Carrefour cambia il volto del retail con Salesforce
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Carrefour è in prima linea per diventare un'azienda di retail digitale
Le richieste dei consumatori stanno cambiando rapidamente e i retailer si stanno impegnando per non rimanere indietro. Ma, proprio come i negozi fisici hanno ceduto il passo all'e-commerce, il cambiamento è già all'orizzonte.
Carrefour, al settimo posto tra i più grandi retailer al mondo, sta facendo da apripista puntando a diventare azienda DigitalRetail entro il 2026, una strategia che sfrutta al meglio tutte le potenzialità dell'omnicanale e che consentirà di offrire esperienze personali e integrate, sia in negozio che online, a milioni di clienti.
"In Carrefour facciamo del nostro meglio per mettere il cliente al centro di tutta la nostra attività e ci assicuriamo di utilizzare dati e tecnologia per creare esperienze migliori", ha spiegato Miguel Ángel González Gisbert, Global Chief Technology & Data Officer di Carrefour.
1. Un'azienda che cambia la vita dei clienti fin dal 1959
Dal 1959, Carrefour cambia la vita dei suoi clienti. Il gruppo ha lanciato il primo ipermercato europeo nel 1963, offrendo per la prima volta una vasta gamma di prodotti "sotto un unico tetto". Il retailer multinazionale, con sede in Francia, opera in più di 40 paesi e 13.000 sedi in tutto il mondo.
Per sottolineare ancora di più il proprio impegno a mettere i clienti al centro, il gruppo ha recentemente implementato la filosofia "5-5-5". Si tratta di 15 impegni concreti per servire meglio i clienti, organizzati intorno a tre pilastri principali: fiducia, servizio ed esperienza. La fiducia viene guadagnata ogni giorno offrendo prodotti, prezzi e promozioni migliori. Per servizio si intende, ad esempio, trasferire gli uffici dei direttori dei punti vendita direttamente nel reparto vendite in modo da aumentare la vicinanza con il cliente. Infine, per Carrefour, esperienza significa dire "sì" ai propri clienti, soddisfare le loro aspettative, dimostrare loro che sono importanti.
In questa ricerca alla soddisfazione del cliente, il contributo del digitale è essenziale. In questo, Carrefour sta adottando un approccio sistematico: nel novembre 2021, il retailer ha annunciato la propria ambizione di diventare un'azienda DigitalRetail. L'obiettivo è quello di mettere la tecnologia e i dati al servizio di tutte le operazioni e, nel complesso, del modello di creazione del valore di Carrefour.
Dopo una significativa accelerazione dell'e-commerce – dal 2018 l'azienda ha visto triplicare tre il proprio GMV (valore lordo delle merci) – l'azienda intende continuare a sviluppare la propria presenza digitale. Anche la tecnologia e i dati sono parte integrante del piano: fornire ai team applicazioni mobile così che possano svolgere le proprie attività al fianco dei clienti; implementare il CRM giusto per raggiungere i clienti in modo più rapido e migliore o usare l'intelligenza artificiale per assicurarsi che i clienti trovino il prodotto giusto sugli scaffali sono solo alcuni esempi. Infine, il piano prevede che il digitale sia reso accessibile ai circa 370.000 dipendenti del gruppo, incluso il collegamento di ogni singolo dipendente con Workplace di Meta o la formazione in digitale di tutti i dipendenti, che lavorano in prima linea o negli uffici.
Con l'ascesa del digitale, i clienti hanno nuove aspettative. La semplicità e la rapidità sono diventati elementi chiave. Che facciano acquisti online, in un ipermercato, in un supermercato o nel minimarket locale, i clienti vogliono ricevere un servizio di qualità e usufruire di una customer experience il più possibile intuitiva. Ecco perché Carrefour ha scelto di collaborare con Salesforce: per migliorare le relazioni con i clienti con esperienze intuitive e omnicanale. Grazie alla visibilità a 360 gradi dei dati in tutta l'azienda, Carrefour può offrire lo stesso livello di esperienza e servizio su tutti i canali, implementando al contempo soluzioni personalizzate e in tempo reale.
"Salesforce è un'ottima piattaforma per l'innovazione. Ogni nuova versione offre una tecnologia più avanzata, il che ci aiuta a restare all'avanguardia in questo settore frenetico e a servire meglio i nostri clienti", ha affermato González.
European Grocery Report - Seconda edizione
La seconda edizione del report che analizza le abitudini d'acquisto dei consumatori europei.
2. Gestire i picchi della domanda
Le vendite online sono aumentate sensibilmente negli ultimi anni e Carrefour ha voluto sfruttare questa crescita e ampliare la propria quota di mercato. Quando i lockdown hanno spinto milioni di consumatori tradizionali a passare all'esperienza online, è nato anche il bisogno di una piattaforma di e-commerce sufficientemente solida e affidabile per gestire picchi di traffico significativi senza influire sull'esperienza digitale.
"Commerce Cloud è scalabile, flessibile, e sicuro", ha dichiarato Olivier Gibert, Head of Global Technology Strategy dell'azienda. "Abbiamo preso in considerazione lo sviluppo di una soluzione in-house, ma Salesforce ha tutte le funzionalità di cui abbiamo bisogno e semplifica l'allineamento delle operazioni a livello internazionale."
La prima implementazione è avvenuta in Italia, un paese che durante la prima ondata della pandemia aveva registrato un aumento del traffico pari a 10 volte. Il gruppo ha poi utilizzato la distribuzione per accelerare una seconda implementazione a Taiwan, un altro paese che aveva registrato un aumento della domanda.
"In entrambe le distribuzioni abbiamo riscontrato molto rapidamente un impatto positivo sui costi operativi e di vendita. L'adozione è stata elevata perché la soluzione è davvero facile da usare e il personale ha capito subito come avrebbe potuto semplificare e automatizzare i processi migliorando al contempo la collaborazione tra l'attività commerciale e l'IT", ha affermato Alessandra Grendele, CIO di Carrefour Italia.
3. Esperienze di acquisto "on & off" più intelligenti
"In Italia abbiamo più di 1.450 negozi, di cui circa 1.000 affiliati. Alcuni sono imprenditori di piccole e medie dimensioni, altri sono master franchisee, come i supermercati di Etruria Retail (Italia centrale) e Apulia Distribuzione (Italia meridionale). Ciò significa che ogni affiliato è diverso. Dobbiamo fornire loro un servizio personalizzato in grado di 'localizzare' la loro attività online e i loro prodotti", ha affermato Grendele. Una volta configurata, la soluzione consente ai team aziendali di eseguire molte azioni in totale autonomia. Possono gestire gamme di prodotti, prezzi, promozioni e percorsi omnicanale personalizzati all'interno della piattaforma. Ad esempio, il "catman" (manager di categoria) digitale può, con pochi clic, modificare la descrizione del prodotto, aggiornare le immagini e decidere se un certo articolo deve essere visibile o meno.
"Volevamo anche migliorare il percorso omnicanale del cliente. Abbiamo esteso la soluzione Salesforce per migliorare i servizi dei negozi online. Ad esempio, abbiamo creato una lista di controllo per esaminare i processi principali del punto vendita, come la sicurezza o il controllo qualità. Lo strumento di ricerca dei negozi, le funzionalità drive-to-store, i cataloghi digitali e non solo sono ora più facili da gestire", ha aggiunto Grendele.
Gettare le basi per l'esperienza olistica di retail digitale del futuro
4. Dati per comprendere le esigenze dei clienti e rispondere al meglio
Carrefour Italia si è data l'obiettivo di gestire tutte le interazioni con i clienti da una piattaforma centrale, dalle notifiche Web& e delle app, fino a CRM, assistenza clienti e marketing. In questo modo, il personale ha una visibilità totale sul cliente e può rispondere meglio alle diverse richieste e aspettative.
Questa posizione centrale è fondamentale per raccogliere, archiviare e analizzare i dati provenienti da tutta l'azienda per contribuire a progettare nuovi prodotti e offerte. Permette anche di offrire consigli intelligenti sui prodotti, oltre a una maggiore personalizzazione. Grazie a Salesforce Einstein Analytics, il team Carrefour ha creato dashboard per monitorare l'attività digitale, tra cui azioni post-vendita, dati sulle spedizioni e orari di consegna più diffusi. Questo offre molti vantaggi. Ad esempio, utilizzando la dashboard del Net Promoter Score (NPS) è ora possibile monitorare la soddisfazione dei clienti nelle diverse parti del percorso: motore di ricerca, qualità dei prodotti, ecc. Un altro buon esempio è il monitoraggio del tasso di abbandono . Questo strumento di gestione visiva aiuta a identificare i carrelli lasciati incompleti, così da poter inviare un promemoria ai clienti per la conclusione del pagamento.
"La nostra missione è fornire un'assistenza clienti migliore e aumentare la soddisfazione dei nostri clienti. Monitorarla, quindi, è importante: per noi è fondamentale essere sempre aggiornati sulle esigenze in continua evoluzione dei nostri clienti. Grazie alla dashboard NPS, ad esempio, sappiamo che il nostro NPS di e-commerce è aumentato del 20% tra il 2021 e il 2022", ha affermato Grendele.
5. Semplificare l'assistenza clienti
Vendere è positivo, ma vendere fornendo al contempo un'assistenza clienti eccellente è meglio. È essenziale se si desidera che il cliente ritorni. Ecco perché è importante avere un CRM d'eccellenza.
"I clienti devono poterci contattare in modo rapido e semplice, a prescindere dal canale di comunicazione", ha spiegato Octavio Ponce, Customer Engagement & Marketing Director di Carrefour. "Ciò significa fornire loro soluzioni self-service e offrire ai nostri addetti all'assistenza clienti funzionalità migliori in tutti i punti di contatto digitali, che si tratti di call center, negozi o social media."
Carrefour Spagna è in prima linea con Service Cloud. È disponibile presso il banco di assistenza nei punti vendita e anche nei call center.
Service Cloud semplifica le operazioni tramite telefono, e-mail e chat dal vivo, con i social media nella pipeline Un passo importante è che l'azienda ha potuto assegnare a sette reparti di assistenza un unico numero di telefono. "In passato, avevamo sette numeri di telefono diversi e questo creava molta frustrazione ai clienti. Prima, era necessario trasferire fino al 60% delle chiamate, con un grande spreco di tempo. La fusione di questi reparti è stata un miglioramento per il personale e per i clienti", ha affermato Ponce.
Costruire relazioni più solide con i clienti è una soluzione vincente per tutti. Il personale è in grado di fornire risposte migliori, più velocemente, rendendo i clienti più soddisfatti. E i clienti lo apprezzano: "Grazie per aver messo a disposizione un numero di telefono. Così è molto più facile" (testimonianza di un recente sondaggio NPS) .
6. Verso una vera personalizzazione
Non esiste una formula magica per la customer intimacy: i retailer devono ascoltare i loro clienti, conoscerli molto bene e agire con empatia per offrire servizi mirati che soddisfino esattamente le loro esigenze e aspettative, tutto tramite il canale, i contenuti e la frequenza che preferiscono. Questa è la vera personalizzazione!
Con 80 milioni di clienti in tutto il mondo, è fondamentale avere una conoscenza approfondita di ciascuno di essi. "I clienti odiano le e-mail di massa. Il marketing digitale mirato non è importante solo per aiutare a posizionare correttamente il nostro brand, ma anche per offrire ai clienti l'esperienza personalizzata che si aspettano", ha aggiunto Ponce.
Ciò che Carrefour Spagna sta facendo con Marketing Cloud è uno dei passaggi chiave in questo percorso di personalizzazione. Qui, con Marketing Cloud, vengono inviati oltre 400 milioni di e-mail personalizzate all'anno. "Queste e-mail vengono inviate automaticamente a ciascuno dei nostri clienti. La soluzione ci consente di comprendere il modo in cui i nostri clienti comunicano, quali canali preferiscono, a quali argomenti sono interessati, in quali negozi si recano, quali prodotti acquistano e così via. Tutti questi dati vengono memorizzati e attivati sotto forma di comunicazioni personalizzate", ha dichiarato Montse Gomendio Landín, Media & Digital Marketing Director di Carrefour Spagna.
In Spagna, il team di marketing utilizza anche il social listening per scoprire quali sono le aspettative dei clienti. Da diversi anni, al momento del pagamento i clienti condividono le proprie esperienze di acquisto con i cassieri, che le annotano su piccoli quaderni. Queste testimonianze vengono quindi inoltrate al responsabile di cassa, al direttore del negozio e infine al CEO. Con Salesforce, Carrefour può ora ascoltare i clienti in modo più sistematico su tutti i canali, inclusi i social media.
Il team in Spagna ha creato dei "profili" e ha segmentato i contatti utilizzando il ricco archivio di dati presente in Salesforce. I criteri di segmentazione includono acquisti passati, informazioni basate sul comportamento dei clienti, fedeltà, con quali promozioni hanno interagito e se sono nativi digitali o preferiscono fare acquisti nei punti vendita fisici.
"Il feedback dei clienti e dei clienti potenziali ci aiuta molto a plasmare i nostri messaggi. È importante ascoltare il loro feedback e adattare le nostre campagne per essere certi di fornire il messaggio o il servizio giusto in ogni punto di contatto", ha sottolineato Montse.
7. Una migliore customer experience, per tutti in Carrefour
Nel complesso, Carrefour ha bisogno di una potente piattaforma di customer engagement per rispondere alla domanda di e-commerce, fornire servizi omnicanale nei negozi, elaborare i dati dei clienti in tempo reale, migliorare l'assistenza clienti e fornire esperienze più personalizzate.
Con Salesforce, Carrefour è sulla strada giusta per raggiungere questi obiettivi e rispondere rapidamente alle esigenze emergenti di un mercato in continua evoluzione. L'ecosistema è già presente in diverse aree geografiche di Carrefour (Spagna, Italia, Polonia, Romania, Brasile, Argentina e Taiwan) e tiene conto della specificità dei mercati locali, garantendo al contempo una maggiore uniformità tra le varie regioni.
"Il cambiamento aziendale è accelerato dalla tecnologia. Salesforce ci offre la velocità, la sicurezza e l'agilità per migliorare la vita dei nostri clienti, su vasta scala. Stiamo creando un ecosistema tecnologico globale con l'unico obiettivo di migliorare la vita dei nostri clienti, ovunque si trovino", conclude González.
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