loro. Se vuoi studiare nuovi modi per premiare i clienti, tieni bene a mente ciò che desiderano di più.

Anticipa le loro necessità

Mentre il 64% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze uniche, la maggior parte degli acquirenti continua a sentirsi solo un numero. Un programma fedeltà retail personalizzato e attento potrebbe rappresentare la svolta. Le persone amano i premi, ma limitarsi a offrire un programma fedeltà non è sufficiente. L'obiettivo non è solo spingere le persone ad aderire, bensì motivarle a interagire con maggiore frequenza con il tuo brand.

Due terzi dei partecipanti ai programmi fedeltà riscattano i premi con cadenza solo trimestrale o meno frequentemente.

Ricerca Salesforce, 2021

La nostra ricerca ha rilevato che quasi due terzi dei partecipanti ai programmi fedeltà riscattano i premi con cadenza trimestrale o inferiore. Spesso ciò avviene perché i programmi sono troppo complicati da utilizzare o comprendere: i consumatori nella nostra ricerca hanno affermato che utilizzerebbero maggiormente i programmi fedeltà se i retailer assegnassero i premi in automatico (61%), semplificassero il monitoraggio dei premi (51%) e applicassero termini e condizioni più semplici (41%).

Inoltre, i premi devono essere personalizzati e offrire valore percepito. Sfrutta ciò che già sai sui tuoi clienti, come lo storico degli ordini, dove e quando fanno acquisti, il loro compleanno, il loro stile di vita, per inviare comunicazioni e offerte pertinenti e uniche nel momento in cui hanno maggior significato.

Non premiare solo gli acquisti

Oggi gli acquirenti fedeli vogliono che i brand riconoscano e premino le azioni, non solo gli acquisti. Puoi continuare a offrire una ricompensa per gli acquisti effettuati presso di te, ma rendi ancor più appetibile il programma con premi associati a livelli più sfaccettati di coinvolgimento.

La ricerca mostra che gli acquirenti sono disposti a compiere azioni come scaricare un'app (64%), accedere a un negozio (47%) o scrivere una recensione (46%) per ottenere una ricompensa. E il 24% degli acquirenti è pronto a condividere il brand sui social media in cambio di premi. I consumatori che esprimono apprezzamento per i brand sui propri account social media si identificano con il marchio e lo sostengono pubblicamente, contribuendo a diffondere un sentimento positivo per passaparola.

Il 70% degli acquirenti è disposto a condividere la data del compleanno per accedere a vantaggi più esclusivi.

The Connected Shoppers Report, quinta edizione

Assicurati che i premi siano all'altezza dei dati forniti

Sappiamo che le persone desiderano ardentemente esperienze più personalizzate e che la maggior parte degli acquirenti è disposta a condividere informazioni personali come il compleanno (70%), il numero di telefono (52%) o la taglia degli abiti (52%) per accedere a vantaggi più esclusivi. Si tratta di un'opportunità enorme che non va mai sottovalutata: la possibilità per i brand di raccogliere zero-party data direttamente dai propri consumatori.

Innanzitutto, chiediti se scambieresti i tuoi dati a fronte dei vantaggi del programma. Quindi, assicurati che i benefici offerti dal tuo programma siano subito chiari al cliente e che i collaboratori del tuo store sappiano spiegare rapidamente gli aspetti principali quando fanno iscrivere gli acquirenti. Infine, non chiedere ai consumatori di condividere subito tutti i dettagli. Chiedi le informazioni minime essenziali, ad esempio solo il nome e l'indirizzo e-mail, per registrare i nuovi clienti, poi sfrutta il coinvolgimento continuo per raccogliere più dati nel corso del tempo.

Evita che debbano far fatica

Alle persone non piace dover leggere le note in calce o dare la caccia ai premi. Se la procedura di registrazione richiede troppo tempo o se devono fare calcoli complicati per riscattare i premi, è probabile che abbandonino il programma. Il tuo programma deve dare una sensazione di esclusività, ma rendi anche immediato e inclusivo il coinvolgimento utilizzando l'AI per tracciare gli acquirenti nei diversi punti di contatto. Tenendo traccia delle interazioni in tempo reale potrai rendere immediatamente disponibili i premi al momento del checkout online o avvisare i collaboratori nello store alla cassa. Puoi anche contattare i clienti inattivi del programma con un'offerta esclusiva per risvegliare il loro interesse.

3 passi per creare il tuo miglior programma fedeltà

Integrare la fedeltà nell'intera esperienza del cliente aiuta i brand a rendere indimenticabile ogni singolo punto di contatto. Ma tradizionalmente i programmi fedeltà si sono dimostrati difficili da ideare, eseguire e gestire a causa dell'elevato numero di variabili e componenti: i clienti interagiscono in media con otto canali, ad esempio per telefono, di persona, tramite app mobile e chat online, quando cercano prodotti, richiedono consigli e fanno acquisti.

È qui che può intervenire l'AI. Nello sviluppo del tuo programma fedeltà, l'AI predittiva può analizzare i dati dei tuoi clienti per creare segmenti in base alle preferenze, alle esigenze e ai valori degli acquirenti. Successivamente, l'AI generativa può individuare pattern e connessioni tra i dati nella tua intera organizzazione e formulare consigli per il modello del programma, nonché per le offerte, i premi e le comunicazioni. E, ancor meglio, l'AI può consigliare opzioni che creino un equilibrio tra benefici e redditività, così che sia i retailer sia gli acquirenti abbiano un ritorno.

Mantenere il programma nel tempo diviene più semplice, poiché puoi automatizzare attività e processi come le raccolte di dati, la reportistica e la comunicazione. Ciò si traduce in meno lavoro per il tuo personale e per i partecipanti al tuo programma. Inoltre, con i dati dei tuoi clienti e l'AI, il tuo programma non invecchierà mai. L'AI generativa può suggerire idee di gamification, benefici di stagione, offerte una tantum o promozioni esclusive per le vacanze sull'onda del successo di promozioni e premi passati.

Sebbene possa essere coinvolgente studiare nuovi vantaggi per il tuo programma fedeltà basato sull'AI, vi sono alcune considerazioni fondamentali da tener presente.

Sviluppa la tua strategia dei dati

Sviluppa la tua strategia dei dati

Percorsi più coerenti e personalizzati generano clienti più felici e più fedeli. Le persone oggi si aspettano, esperienze personalizzate rilevanti a livello personale, offerte su misura e maggiori opportunità di servizio. Ma non è possibile creare esperienze davvero uniche senza dati di buona qualità. Ecco perché il primo passo nel lancio di un'esperienza di fidelizzazione basata sull'AI deve essere lo sviluppo di una strategia efficace dei dati.

In che modo? Connettendo tutti i dati dei clienti nell'intera organizzazione. Unificando i tuoi dati crei un profilo completo di ogni cliente e offri a tutti in azienda una chiara visione di come sono coinvolti con il brand. I programmi fedeltà completano tali profili raccogliendo dati fondamentali di prima mano tramite il coinvolgimento costante dei clienti. Le informazioni dettagliate così raccolte ti aiutano a personalizzare ulteriormente ogni interazione, affinare meglio le offerte e creare customer journey più pertinenti.

Sviluppare profili di clienti e rendere disponibili tali dati in tutta la tua azienda in tempo reale significa che ogni dipendente può agire in base al comportamento del cliente in ogni preciso momento. Ciò crea un'esperienza di acquisto più ricca e più intima.

Questi strumenti inoltre semplificano le attività dietro le quinte. Ad esempio, sistemi come i motori di invio di e-mail, le piattaforme demand-side e i sistemi di gestione dei contenuti possono utilizzare dati in tempo reale e l'AI per affinare la segmentazione della clientela, attivare un migliore targeting e facilitare gli interventi di eliminazione. Questo rende il tuo programma fedeltà più efficace ed efficiente in termini di costi.

Aumenta la fidelizzazione facendo leva su fiducia e trasparenza

Aumenta la fidelizzazione facendo leva su fiducia e trasparenza

La fedeltà dipende dalla fiducia. Le aziende devono essere vigili per mantenere sicuri i dati e trasparenti in merito all'uso che intendono farne. Se utilizzi l'AI per personalizzare il tuo programma fedeltà, accertati che i dati dei tuoi clienti restino all'interno della tua organizzazione. Devono essere conservati e messi al sicuro nei tuoi sistemi anziché fluire liberamente in sistemi di open AI a uso del vasto pubblico. In questo modo integrerai la fiducia nel cuore della tua AI.

Vi sono molti aspetti da considerare per l'implementazione dell'AI, ma queste considerazioni sono fondamentali per garantirti sicurezza e successo:

Per ottenere un output migliore, accertati che la tua AI comprenda il contesto delle tue domande. Includi il tipo, la qualità e la finalità dei dati che vuoi che analizzi nella tua domanda di prompt.
Tutela i dati dei clienti individuando ed eliminando in automatico dal prompt le informazioni di identificazione personale e i dati di pagamento.
Accertati che l'LLM dell'AI dimentichi sia il prompt che l'output una volta terminato.
Monitora costantemente la tua AI per individuare ed eventualmente eliminare termini offensivi, irrispettosi, lesivi o di odio che potrebbero far generare risposte e consigli tossici.

Non solo gli acquirenti hanno una probabilità maggiore di fornire i propri dati alle aziende di cui si fidano, ma sono anche più fedeli, effettuano acquisti successivi e raccomandano l'azienda ad amici e familiari. Una strategia solida e trasparente per i dati (e l'AI) trasforma la fedeltà in un principio fondamentale che si instaura in tutta l'organizzazione.

Esegui test e introduci modifiche per un ROI più rapido

Esegui test e introduci modifiche per un ROI più rapido

In passato, i programmi fedeltà personalizzati richiedevano un investimento massiccio e anni per essere implementati, spesso rivelandosi obsoleti al momento del loro lancio. Oggi è necessario agire all'istante, cambiare rotta rapidamente ed evolvere senza sosta. L'obiettivo è ottenere un ROI immediato per poi adeguare il programma man mano che le preferenze della clientela e le condizioni economiche determinano un cambiamento delle abitudini d'acquisto e delle aspettative della clientela.

Con l'AI puoi utilizzare test multivariati e A/B per misurare l'efficienza e l'impatto di nuove tattiche e, se necessario, apportare correzioni o revisioni. Puoi vedere sin dall'inizio cosa ha effetto e cosa è meno efficace, così da:

Individuare le caratteristiche più apprezzate del programma ed espanderne ambito e portata.
Sospendere i benefici che i clienti non utilizzano.
Scoprire cosa è più importante per i nuovi partecipanti al programma, così da equilibrare il coinvolgimento con la clientela esistente e nuova.
Stabilire quale sia la combinazione perfetta di vantaggi per rendere felice i clienti e stimolare la redditività.

Genera valore a lungo termine per l'azienda puntando su clienti redditizi

Creare esperienze significative che incentivino il cliente a tornare per nuovi acquisti è un aspetto estremamente prezioso se si considera che acquisire un nuovo cliente ha un costo da sei a sette volte più elevato che mantenere un cliente già esistente. I retailer ottengono risultati vincenti quando utilizzano i propri dati fidati e l'AI per fornire ai consumatori offerte, assistenza e comunicazioni rilevanti e personalizzate a ogni punto di contatto del loro percorso d'acquisto.

Una strategia di fidelizzazione implementata oculatamente non solo rende più solide le relazioni con i clienti, ma migliora anche il fatturato. Questo aspetto è particolarmente importante nel panorama economico di oggi. Un programma fedeltà concepito bene può offrire esperienze premio a costi contenuti che migliorano la soddisfazione dei clienti. La domanda più importante da porti nella valutazione del tuo programma è quale sia il valore per i tuoi clienti e per la tua azienda.

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