セグメンテーションとは？やり方と活用事例、ターゲティングとの違い
セグメンテーションとは、市場の顧客をニーズや消費者・顧客の属性に応じて細分化し、グループ分けするマーケティングの基本手法です。その細分化されたグループのことを「セグメント」と呼びます。
顧客のニーズや要望を見極め、効果的なマーケティング戦略を構築するためには、セグメンテーションの活用が欠かせません。
本記事では、セグメンテーションの意味やターゲティングとの違い、具体的な活用方法をわかりやすく解説します。
セグメンテーションの活用によって、課題解決に成功した企業事例も紹介していますので、ぜひ最後までご覧ください。
資料3点セット
セグメンテーションとは？簡単に解説
マーケティングにおけるセグメンテーションは、日本語で「市場細分化」という意味を持ち、市場を顧客ニーズ・属性にもとづいて細分化し、グループ分けする手法を指します。
セグメンテーションにより、特定の消費者の特性やニーズが明確になり、商品・サービスの考案や販路の検討、マーケティング戦略の策定などに用いられます。
適切なセグメンテーションは、マーケティング戦略の土台作りや、顧客エンゲージメントを高めるために必要不可欠です。
自社の商品やサービスを売り込むために「どの消費者層に向けて、どのようなアプローチをすればよいか」を、明確化するプロセスがセグメンテーションなのです。
セグメンテーションとSTP分析の関係性
セグメンテーションは、ターゲティングやポジショニングと一連で用いられることが一般的で、これら3つを用いる分析を「STP分析」と呼びます。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの役割は以下のとおりです。
- S（Segmentation）：市場を細分化する
- T（Targeting）：狙う市場を決める
- P（Positioning）：自社の立ち位置を決める
STP分析の目的は、市場全体をより理解し、自社の製品やサービスを「もっとも効果的に売り込む戦略」を策定することです。
セグメンテーションを活用して市場を細分化し、ターゲティングで狙うべき顧客層を明確化、そしてポジショニングによって競合他社との差別化が可能となります。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングは、いずれもマーケティング分析の基盤です。施策の成果を大きく左右する部分なので、以下の記事で基本を学んでおきましょう。
セグメンテーションとターゲティングの違い
| 種類 | 手法 |
| 集中型マーケティング | 市場の一部のセグメントにリソースを集中して、そのセグメントに特化したマーケティングを展開する手法 |
| 差別型マーケティング | 複数の異なるセグメントに対して、それぞれにカスタマイズされたマーケティングを展開する手法 |
| 非差別型マーケティング | 市場全体を対象として同じマーケティング戦略を行い、すべての顧客層にアプローチする手法 |
セグメンテーションとターゲティングの違い
ポジショニングとは、ターゲットとなる市場の中で、競合と比較しながら「自社はどのような立ち位置を狙うか」を決めることを指します。STP分析における最後の工程であり、ポジショニングで自社の立ち位置を明らかにするために、セグメンテーションやターゲティングを行うともいえます。
ポジショニングでは、自社製品・サービスが「どのような価値を提供するか」を顧客に明確に伝え、顧客の心に響くような位置づけの構築が重要です。
セグメンテーションがマーケティングにおいて重要な理由
現在のマーケティングにおいて、セグメンテーションが重要視されるおもな理由は以下の3点です。
- 多様化する消費者ニーズに対応するため
- ITなどのテクノロジーの進化に対応するため
- 利益を最大化させるため
消費者のニーズは日々多様化し、購買方法や行動パターンが変化していく中で、より消費者の理解を促すセグメンテーションが重要視されています。
多様化する消費者ニーズに対応するため
消費者のニーズが多様化してきており、マーケティングにおいては、特定の市場（セグメント）に絞り込んだアプローチが求められています。
一つひとつの消費者ニーズに対応していくのは困難な上に、これまでの一律的なマスマーケティング手法の効果も薄れつつあります。
そのため、セグメンテーションで特定の市場を選定することで、消費者の趣味嗜好を深く理解し、個々のニーズを満たすようなアプローチができるのです。
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ITなどのテクノロジーの進化に対応するため
AI技術やIT技術などテクノロジーの進化によって、消費者は企業を通さず直接データを集められるようになり、消費行動はより賢く、具体的になっています。この消費行動に対応するために、企業側もデジタルツールを駆使して、消費者の属性や行動パターンの把握が求められています。
インターネット利用が一般化している中で、実際に消費者の顔が見られず「どんな人が自分たちの商品に興味を持っているのか」がわかりません。その顔が見えない土俵で戦略を練るために、消費者像を浮き彫りにするセグメンテーションが重要なのです。
利益を最大化させるため
市場を細分化し、各セグメントに最適化されたマーケティングを行うことで、限られたリソースを効率的に活用して利益を最大化できます。
特定のセグメントにターゲットを絞ってそのセグメントに関連性の高い広告のみを打ち出せば、無駄な広告費用を削減しつつ、高いROI（投資利益率）が見込めます。
たとえば、健康食品の販売を計画する際に、50代男性をターゲットにしたケースです。あらかじめ自社サイトの訪問履歴や過去の購入履歴などを収集しておけば、健康に対する意識が高い50代男性に絞り込めるため、そのユーザーにだけ広告を配信できます。
最終的には、顧客が求めている製品やサービスの成約に結びつき、満足度の向上にもつながるでしょう。
セグメンテーションによる「選択」と「集中」によって、最小限の予算で利益を出せるマーケティング戦略が導き出せます。
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セグメンテーション変数｜分類例を紹介
セグメンテーションは「変数」と呼ばれる細分化の基準を決めて行います。
変数を定義することで、セグメンテーションの根拠を明確化し、建設的なマーケティング戦略を策定できます。
セグメンテーションで用いる代表的な変数は以下のとおりです。
- 地理的変数（ジオグラフィック変数）
- 人口動態変数（デモグラフィック変数）
- 心理的変数（サイコグラフィック変数）
- 行動変数（ビヘイビアル）
ここではそれぞれの変数の概要について解説します。
地理的変数（ジオグラフィック変数）
地理的変数とは、地理的な違いを基準とした分類です。
市場の地域ごとの特性や消費傾向を把握し、地域特有のニーズに対応したマーケティング戦略の立案に役立ちます。
地理的変数の具体例は、以下が挙げられます。
| 変数 | 概要 | 具体例 |
| 国 | アメリカ、ドイツ、日本 など | 日本の消費者は、商品の品質や機能性を重視する傾向がある |
| 日本の地域 | 東京、大阪、福岡 など | 大阪の消費者は、商品価格に敏感な傾向がある |
| 都市の規模 | ・都市部からの距離（都市、郊外） ・モノやサービスの充実度 |
人口が多い都市では多様なニーズがあり、最新トレンドへの反応も早い |
| 気候・地形 | ・地域の気温や天気 ・平地や山間地などの自然環境 |
寒冷な地域では、防寒具や暖房器具の需要が高い |
人口動態変数（デモグラフィック変数）
| 変数 | 概要 | 具体例 |
| 年齢 | 20代、30代、50代 など | 若年層は、最新のデジタル技術を用いた製品に興味を持っている |
| 性別 | 男性、女性 など | 女性は美容への関心が高く、スキンケア製品の需要が高い |
| 家族構成 | ・家族の人数 ・世帯の形態 |
子育て世代は、子ども向け製品や学習教材に興味を持っている |
| 収入 | 年収300万円、500万円 など | 高収入層は、高いブランド志向を持ち、高級な衣料品を好んで着用している |
| 職業 | ・事務、技術者、医師などの職業 ・正社員、パートなどの雇用形態 |
エンジニアは、パソコン関連製品や技術書籍への関心度が高い |
人口動態変数には、その人が自然的に保有している属性と、その人の社会活動によって得た属性があります。たとえば、年齢や性別は前者、家族構成や職業は後者です。
年齢と性別によって分類した上で、さらに既婚・未婚で振り分けるなど、求められるレベルに応じて組み合わせることで、詳細なセグメンテーションが可能となります。
心理的変数（サイコグラフィック変数）
心理的変数とは、価値観や趣味嗜好など、感性にもとづく要素による分類です。消費者の内面的な要素を理解し、心理に訴えかけるマーケティング戦略の策定に役立ちます。
代表的な例には以下があります。
| 変数 | 概要 | 具体例 |
| 性格 | 外向的、内向的、社交的 など | 神経質な人は、ストレスや不安に敏感で、安心感を求める傾向がある |
| 価値観・ライフスタイル | ・社会貢献に関心がある ・自己成長に意欲がある など |
自己成長を重視する人は、自己啓発書やセミナーに関心がある |
| 趣味・興味 | スポーツ、音楽、芸術 など | 音楽ジャンルの好みに応じたイベント情報を提供する |
| 消費動機 | 自己表現、利便性、安全 など | 利便性を求めている人は、時間や労力を節約するための商品・サービスに関心がある |
心理的変数は、個々の差が大きい要素であるため、他の変数と併用することで、多角的な切り口の発見が期待できます。地域や年齢、性別など、母集団が大きいほど、多くの切り口を見つけられるでしょう。
また、すでに成熟した顧客層に、新鮮味のある提案をしたいときにも活用できます。
行動変数（ビヘイビアル）
行動変数とは、購買行動に関連する要素による分類であり、消費者の購買パターンや習慣などの理解に役立ちます。
代表的な分類には以下があります。
| 変数 | 概要 | 具体例 |
| 購買頻度 | 日常的、特別なとき、特定の時期 など | 特定の食料品や日用品を定期的に購入している |
| 購買量 | 大量、少量 など | 同じ商品を同時に大量購入している |
| ブランドロイヤリティ | 絶対的、強い、中程度、なし | 特定の製品・サービスを継続的に購入し続けている |
| 利用シーンや場面 | オフィス、家庭 など | オフィスで使用する事務用品や備品を購入している |
| 価格感度 | ・価格感度の高さ ・価格変動への反応 など |
値引きやセールなど、低価格の商品に敏感に反応する |
これらの要素は、消費者に対するプロモーションを考えるときの根拠として有用です。
たとえば、購買頻度が高い消費者には、リピート購入を促すプロモーションやリワードプログラムが有効です。ブランドロイヤリティが高い消費者には、新製品の紹介やブランドイベントへの招待などが効果的な施策といえます。
行動変数は、消費者と自社の関係を測る変数ともいえるため、自社に対する興味の度合いに応じた最適なプロモーションを考えましょう。
セグメンテーションの「4Rの原則」とは
セグメンテーションの「4Rの原則」とは、効果的に市場細分化を実施するための基準項目であり、セグメントの有効性を見通すのに役立ちます。
- 優先順位（Rank）
- 有効性（Realistic）
- 到達可能性（Reach）
- 測定可能性（Response）
4Rの原則は、4つすべてを評価し総合的に判断することが求められます。
セグメンテーションの効果を最大限に発揮するためにも「4つのRを満たしているか」を必ず確認しましょう。以下より、それぞれ詳しく解説します。
優先順位（Rank）
優先順位とは、経営戦略をもとに、各セグメントの重要度を設定することです。市場規模や競合状況、企業の強み・弱みなどを考慮し、優先的に取り組むべきセグメントを決定します。
具体的には、以下のような指標が用いられます。
- 市場シェア
- 自社の成長率
- 競合他社との差別化の程度
- 企業の技術力・ブランド力
有効性（Realistic）
有効性とは、各セグメントにおける「期待できる利益の規模」のことです。市場の需要や競合状況、企業のコスト構造を考慮し、選定したセグメントでの収益性を維持できるかを確認します。
有効性を検討する具体的な指標としては、以下が挙げられます。
- 市場規模
- 顧客単価
- 競合企業との価格競争力
- 利益率
到達可能性（Reach）
到達可能性とは、各セグメントにリーチできる可能性のことです。自社のリソースや能力を考慮し、選定したセグメントに対して「十分なサービス提供や効果的なマーケティング活動が可能か」を評価します。
具体的な判断指標としては、以下が挙げられます。
- 自社製品・サービスの種類や品質
- 販売チャネルの充実度
- 販促活動
- 広告戦略の効果
測定可能性（Response）
測定可能性とは、各セグメントにおける購買力や反応を「測定・分析できるかどうか」の可能性のことです。データ収集や分析の方法を検討し、選定したセグメントにおけるマーケティング活動の効果を測定・評価できるかを確認します。
まずは過去のデータや参考文献をもとに検討しますが、必要に応じて実験的なデータ収集や分析が求められます。
具体的には、各セグメントに対する以下の収集・分析が有効です。
- 売上データ
- 顧客満足度
- WebサイトやSNSのアクセスデータ
デジタルマーケティングにおけるセグメンテーションの活用例
セグメンテーションによって絞り込んだターゲットには、デジタルマーケティングでのアプローチが有効です。
デジタルマーケティングは、消費者の属性分けや属性にもとづく施策の実施を得意としていて、条件に応じて自動化できるメリットもあります。
デジタルマーケティングのおもな手法は以下のとおりです。
| リスティング広告 | 検索キーワードにもとづいて、検索エンジンに広告を表示する手法 |
| リターゲティング広告 | サイトを訪れたユーザーに対して、バナーなどの広告を表示する手法 |
| コンテンツマーケティング | ターゲットに有益な情報を提供することで、自社に関心を引きつけ、信頼関係を築く手法 |
| メールマーケティング | 個々に最適化されたコンテンツをメールで配信して、ターゲットにアプローチする手法 |
これらの手法はMA（マーケティングオートメーション）と組み合わせることで、顧客とのコミュニケーションコストを抑え、より個別具体的なアプローチができます。リード発掘やナーチャリング、営業チームとの連携など、一連のプロセスの自動化もできるので、リソースの課題を解決する一助にもなります。
MAには効率性や拡張性、操作性などさまざまな要素が求められるため、システム選びが重要です。
まずは、世界No.1のCRMに組み込まれたMAに触れて、効果的なデジタルマーケティングを実感しましょう。
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なお、Webマーケティングの概要や、CRM（顧客管理システム）を活用したメールマーケティングについては、別の記事で解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
セグメンテーションを行う際の注意点
- 細分化しすぎると市場規模が小さくなってしまう
- マスマーケティングに適している場合は効果が得られにくい
- 市場や消費者ニーズの変化に対応する必要がある
より効果的なマーケティング戦略を導き出すために、各ポイントの理解を深めてみてください。
細分化しすぎると市場規模が小さくなってしまう
過度なセグメンテーションは、ターゲット市場を限定しすぎて市場規模が小さくなってしまうため、利益を最大化できません。
たとえば、ターゲット層を細分化して製品を販売した場合、その製品を求めている顧客数が限られてくるため、需要が減少し生産効率も低下します。需要を増やそうとマーケティング活動や広告宣伝を行ったとしても、製品そのものに興味がないため、かえってコストが増加する可能性もあります。
市場を細分化する際には、十分な需要が見込め、かつ競合他社がいるセグメントを特定し、自社の強みを押し出せるようなポジショニングが必要です。
マスマーケティングに適している場合は効果が得られにくい
製品・サービスによっては、広範な市場でのマスマーケティングが適している場合もあります。そのため、セグメンテーションによる特定の市場への訴求では、思ったような効果が得られない可能性もあるため、市場の見極めが重要です。
テレビCMや雑誌広告などのマスマーケティングは、多くの人に同じメッセージが送れるため、効率よく自社の認知度を高められます。
セグメントへのマーケティングだけに固執すると、発信すべき市場を見落すこともあるため、マスマーケティングも視野に入れて検討しましょう。
市場や消費者ニーズの変化に対応する必要がある
市場や消費者のニーズは常に変化しているため、一度のセグメンテーションだけでは不十分であり、その変化に対応していかなければなりません。
世の中のトレンドやライフスタイルの変化によって、消費者の購買行動や価値観も変化しています。そのため、過去に成約した製品・サービスが、必ずしも同じ顧客層で成約し続けるとは限りません。
企業は常に消費者のニーズを把握し、それに合った製品・サービスを提供することで成約につながり、市場での競争力も維持できます。定期的な市場調査とデータ分析を行い、消費者の行動やニーズの変化をモニタリングしていきましょう。
【BtoB】セグメンテーションを活用した企業の成功事例
ここからは、セグメンテーションを活用して課題解決に取り組んだ「BtoB企業」の事例を3社紹介します。
- アンドパッド
- カラダノート
- 三菱地所
セグメンテーションによって、施策や組織の土台がどう作られるのかに注目して読んでみてください。
BtoBデジタルマーケティングの
『勝ちパターン』
アンドパッド｜建設業界のさまざまなユースケースをセグメント
業種：建設業
施工管理アプリ「ANDPAD」を開発・提供している株式会社アンドパッドは、セグメンテーションを活用し建設会社のニーズを細分化しました。
- 現場管理に困っている会社
- デジタルツールの導入に柔軟な会社
- 課題解決に向けた意識の高い会社
さまざまな業界でDX化が進んでいる中、建設業界ではテクノロジーの進化への対応に遅れをとっており、同社はその課題に着目しています。
ANDPADは、現場管理や情報共有、資材の受発注など、建設業のあらゆる業務を一元管理できるツールです。作業の進捗管理や施工写真の整理など、建設会社が抱える課題に対し、ANDPADは一つひとつの課題に向き合って解決策を提供しています。
建設業の生産性向上に大きく貢献している点から、多くの企業がANDPADを導入しています。
参考元：株式会社アンドパッド
カラダノート｜きめ細かいセグメントの抽出とメール配信
業種：情報・通信業
健康関連のアプリを開発・提供している株式会社カラダノートでは、会員と長期的に伴走できるビジネスを実現させるため、きめ細かいセグメント抽出に取り組んでいます。
同社では、会員への情報提供は行っていたものの、1種類のメール配信に留まっていたため、関係を深めるところにまでは至っていませんでした。そこで、各会員のカスタマージャーニーを作り上げる目的から、MAとCRMを導入・活用し、会員情報にもとづくメールシナリオを作成しています。
メール配信時は、多様な会員属性を組み合わせてセグメンテーションを行ったことで、会員の悩みをタイムリーに解決できるようになりました。
このような取り組みで、メール配信の担当者を減らしながら、1年の上半期だけで約200種類のメール配信を行っています。
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三菱地所｜顧客セグメント別にコンサルティング営業を強化
業種：不動産
B2B専業不動産サービス事業を担う三菱地所リアルエステートサービスでは、担当者ベースの営業体制から組織営業体制へ切り替えると同時に、セグメントテーションを活用した組織再編を実施しました。
同社が営業体制の変革に取り組んだ目的は、先進的なデジタル環境の導入と、サービスの質やスピード向上を図ることです。
そこで、まずは組織を顧客セグメント別に再編し、それをきっかけとしてSFAとCRMを導入しています。
SFA・CRMで顧客情報の共有に取り組んだことで、クロスセルやアップセルにつながり、顧客満足度の向上にも寄与しています。
さらに、2019年にはデジタル戦略部を立ち上げ、SFAとCRMをSales Cloudへ変更しました。
集客から物件の管理まで一貫した管理が可能となり、取り扱い物件数は1.5倍に増加、さらにWeb経由での商談獲得数も倍増し、効率化に成功しました。
【BtoC】セグメンテーションを活用した企業の成功事例
続いては、セグメンテーションを活用している「BtoC企業」の事例を3社紹介します。
- メルカリ
- ユニクロ
- プレジデント社
各事例を通して、セグメンテーションで「どのような課題が解決できたのか」を把握し、自社での取り組みの参考にしてみてください。
メルカリ｜出品者や商品への共感を取り入れたフリマサイト
業種： 情報・通信業
フリマアプリの「メルカリ」は、出品者やその人が出品する商品への「共感」を取り入れて、ユーザーのセグメンテーションを行っています。
メルカリは、オークションのような価格の安さを強調するのではなく、商品説明を通して出品者の思いも伝えられる仕組みです。セグメンテーションの心理的変数を活用し、ユーザーごとに関心度の高い商品を提案することで、新たなフリーマーケット市場を開拓しています。
また、以下のようにユーザー属性に合わせたセグメンテーションも行っています。
- 性別・年齢層
- 購買履歴
- 住んでいる地域
メルカリのユーザー数は年々増加しており、日本国内のみならず海外への進出にも成功しています。
ユニクロ｜顧客ニーズに着目した衣服市場の細分化
業種： アパレルの製造・小売業
ユニクロは、機能的でシンプルなファッションアイテムを世界中に提供しており、年齢層や性別のセグメントだけではなく「着心地」という視点を取り入れています。
ユニクロのコンセプト「LifeWear」は、服を着る「喜び」や「幸せ」を伝えていくという考え方を軸にしています。日常的に着用する衣類は、直接肌に触れることが多いため、着心地のよさは誰しもが求めるニーズです。
- 一日中着ていてもストレスを感じない服
- 汗をかいてもすぐに乾く通気性のいい服
このような着心地に関するセグメントを加えたことで、性別や世代に左右されにくい商品が提供できています。
プレジデント社｜会員属性に基づくメルマガの⽣成・配信
業種：総合出版社
プレジデント社は、雑誌「プレジデント」や「dancyu」を始め、さまざまな書籍を刊行する歴史ある出版社です。
同社では、オンラインマガジン「PRESIDENT Online」の記事を、会員向けにメールでレコメンドしていましたが、手作業の多さが課題でした。その解決策として、MAツール「Marketing Cloud」によるセグメンテーションを実施しています。
まずは、全会員の閲覧・行動履歴を分析し「PRESIDENT Online」における6つのカテゴリに振り分けました。
各カテゴリの情報にもとづき、個々の嗜好に近い記事を毎朝配信します。
Marketing Cloudを組み込むことで、分析・振り分け・配信の自動化に成功し、その結果「メール開封率の5〜7％増加」と「CTRの1.5〜2％増加」を達成しました。
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セグメンテーションはマーケティングの基礎で効果を最大化する要素
セグメンテーションはマーケティングの基礎的な要素で、精度によって施策の確度は大きく左右されます。緻密なマーケティング施策を練るには盤石な土台が必要であり、それを担うのが明確な根拠にもとづくセグメンテーションです。
施策の確度を見通すことは、成長の促進やリスクの減少だけでなく、再現性の担保やノウハウの蓄積などにもつながります。
組織をより強くしていくためにも、適切なセグメンテーションを導き出せる体制作りが大切です。
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