顧客エンゲージメントとは？向上させるポイントや成功事例を解説
顧客に自社の製品やサービスを選び続けてもらうためには、顧客エンゲージメントを向上させることが大切です。顧客エンゲージメントを高めていけば、リピーターの増加と売上の向上が期待できます。では、どのように顧客満足度を高めていけばいいのでしょうか。
本記事では、顧客エンゲージメントの概要からの概念との違い、重要視される理由、メリット、向上のための施策などを解説します。
記事後半では、カスタマーエンゲージメントの向上を成功させた企業の事例も紹介しているので、ぜひ最後まで読み進めてみてください。
顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）とは？
顧客エンゲージメントとは、企業の製品やブランドに対して顧客が感じる愛着や親近感のことで、カスタマーエンゲージメントとも呼ばれます。
愛着や親近感といった要素は、顧客の主観によるため数値化しにくく、顧客自身もはっきりと自覚していないことがほとんどです。定性的かつ複雑な情報を総称して、顧客エンゲージメントと呼びます。
基本的に顧客エンゲージメントが高ければ高いほど、顧客は企業や製品を信頼していることになり、購入頻度が高くなったり他者に紹介してくれたりするのです。
顧客と自社の製品やブランドとの関係性については、顧客エンゲージメントのほかに、顧客ロイヤルティや顧客満足度といった概念もあります。これらは顧客エンゲージメントとは観点が異なるため、それぞれとの違いについて解説します。
顧客ロイヤルティとの違い
顧客ロイヤルティは企業や製品・サービスに対する顧客の愛着や信頼を数値化した指標です。ポジティブな感情に着目している点は、顧客エンゲージメントと似ていますが、両者は数値化の有無や分析の対象が異なります。一般的に顧客ロイヤルティは、NPS（ネット・プロモーター・スコア）を指標とします。
NPSは、製品やサービスについて、それを友人や同僚にも紹介したいと思うかどうか質問し、顧客ロイヤルティの高低を計測する調査です。一方、顧客エンゲージメントでは、顧客が実際に起こした行動を調べることで、自社の製品やブランドに対する愛着・親密度、信頼関係を分析します。
顧客満足度との違い
顧客エンゲージメントが重要視される3つの理由
市場環境や顧客の購買活動など、企業を取り巻く環境が変化するなかで、顧客から愛され信頼してもらうことが重要です。
顧客エンゲージメントが重要視される背景は、以下のように、市場環境や顧客の購買行動の変化が関係しています。
- 安定的な売上確保を目指すため
- 顧客の購買行動が変化しているため
- 製品やサービスのコモディティ化が進んでいるため
それぞれ詳しく解説します。
安定的な売上確保を目指すため
顧客エンゲージメントが重要視される理由は、顧客のLTV（顧客生涯価値）を高めて売上を安定させられるからです。企業が安定的な収益を上げるための方策のひとつとして、顧客のLTVを高めることが挙げられます。LTVは顧客が自社を利用しはじめてしてから、契約を終えるまでに、企業にもたらされる利益の総額です。
たとえば、顧客エンゲージメントを高めて自社の製品やブランドのファンになってもらえると、継続的な購買によってLTVの向上が期待でき、売上を安定させられるでしょう。
顧客の購買行動が変化しているため
顧客の購買行動の変化や知識の増加も、顧客エンゲージメントが重要視される理由のひとつです。インターネットの普及により、顧客は企業からの情報提供を待たず、自身で情報を得て知識を増やし、製品やサービスを比較検討した上で意思決定が可能となりました。
このような環境下で、顧客に自社を選んでもらうためには、自社の製品・サービスへ愛着や親近感を持ってもらう必要があるため顧客エンゲージメントが重要なのです。
製品やサービスのコモディティ化が進んでいるため
製品やサービスのコモディティ化が進んでいる点も、顧客エンゲージメントが重要視される理由と言えるでしょう。製品やサービスの独自性が薄れた状態をコモディティ化と呼びます。コモディティ化が進んでしまった業界・商品では、他社との差別化が難しくなることで、きびしい価格競争が発生し結果的に企業の収益を押し下げてしまいます。
顧客エンゲージメントを高められれば、顧客と双方向のコミュニケーションも可能となり、継続的な購買が期待できるのです。
顧客エンゲージメントを向上させる3つのメリット
企業は顧客エンゲージメントの向上に取り組むことで、以下のようなメリットが期待できます。
- 継続利用につながる
- 新規顧客の増加が見込める
- 製品やサービスの改善を図れる
それぞれ詳しく解説します。
継続利用につながる
顧客エンゲージメントを向上させることで、顧客の継続利用の可能が見込めます。顧客エンゲージメントが高い顧客は自社の製品やブランドに愛着や親近感を覚え、信頼関係が構築されています。
これにより、リピート率が高くなり、自社の製品やサービスを中長期的に購入し続けてくれる可能性があるのです。たとえば、日常生活において購入頻度の高い飲料品であれば、味や健康面、価格などで顧客からの信頼を得られたら、継続的な販売につながるでしょう。顧客エンゲージメントの高い顧客の継続利用は、企業の売上安定に大きく貢献してくれます。
新規顧客の増加が見込める
顧客エンゲージメントの高い顧客を通じて新規顧客が増える点も、顧客エンゲージメント向上のメリットのひとつです。顧客エンゲージメントの高い顧客からは、周囲へ自社の製品やブランドについて、紹介や好意的な情報の発信などが期待できます。
企業からの情報発信のみならず、SNSや口コミサイトなどでの評判を重視する消費者も多いため、顧客エンゲージメントの高い顧客からの発信は、新規顧客開拓につながります。
また、SNSや口コミサイトから新規顧客の獲得ができれば、優良顧客の獲得も期待できますし、ほかの広告宣伝費を下げることもできるでしょう。
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製品やサービスの改善を図れる
製品やサービスの改善につながる点も、顧客エンゲージメント向上のメリットと言えます。顧客エンゲージメントの高い顧客は、製品やサービスに不満があっても、すぐに他社に移行してしまうのではなく、自社に改善の要望や不満をフィードバックしてくれます。
顧客エンゲージメントの高い顧客からの指摘を受け止め、開発に取り入れることで、製品やサービスの成長につなげることが可能です。
顧客エンゲージメントを測る指標の一例
顧客エンゲージメントを測る一般的な指標には、「NPS」があります。また、「NPS」以外には、「リピート率」「解約率」「顧客満足度」で測ることも可能です。
詳しく解説するので参考にしてみてください。
NPS
NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、「顧客推奨度」とも呼ばれており、顧客ロイヤルティを測定する指標のひとつです。
具体的には、顧客に「この製品やサービスを友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」と尋ねて、その結果を数値化して計算します。評価は、0（まったく薦めない）から10（非常に薦める）までのスケールで回答を得ます。回答者は、9-10（推奨者）、7-8（中立者）、0-6（批判者）の3グループに分類するのが一般的です。回答が揃ったら、推奨者の割合から批判者の割合を引いて算出します。
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リピート率
リピート率は、顧客が再度商品やサービスを利用する割合を示す指標です。
計算方法は、「特定期間内のリピート購入者数 ÷ 特定期間内の新規顧客数 × 100」です。高いリピート率は顧客満足度の高さや、強い顧客エンゲージメントを示唆します。とくにサブスクリプションモデルのビジネスでは重要な指標となります。
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解約率
解約率は、一定期間内に顧客が離脱する割合を示す指標です。
計算方法は、「特定期間内に解約した顧客数 ÷ 当初の顧客数 × 100」です。低い解約率は顧客との強い関係性を示します。とくに継続的なサービスを提供するビジネスにおいて重要な指標であり、顧客維持の効果を測る指標として活用されます。
顧客満足度
製品やサービスに対する顧客の満足度を直接的に測定する指標です。
アンケート調査や顧客からのフィードバックを集めて、「とても満足」や「満足」の回答割合と「不満」「とても不満」というネガティブな回答割合を比較して計算します。顧客の声を直接反映できる指標であり、改善点の特定にも役立ちます。
顧客エンゲージメントを向上させる4つの施策
企業は顧客エンゲージメントの向上に取り組むことで、多くのメリットを得られます。顧客エンゲージメントを向上させる施策として、以下の4つを紹介します。
- 自社の現状把握
- パーソナライズの実施
- 複数チャネルへの対応
- 一貫した対応の実現
それぞれ詳しく解説するので、参考にしてみてください。
自社の現状把握
顧客エンゲージメントを向上させるには、自社の現状把握が必要です。解約率やリピート率などの指標を活用して、自社と顧客の関係の状況を把握しましょう。
解約率は一定期間内に解約した顧客の割合です。サブスクリプション型のサービスの場合に、顧客エンゲージメントを測るのに有効な指標のひとつとなります。リピート率は一度購入した顧客が、どの程度リピートしているかを示す指標です。一般的にリピート率が高ければ、顧客は満足していると考えられるので、顧客エンゲージメントも高いと推測できます。
パーソナライズの実施
顧客ごとにカスタマイズして情報提供やサポートを実施するパーソナライズも、顧客エンゲージメント向上のための施策のひとつです。
一般的に顧客は、企業が自身を特別な存在として扱ってくれることを望みます。企業が個々の顧客の要望やニーズを丁寧にくみ取り、それに沿った対応を取れば、顧客の愛着や親近感につながるでしょう。反対に、顧客が自分のことを理解してもらえないと感じてしまったら、企業との信頼関係は弱まってしまいます。企業は顧客情報を基に、顧客理解を進めた上で、顧客の行動パターンに合わせてコミュニケーションを進めるとよいでしょう。
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複数チャネルへの対応
複数チャネルへの対応も、顧客エンゲージメント向上のための施策のひとつと言えるでしょう。
顧客が情報収集やコミュニケーションのために使うチャネルは、従来の実店舗や電話に加え、ウェブサイトやメール、SNS、チャット、メッセージ、アプリケーションなど多様化しています。顧客が望むチャネルで、自社とやり取りできるよう、体制の整備が重要です。複数チャネルに対応することで、顧客との信頼関係の構築が容易となり、顧客エンゲージメントも向上します。
一貫した対応の実現
部門横断での一貫した対応も、顧客エンゲージメント向上に役立ちます。
さまざまな部門でのこれまでの顧客とのやり取りを踏まえた上で、顧客からの問い合わせや要望に対応できれば、顧客の愛着や親近感は高まります。顧客の情報やこれまでのやり取りを管理するCRMといったツールの導入も有効です。自社内で一貫した対応が可能となるよう、体制を整備しましょう。
顧客エンゲージメントを向上させるポイント
企業はさまざまな施策を組み合わせて実施していくことで、顧客エンゲージメントを向上させることが可能です。顧客エンゲージを向上させる方法は、以下の5つです。
- 適切な手法で適切なメッセージを送る
- シナリオを十分に練り上げる
- ナーチャリングを実施する
- パーソナライズドしたコミュニケーションを心がける
- マーケティングツールの導入も検討する
それぞれ詳しく解説するので、参考にしてみてください。
適切な手法で適切なメッセージを送る
顧客エンゲージメントを向上させるためには、適切な手法で適切なメッセージを送ることがポイントです。
顧客の状況に合わせて、顧客の好むチャネルを通じて、適切なタイミングでメッセージを送ることで、顧客との信頼関係を構築していきます。たとえば、オンラインサービスを使いはじめた顧客に対して、数日ごとに便利な使い方を送信する方法が挙げられます。また、オンラインショップにおいては、カートに商品を入れたまま放置されている場合に、注意喚起とともに時間限定の割引クーポンを送信する手法も効果的です。
顧客ごとに手作業で対応するには限界があるため、企業のマーケティング活動を自動化するMAなどのツールの導入を検討するとよいでしょう。
シナリオを十分に練り上げる
シナリオを十分に練り上げることも、顧客エンゲージメント向上のためのポイントです。
シナリオを作成するため、顧客が購買までにどのような過程を経るか、カスタマージャーニーマップにまとめるとよいでしょう。作成したカスタマージャーニーマップに基づいて、企業と顧客との接点を分析し、それぞれの接点にマッチしたコミュニケーションを含んだ形でシナリオを構築できれば、顧客エンゲージメントの向上に役立ちます。また、それぞれの接点で行われるコミュニケーションについては、結果計測や評価も重要です。少しずつ改善を重ね、シナリオを練り上げていきましょう。
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ナーチャリングを実践する
ナーチャリングとは、顧客を育成することを指します。たとえば、潜在顧客を見込み顧客にしたり、見込み顧客を既存顧客に育てたりが挙げられます。
顧客とのコミュニケーションのなかで、有益な情報を継続的に提供したり、顧客の声に耳を傾けたりすることで、顧客との信頼関係を構築し長期的な関係性を育むことが可能です。
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パーソナライズしたコミュニケーションを心がける
一人ひとりの顧客に合わせたコミュニケーションを取ることも、カスタマーエンゲージメントの向上に役立ちます。顧客一人ひとり、抱えている悩みや購入している商品は異なります。全顧客に対して、同じアプローチをしても効果はでにくいでしょう。
顧客の購買履歴や閲覧履歴を分析し、個々の興味関心に合わせた提案を行えば、すべての人に同提案をおこなうよりもより高い効果が期待できます。パーソナライズされたアプローチにより、顧客は自分のニーズが企業に理解されていると感じ、ブランドとの結びつきが強まります。
マーケティングツールの導入を検討する
顧客エンゲージメントを向上させる際に、効率的に効果を出すためにもマーケティングツールの導入を検討してみましょう。
たとえば、顧客情報を一元管理し、パーソナライズされたコミュニケーションを実現可能な「CRM」や、見込み顧客の管理や育成が可能な「マーケティングオートメーション(MA)ツール」などです。
これらのツールを効果的に組み合わせることで、効率的に顧客エンゲージメントの向上を実現できるでしょう。
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顧客エンゲージメントを向上させた成功事例
Salesforceを導入した企業のなかで、顧客エンゲージメントの向上を成功させた事例として、以下の3社を紹介します。
- SOMPOホールディングス
- 株式会社LIFULL
- アスクル株式会社
それぞれ詳しく解説するので、参考にしてみてください。
SOMPOホールディングス
会社名：SOMPOホールディングス
保険会社大手のSOMPOホールディングスが抱えていたのは、人口減少によるマーケット縮小という危機感です。従来の保険ビジネスモデルから脱却し「真のサービス産業への進化」を目標とした同社は、グループ理念として「お客さま評価日本一」を最重要戦略目標に掲げました。
「人間ができることと、機械ができることを分ける」が目標達成に必要と考え、「ハンディな形で、スピーディに、カスタマイズしやすい形で提供してくれる」ことからSalesforceの導入を決定。導入当初は、コールセンター業務で活用し、今ではグループ全体と代理店で約50万人が利用しています。これにより、顧客との効果的なコミュニケーションと対応の進捗管理を実現しています。
Salesforceの柔軟性は、保険業のような代理店業務に適しているとのことです。代理店の要望は、顧客の声を反映するため日々変化します。そのため、Salesforceのような柔軟なシステムが、カスタマーエンゲージメントの向上に好影響を及ぼしているのです。
株式会社LIFULL
会社名：株式会社LIFULL
不動産ポータルサイト「LIFULL HOME'S」を運営する株式会社LIFULLは、「あらゆるLIFEを、FULLに。」をコーポレートメッセージに掲げて、世界中でサービスを展開しています。不動産・住宅情報の提供に加え、介護や地方創生など事業を拡大し、社会課題の解決にも取り組んでいます。
同社は10年以上Salesforceを利用しており、当初は売上管理のみに使用していました。しかし、部門ごとの連携が取れないといった問題に直面し、現在では全社のビジネスインフラとして活用しています。
同社が運営するLIFULL HOME'Sは、物件を探すユーザーと不動産業者をつなぐマッチングサイトです。不動産業者は重要な顧客であり、コンテンツ供給元でもあるため、株式会社LIFULLは顧客満足度向上にも注力しています。具体的には、地域のユーザー動向を視覚的にわかりやすくまとめ、Salesforceを通じて不動産業者に提供するといった、多様なアプローチで顧客サービス・顧客エンゲージメントを向上させています。
アスクル株式会社
会社名：アスクル株式会社
アスクル株式会社は、オフィス用品の通販事業に加えて、仕事場や生活における必需品・サービスを提供する会社です。2012年3月より、同社のビジネスを支えるカスタマーサービスの情報基盤として、SalesforceのService Cloudを導入し活用しています。
新機能の積極活用による継続的なコンタクトセンターの業務改善と生産性向上で、よりよいカスタマーエクスペリエンスに貢献しています。
アスクル株式会社では、Salesforceを導入する前、常に進化する情報流通プラットフォームを実現するため「E-Platform構想」を立案しました。しかし、当時利用していた情報基盤では技術の進化や変化に対応できないという危機感から、クラウドサービスの採用を決定。2012年3月にSalesforceのService Cloudを導入し、10年以上にわたってコンタクトセンターの業務改善と生産性向上を通じて、顧客体験の向上に貢献しています。
AIツールを用いた顧客エンゲージメントの向上も検討
AIの導入によって、顧客データの分析を効率的に進められ、AIが最適な提案をレコメンドしてくれることで、顧客エンゲージメントの向上が期待できます。
Saleseforceでは、業務のワークフローにAIを取り入れて、パーソナライズされた返信などを提案する、カスタマーサービス向けAIの「Einstein」を提供しています。信頼性の高いカスタマーサービス向けAIであり、対話型ボットや予測、コンテンツ生成などの機能を実現し、エージェントの負担軽減と顧客への最高のサービスを実現可能です。
Saleseforceの「Einstein」については、以下の記事で詳しく解説しています。興味のある方はチェックしてみてください。
マーケティングツールを導入し顧客エンゲージメントを高めよう
顧客エンゲージメントの向上は企業の売上の安定や拡大に貢献します。顧客エンゲージメントの向上は簡単ではありませんが、ツールを活用し、さまざまな施策を実施することで、効果的な取り組みが可能です。
Salesforceでは顧客エンゲージメントの向上に貢献するソリューションを提供しています。顧客の求めるタイミング・チャネルで顧客とつながれて、一人ひとりに合わせた施策が可能な Marketing Cloudや、顧客とのつながりを重視し、いつでも、どこでも、どのような状況でもサービスを提供することで顧客のニーズに対応するService Cloudを、ぜひご検討ください。
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