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Guida per i retailer: come fidelizzare i clienti

Scopri come instaurare relazioni più solide con i tuoi clienti e incrementare il customer lifetime value attraverso programmi di fidelizzazione nel retail.

Febbraio 2022. 5 MIN. DI LETTURA

Cosa serve oggi per fidelizzare i clienti nel settore retail? La risposta è semplice ma, come ci mostra l'esperienza, difficile da implementare: trattare ogni cliente come una persona e non come fosse un numero senza volto.

La fidelizzazione si spinge ben oltre i prodotti e i servizi: crea infatti una connessione emozionale tra clientela e brand che consente ai clienti di sentirsi considerati e ascoltati. I clienti premiano i marchi che sanno andare incontro alle loro esigenze, che garantiscono esperienze di acquisto esclusive e offrono promozioni su misura. Questo livello di personalizzazione delle esperienze trasforma i clienti in convinti sostenitori del marchio, andando così ad alimentarne ancor più la portata e l'influenza. I brand possono far leva sull'entusiasmo di questi clienti per attrarre più persone con profili simili, lavorando allo stesso tempo sull'acquisizione di nuovi clienti e fidelizzazione di quelli esistenti.

78%

è la percentuale di clienti più propensi ad acquistare da un marchio grazie a un programma di fidelizzazione.

Fonte: Connected Shoppers Report, Third Edition", Salesforce Research, 2019.

53%

è la percentuale di clienti che affermano di percepire un legame emozionale con i brand presso cui acquistano maggiormente.

Fonte: Report State of the connected customer, quarta edizione," Salesforce Research, 2020.

è l'aumento del livello di fidelizzazione necessario per incrementare dell'85% i profitti lifetime per cliente.

Fonte: Customer Loyalty Engagement Index," Brand Keys.

Fonte: "Connected Shoppers Report, Third Edition", Salesforce Research, 2019.

Fonte: "Report State of the connected customer, quarta edizione," Salesforce Research, 2020.

Fonte: "Customer Loyalty Engagement Index," Brand Keys.

Ma allora, perché è così difficile? Perché non è lo scambio di valore a cui i retailer sono abituati. I programmi di fidelizzazione tradizionali sono impersonali e focalizzati sulle transazioni: i clienti guadagnano punti e riscattano premi, per poi ripetere il ciclo. Ma la fidelizzazione oggi è più di un programma unico basato su livelli, valuta o punti: si tratta piuttosto di un'iniziativa strategica globale alimentata dal sistema di fidelizzazione implementato in tutti i punti di contatto. Per avere successo, i retailer devono integrare il processo di fidelizzazione nell'intera organizzazione, a partire dal personale di vendita del front office che, successivamente, trasferirà i programmi di fidelizzazione al team di merchandising al fine di selezionare i prodotti che andranno a comporre una determinata promozione. Spedizioni gratuite, anteprime di prodotti, strategie "surprise-and-delight" ed esperienze personalizzate: tutto ciò impatta sulla fidelizzazione dei clienti.

Abbiamo creato questa guida per aiutare i leader del settore retail a portare la propria strategia di fidelizzazione a un livello superiore. Ogni capitolo seziona in dettaglio una specifica strategia di fidelizzazione efficace in ambito retail svelando come evolvere da un programma incentrato sulle mere transazioni a esperienze focalizzate sulla persona capaci di migliorare il customer lifetime value.

In che modo stanno cambiando i programmi di fidelizzazione nel settore retail?

I tradizionali programmi di fidelizzazione retail nati per acquisire i dati dei clienti non sono più in grado di offrire i risultati attesi. Questi sono i motivi:

I clienti sono sopraffatti dall'adesione a oltre 14 programmi di fidelizzazione
I brand lasciano sul piatto fino a 100 miliardi di dollari ogni anno in punti non riscattati, riducendo il coinvolgimento e la soddisfazione
Solo 2 membri su 10 si dichiarano molto soddisfatti del livello di personalizzazione dei programmi di fidelizzazione cui partecipano

La pandemia ha introdotto una serie di nuove abitudini di acquisto e aspettative dei clienti che hanno ulteriormente messo alla prova gli attuali programmi di fidelizzazione.

Nel secondo trimestre del 2020, i consumatori che hanno effettuato acquisti da casa hanno generato un incremento delle entrate digitali globali pari al 71% rispetto all'anno precedente. Sono mutate anche le abitudini e le modalità di acquisto online dei consumatori che ora, ad esempio, si rivolgono più frequentemente ai canali social (il secondo trimestre del 2020 ha visto gli acquisti generati dal traffico proveniente dai canali social lievitare del 104%). I consumatori sono poi maggiormente disposti a cambiare marchio in base a valore, disponibilità e praticità.

Molti consumatori prevedono di mantenere tali abitudini anche dopo la fine della crisi sanitaria (con maggiori aspettative a livello di praticità, accesso, semplicità e iper-personalizzazione). In tutto questo si legge un chiaro messaggio: oggi diviene più importante che mai dotarsi di una strategia di fidelizzazione oculata. I retailer devono porsi questa domanda:

In che modo generiamo valore per i nostri clienti e per la nostra azienda? I clienti interagiscono con facilità con il nostro marchio?

Eppure, nella maggior parte dei casi (66%), il cliente si sente ancora trattato come un numero e non come una persona. È il momento di cambiare rotta. A tal fine, diviene imprescindibile in ambito retail sviluppare programmi di fidelizzazione ben ponderati.

In che modo i retailer possono alimentare la fidelizzazione dei clienti?

I programmi di fidelizzazione incarnano la perfetta combinazione di vantaggi razionali ed emotivi. I clienti accettano di condividere le loro informazioni in cambio di incentivi personalizzati e premi esperienziali. Questo scambio di valore oggi costituisce il motore di alcuni dei programmi di fidelizzazione di maggior successo. Ad esempio, i marchi di caffè più amati offrono premi per gli acquisti, bevande gratuite in occasione del compleanno e offerte a sorpresa in giornate specifiche. Alcune catene alberghiere semplificano la raccolta e l'utilizzo di punti per ottenere al momento del check-in pernottamenti gratuiti e sorprese aggiuntive, come ad esempio buoni pasto e sconti per il centro benessere. Questi programmi di fidelizzazione esperienziali vanno a rispondere alle preferenze dei singoli clienti, facendoli sentire speciali e spingendosi ben oltre il sistema standard di accumulo e utilizzo adottato da molti programmi di fidelizzazione odierni nel settore retail.

Per soddisfare le aspettative, i retailer devono integrare la fedeltà lungo l'intera customer experience. Il 79% dei consumatori dichiara che l'esperienza offerta da una società è importante tanto quanto i suoi prodotti e servizi ("Report State of the connected customer, quarta edizione," Salesforce Research, 2020).

I clienti interagiscono in media con nove canali per esaminare l'offerta, chiedere consigli ed effettuare acquisti. Integrando azioni di fidelizzazione a ogni livello della customer experience, i brand hanno la possibilità di rendere straordinario ogni punto di contatto (questo non sempre implica un maggior impegno di risorse finanziarie, può anzi trattarsi di un semplice "grazie" o un upgrade gratuito, in sostanza qualsiasi cosa sia in grado di far sentire ai clienti una forte affinità con il marchio). Ciò consente ai retailer di concentrarsi sulla relazione con la clientela e di alimentare la fidelizzazione creando connessioni a ogni interazione, sia online che in negozio o su dispositivi mobili.

Trasforma la gestione della fidelizzazione nel retail

Acquisizione passiva dei dati → Coinvolgimento attivo
Transazionale → Esperienziale
Premi basati su attività e livelli → Premi associati al customer lifetime value
Premi prestabiliti → Esperienze personalizzate e dinamiche
Modello di cambio valuta eterogeneo → Modello di cambio valuta omogeneo
Fidelizzazione dei clienti affiliati → Coinvolgimento dei clienti affiliati e advocacy

Come creare una strategia di dati per i programmi di fidelizzazione nel retail

I retailer che conquisteranno il podio nella gara della fidelizzazione saranno quelli capaci di sviluppare una strategia di dati dalle solide fondamenta. Quelli con una visione unificata dei clienti e dei membri affiliati che consente loro di integrare i sistemi di fidelizzazione nell'intera customer experience.

Per ottenere tale prospettiva, diviene fondamentale l'integrazione con i sistemi tecnologici di front e back office. A tal fine, è necessario che i retailer associno i dati comportamentali acquisiti dai programmi di fidelizzazione in ambito retail con i dati d'acquisto raccolti dai sistemi dei punti vendita, dalle vetrine online e dalle app mobili e li integrino nei sistemi di gestione dell'assortimento e degli ordini. Questa strategia pone la fidelizzazione al livello di un principio chiave nell'ambito dell'intera organizzazione.

Lo sviluppo di una solida strategia di dati non comporta l'intera revisione dei sistemi tecnologici esistenti. Piattaforme quali Loyalty Management offrono strategie di lifecycle marketing end-to-end per la fidelizzazione con interfacce di programmazione delle applicazioni (API) che collegano la fidelizzazione ai sistemi di raccolta presenti nei punti di contatto digitali e fisici.

Progetta un programma unico, allineato agli obiettivi aziendali, che coinvolga i clienti con esperienze significative e che integri informazioni strategiche del programma potenziando il valore con Loyalty Management. Scopri di più.

Avvalendosi di un'unica piattaforma, i retailer hanno la possibilità di esaminare e comprendere le esigenze dei clienti e di creare così esperienze mirate fondate su interazioni autentiche. I dati sono scalabili e prontamente disponibili per tutti i membri dell'organizzazione, tanto del back office quanto del reparto vendite, in modo che i team possano adottare le misure necessarie per migliorare la fidelizzazione:

Identificazione dei segmenti target: definisci su quali tipologie di clienti si devono focalizzare il programma di fidelizzazione e i relativi strumenti. Il programma si rivolge solo ai clienti high-value o è ideato affinché veicoli i clienti di secondo livello allo status di grado superiore?
Analisi di comportamenti incrementali: scopri le dinamiche e i driver degli attuali clienti fidelizzati. Esamina a fondo le azioni che influenzano i comportamenti dei clienti high-value e gli aspetti che essi apprezzano maggiormente.
Analisi del ROI: svolgi un'analisi finanziaria per misurare il ROI dei clienti attuali e per capire se i costi del programma di fidelizzazione sono giustificati. Se il programma non produce alcun cambiamento a livello comportamentale, diventa una voce di costo e una misura non sostenibile.
Categorizzazione delle priorità dei livelli di fidelizzazione: svolgi sondaggi tra i clienti per acquisire un'idea dei livelli di fidelizzazione più importanti (ad esempio, la spedizione gratuita) o testa possibili soluzioni su piccoli gruppi target per valutarne l'impatto effettivo a livello di comportamento.

Anche una visione olistica dei dati aiuta i retailer a monitorare e misurare l'impatto aziendale dei programmi di fidelizzazione, ad esempio l'aumento della spesa e dei punteggi netti del promotore (NPS), e a perfezionare l'approccio.

Il 52% dei clienti si aspetta che le offerte siano sempre personalizzate ("Report State of the connected customer, quarta edizione," Salesforce Research, 2020).

Introduci rapidamente sul mercato nuovi programmi di fidelizzazione in ambito retail

I programmi di fidelizzazione altamente personalizzati del passato richiedevano ingenti investimenti e anni per essere implementati, risultando spesso obsoleti nel momento in cui arrivavano effettivamente sul mercato. Per aiutare i retailer a implementare celermente i propri programmi, Loyalty Management sfrutta l'infrastruttura di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) di Salesforce per elaborare iniziative di fidelizzazione dalla fase di configurazione all'accumulo fino al riscatto. Per offrire ai clienti una customer experience straordinaria, i team replicano costantemente i programmi secondo gli step illustrati di seguito:

Configurazione del programma: individua più valute di fidelizzazione per monitorare l'attività su ogni azione di coinvolgimento in base al marchio. Imposta periodi di validità predefiniti e modelli basati su attività e gestisci da un'unica schermata i processi e i modelli strutturati su livelli.
Creazione di un ciclo di vita end-to-end dei membri affiliati: definisci tipologie di membership con iscrizioni individuali o per account. Sfrutta la visione a 360° per indirizzare l'offerta più opportuna verso ogni punto del processo decisionale e definisci azioni di follow-up basate su eventi o attività.
Definizione e tracciamento dei comportamenti dei membri affiliati: valuta i comportamenti in base agli obiettivi del programma di fidelizzazione e al coinvolgimento dei membri affiliati. Configura premi ed esperienze e sfrutta la visualizzazione dei dati per consultare premi ed esperienze e attivare azioni di follow-up.
Valutazione della performance e intervento: analizza le informazioni specifiche del programma, tra cui fatturato, peso del programma ed efficacia delle promozioni. Esamina, inoltre, le informazioni dei membri affiliati, ad esempio acquisizione, coinvolgimento e fatturato influenzato dal programma.

Migliora il customer lifetime value

I programmi di fidelizzazione di maggior successo sanno soddisfare le esigenze specifiche dei clienti rivolgendosi loro come persone anziché trattandoli come numeri. Ma il programma stesso è solo un tassello di una strategia di fidelizzazione globale che coinvolge uniformemente l'intero organico di un'organizzazione e consente di realizzare il tipo di coinvolgimento capace di far sentire i clienti come parte di qualcosa di esclusivo.

Utilizzando i dati dei clienti come punto di partenza, i retailer hanno la possibilità di adottare decisioni più efficaci sulla segmentazione dei clienti, creano programmi di fidelizzazione esperienziali, economicamente efficaci e altamente rilevanti e migliorano il livello di fidelizzazione, il gran finale di un coinvolgimento ottimale del cliente.

Scopri di più sulla piattaforma Loyalty Management di Salesforce per compiere i tuoi prossimi passi e iniziare a migliorare il customer lifetime value.

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