SFA・CRM・MAの違いや活用方法とは？連携のメリットや事例も解説
SFAやCRM、MAなど多くの業務支援ツールが存在し、目的や機能を明確に区別できていない方もいるのではないでしょうか。
それぞれツールは、別々の用途のために開発されたもので、機能や得意分野が異なるため、自社の営業戦略に合ったツールの選定が大切です。
また、SFA・CRM・MAを連携させることも可能で、連携によって顧客獲得に向けた効果的なアプローチができるようになります。
本記事では、SFA・CRM・MAの違いや使い分けのポイント、3つのツールを連携するメリットについてわかりやすく解説します。
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「SFA・CRM・MA」それぞれの特徴とおもな機能
では改めて、SFAとCRM、MAについて、その概略から見ていくことにしましょう。
この3つのツールのうちMAは、ほかの2つと比べて機能が大きく異なり、使われる部門も違うことから、混同されることはまずありません。
しかし、SFAとCRMは、元々別の領域を処理するためのツールでありながら、両方とも営業部門で使われたり、似たような機能が実装されたりするため、ユーザー側でも混同されることが多いようです。そのため、1つのツールで、それぞれの領域をカバーするという使われ方をしていることもあるようです。
SFA：営業活動を組織化するシステム
SFAは「セールス・フォース・オートメーション（Sales Force Automation）」の略で、日本語では「営業支援システム」と呼ばれます。
SFAは日本語の訳語のとおり、営業業務の中でも商談の管理が得意です。それぞれの商談の進捗状況や契約額の目安、成約確度など、商談に関するあらゆるデータを商談ごとに管理できます。
そのため、営業担当者はどの商談にどのようなアクションをとるべきかが明確になり、マネージャーは停滞ぎみの商談に対して、的確なフォローやアドバイスを送ることができます。部門全体での売上予測も立てやすくなりますから、マネージャーだけでなく経営陣にとっても有用といえるでしょう。
入力された情報はチーム全体で共有できますから、営業担当者間での引き継ぎ、担当者不在時のトラブル対応も円滑にできます。そして、パフォーマンスの高いメンバーのノウハウやマネージャーからのアドバイスをチーム全体のナレッジとして共有できますから、属人的になりがちだった営業という業務を組織化・効率化し、成果の向上につなげることができます。
個々の営業案件を可視化・共有化するとともに、個人プレーに頼りがちだった営業業務をチームプレーへと移行する。それが、SFAの役割といえます。顧客情報は営業の生命線であり、会社の財産でもあります。担当者が異動や退社になっても、会社として保存・共有する手段を整備することが重要です。
CRM：顧客情報を一元管理するシステム
CRMは、「カスタマー・リレーションシップ・マネジメント（Customer Relationship Management）」の略で、自社と顧客との関係性を主軸とした顧客情報管理が得意分野です。
SFAは商談・案件を軸に情報を管理しますが、CRMは顧客ごとに情報を管理します。その顧客がどのような接点で自社を知り、どんな商談を経て顧客となったのか。これまでの購入履歴はどうか。営業のアプローチの履歴や自社製品の購入履歴のほか、要望やクレーム、問い合わせなど、自社とのコミュニケーション情報をベースに顧客を管理します。
こうすることで、個々の顧客に最適なサービスを最適なアプローチで提供することができ、先方の状況を分析することで、顧客自身も気づいていないニーズをくみ上げることができます。それによって、顧客満足度を高め、顧客をしっかりと囲い込み、クロスセルやアップセルによってLTVの向上を図ることができます。
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MA：マーケティングを効率化するシステム
MAは「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」の略です。この略称から、「マーケティング活動を自動化してくれるツール」と認識されることが多いのですが、それは半分正解で半分が間違いです。
MAは、見込み客を「顧客」にまで育てる、つまりリードナーチャリングを受け持ちます。そのために、相手のアクションやタイミングに合わせて、適切なコンテンツをおもにメールで発信し、相手の興味や関心をかき立てる役割を担います。ただし、どんなアクションに対して、あるいはどのタイミングでアプローチするかは、MAの助けを借りつつもマーケターが設計しなくてはなりませんし、発信するコンテンツの内容も、人の手で作らなくてはなりません。
つまり、「オートメーション」といいつつも、すべてツール任せというわけではなく、マーケティングプラン全体の設計やカスタマージャーニーマップの作成などは、人の手で十分に練り上げておく必要があるわけです。
しかし、ひとたび設計できてしまえば、当初の予定どおりのアプローチを実行してくれますし、その結果を踏まえて微調整していくことで、マーケティング活動全体の効率をさらに高めることができます。
マーケティング施策の考え方から、MA活用のイメージまでを網羅し、MAを期待はずれに終わらせないために、導入する前に知っておくべきポイントは『はじめる前に読んでおきたいマーケティングオートメーション成果を上げる５つのポイント』にまとめていますので、あわせてご活用ください。
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SFA・CRM・MAの具体的な活用方法
ここでは、ある通信機器メーカーを例として、MA、SFA、CRMの各ツールの使い所を見ていくことにします。
このメーカーは売上のすべてがBtoBであり、ニーズに合わせて多様な製品をラインナップしています。ターゲットとなる市場規模も限られているため、常に需要に合わせた生産管理が必要ですが、需要情報がうまく生産現場に下りてこず、在庫の過不足がしばしば起こっていました。
また、事業部ごとに、営業とマーケティングが独立しているため、クロスセルがかけにくいことも解決したい課題です。これらに加え、成約率を高めることで利益の向上を図りたいと考えています。
こうした状況に対して、どのようにツールを活用していったのかを見ていきましょう。
1）SFAで営業と生産管理をリンクさせる
営業部門が持っている案件情報を、販売予定数量や成約確度も含めて生産管理部門と共有することで、精度の高い需要予測を立てることができ、生産ラインを適切にコントロールできるようになりました。結果として、生産部門の効率化が実現できただけでなく、余剰在庫に伴うコストを削減、在庫切れによるクレームや機会損失のリスクを抑えることができ、顧客満足度の向上にも貢献しています。
また、営業部門にとっても、商談ごとに原価や見積額などの数値を入力するようにしたことで、売上・利益予測の精度を大きく高めることができました。
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3）MAの導入で組織同士のつながりを強化する
縦割りの組織を改編するのは、大掛かりな作業です。しかし、MAを導入して、各事業部に横串を通すことで、横方向への風通しが一気に良くなります。
顧客の行動に合わせたシナリオづくりが簡単にできますから、クロスセルも考慮した複雑なシナリオを用意するのも難しくありません。個々の顧客の状況に合わせたコンテンツを数多く、しかもタイミング良く発信でき、PDCAを高速で回すことができます。
導入の結果、顧客は複数のコンテンツに触れることで、より興味が高まった状態になり、1人の営業スタッフに行き渡る案件から商談化にいたる案件の実数も増え、機会損失を大きく減らせました。
また、MAからSFAへの情報の受け渡しがスムーズに行えたことで、情報の途絶や抜け落ちがなく商談へと移行することもできました。
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SFA・CRM・MAをどこでどう使うかが重要
SFA・CRM・MAには、同じような機能があり混同されやすく、担当外である領域で使われることもあります。
しかし、各ツールにはいずれも効果を発揮する領域があるため「何のためのツールなのか、どのように活用するか」を考えることが大切です。
近年、多くのビジネスツールが登場して利用されるようになり、さまざまな場面で業務効率の向上を実現しています。
SFA・CRM・MAにおいても、顧客の情報管理などを効率的に行う機能がある一方で、あまりの機能の豊富さに、ツールの利用シーンが曖昧になるケースもあるでしょう。
SFA・CRM・MAは別々の概念をもとに開発されたものですが「本来はSFAのツールだが、CRM的な機能も備えている」という具合に、営業プロセスの大きな枠で使われています。
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SFA・CRM・MAを使い分けるには「ザ・モデル」の理解が必要
「ザ・モデル」は、セールスフォース・ドットコムが提唱している組織営業のベストプラクティスのひとつです。セールス全体を、「マーケティング」「インサイドセールス」「外勤営業」「カスタマーサクセス」の4つのプロセスに切り分け、その中でどのような分業・協業体制をとって、効率化と成果の増大を図るかを検討するためのモデルです。
「ザ・モデル」は時系列で区切られていますが、ここに3つのツールの活用領域をあてはめてみましょう。
MAは、最初期のマーケティングからインサイドセールスを経て、案件化するまでが受け持ち範囲。SFAはMAの最終盤から情報をバトンタッチし、外勤営業が受け持つ商談進行・受注成約までをカバーします。その後のカスタマーサクセスの領域はCRMが管理しますが、CRMには商談中の情報も含む必要がありますから、SFAとCRMがスムーズに連携できることがポイントになります。各プロセスに分けることで、ボトルネックになっているプロセスを特定することができ、成約率向上に繋げるための改善に繋げることができます。
SFA・CRM・MAを連携する5つのメリット
SFA・CRM・MAの3つのシステムを連携することで、以下の5つのメリットが得られます。
- データを可視化してリアルタイムに共有できる
- 効果的なナーチャリング（顧客育成）ができる
- 見込み客への営業がスムーズに行える
- 各部門の連携により効果的な施策が検討できる
- 顧客ニーズに合わせたアプローチ・フォローができる
システムの連携によって、データ可視化とリアルタイムな情報共有が可能となり、顧客ニーズに合わせた迅速かつ正確なアプローチができます。
それぞれのメリットを解説していきます。
データを可視化してリアルタイムに共有できる
SFA・CRM・MAの連携により、それぞれのシステムが管理している情報を一元管理・可視化できるため、リアルタイムな情報共有が可能です。
各システムが管理している情報は、以下のようなものです。
| システムの種類 | 管理している情報 |
| SFA |
|
| CRM |
|
| MA |
|
情報を集約して可視化することで、社内のどの部署からでもリアルタイムに情報を確認でき、データ共有が円滑になります。
業績効率化によって組織の生産性向上にもつながるため、競争力を高めるうえでも、システム連携は効果的な取り組みです。
効果的なナーチャリング（顧客育成）ができる
SFA・CRM・MAを連携するメリットのひとつは、顧客情報をもとに効果的なナーチャリングができることです。
ナーチャリングとは「顧客育成」を意味する言葉で、見込み客に対してさまざまなアプローチを行い、最終的に顧客の課題を解決するプロセスのことです。
3つのシステムの連携によって、営業の進行状況から顧客の情報を的確に把握し、コミュニケーションをとおして顧客を成功へと導けます。
具体的なナーチャリングの手法として、以下のようなものがあります。
| ナーチャリングの手法 |
内容 |
| メール |
メールマガジン・ステップメール・セグメントメールを使い、さまざまな情報を配信する |
| SNS |
SNSで企業イメージや製品・サービスをPRする |
| オウンドメディア |
自社運営のサイトで役立つ知識・情報を発信する |
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見込み客への営業がスムーズに行える
見込み客に対して営業活動がスムーズに行えることも、SFA・CRM・MAを連携する魅力のひとつです。
具体的には、MAで適切なアプローチ方法を分析した情報をもとに、SFAで顧客ニーズに合わせた営業活動へと移行します。
営業によって獲得した顧客は、CRMによって情報が詳細に管理され、顧客の行動・購入履歴から、アップセルやクロスセルにもつなげられます。
営業部署は見込み客の行動や関心を把握しやすくなり、顧客一人ひとりに最適なアプローチが可能です。
顧客ニーズを満たす営業ができれば、企業への信頼感も高まり、成約率の向上が見込めます。
各部門の連携により効果的な施策が検討できる
SFA・CRM・MAの連携によって、顧客情報や商談の進捗状況など各システムの情報をまとめて管理でき、社内全体で情報の共有が可能です。
マーケティングや営業、製品開発など部門を横断して情報を閲覧できることで、各部門が連携して効果的な施策を検討できます。
施策の具体例として、以下のような取り組みがあります。
- パーソナライズされた顧客へのアプローチ方法を把握して、効率的に営業する
- 顧客の意見をもとに製品・サービスの改善を迅速に行う
- 見込み客をリストアップし、購買意欲を高めるキャンペーンを考案・実施する
部門間の協力によって、社内のコミュニケーションも活発になり、組織力の強化にもつながるでしょう。
顧客ニーズに合わせたアプローチ・フォローができる
顧客ニーズに合わせたアプローチとフォローができることも、SFA・CRM・MAを連携するメリットです。
MAは見込み客に対して適切なアプローチ方法を提供してくれますが、すべての見込み客を獲得につなげるには難しい場合があります。
しかし、提案した製品・サービスの成約につながらなかった場合でも、3つのシステムを連携することで、再獲得に向けたアプローチの見直しができます。
また、顧客情報や商談内容がリアルタイムに共有されることで、顧客ニーズをくみ取った迅速なフォロー体制も構築可能です。
適切なアプローチとフォローによって、顧客との関係性が強化されて顧客満足度の向上も期待できます。
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SFA・CRM・MAを連携する際の注意点
SFA・CRM・MAの連携は多くのメリットがある一方で、成功させるためにはいくつかの注意点があります。
- データをスコアリングして連携させる
- データ重複を防ぐためクレンジングを行う
- 各部門の役割や業務プロセスを決めておく
注意点を把握することで、システム連携をスムーズに進めるヒントとなるでしょう。
連携時の注意点について、以下で解説していきます。
データをスコアリングして連携させる
SFA・CRM・MAのデータを連携させる際は、各システムが管理しているデータのスコアリングが重要です。
製品・サービスへの単なる感想などの情報では、見込み客であるかどうかの判断が難しいため「満足度を1〜10点でスコアリング」のように基準を決めておきましょう。
スコアリングの一例として、以下のようなものが挙げられます。
- Webサイトの訪問回数
- メールの開封率
- 製品を購入した回数
- アップセルやクロスセルの頻度
- 全顧客の売上額
- サービスの継続率・解約率
連携させるデータは絞り込んで、情報過多にならないようにすることも大切です。『SaaS ビジネス成功の基礎「The Model」』でも触れていますが、スコアが高い見込み客から優先的にアプローチしたり、より興味がありそうな内容を盛り込んだアプローチをすることで、フォローの質を高めて商談化率を向上させることができます。
データ重複を防ぐためクレンジングを行う
SFA・CRM・MAで使用していたデータの重複を防ぐため、連携時にクレンジングを行うことも重要です。
クレンジングとは、重複したデータを削除したり、不正確なデータを修正・削除したりする、データ品質を向上させるプロセスのことです。
クレンジングする際は、各データの必要性が判断しやすいように、自社で運用ルールを決めておきましょう。
- 顧客情報の同じ氏名やメールアドレスを統一する
- 異なるフォーマットを同じフォーマットに変換する
- 顧客情報の空白・未入力部分を修正する
各システムの連携前にデータクレンジングを行って、品質の高いデータベースを構築していきましょう。
各部門の役割や業務プロセスを決めておく
SFA・CRM・MAの連携を成功させるために「どの部門がどの情報を扱うのか」役割を明確に決めておくことが重要です。
各部門の役割が決まっていないと、情報の精度や考え方の違いでトラブルが起きることがあります。
部門間を横断するような施策を実施する場合は、以下の一例のように業務プロセスを決めておきましょう。
| 部門 |
業務プロセスの例 |
| 営業 |
SFAで見込み客へのアプローチと進捗管理 |
| マーケティング |
MAで見込み客をスコアリング |
| 製品開発 |
CRMから顧客のフィードバックを収集 |
SFA・CRM・MAを連携する方法
SFA・CRM・MAを連携する方法には、おもに以下の2つの方法があります。
- APIで連携する
- オールインワン型のツールを活用する
自社のシステムや営業プロセスに応じた方法を選択し、効果的な連携を実現させましょう。
以下より、2つの連携方法を解説します。
APIで連携する
SFA・CRM・MAの連携する方法の1つは、API（Application Programming Interface）を使用することです。
APIとは、異なる複数のソフトウェアやシステムを接続するインターフェースのことで、各システムのデータ・機能の一部を共有できる仕組みが構築されます。
APIを活用することで、SFA・CRM・MAの各データ間で双方向に通信を行い、それぞれの情報の同期・共有が可能です。
たとえば「商談・営業活動の進捗状況がSFAからCRMへ」「顧客情報や購入履歴がCRMからMAへ」といったように情報が連携されます。
ただし、システムによっては連携できない場合や、サーバー障害が起きる可能性もあるなど、注意点やリスクについての確認が必要です。
オールインワン型のツールを活用する
SFA・CRM・MAのスムーズな連携を実現する方法として、オールインワン型のツールの活用がおすすめです。
オールインワン型のツールは、複数のシステムをAPIで連携する必要がなく、ひとつのプラットフォームで各システム間のデータ連携をシームレスに行います。
しかし、利用しているシステムが、それぞれ異なる企業が開発したものだと、API連携できない可能性もあります。
1つの企業が提供しているオールインワン型のツールの導入により、業務の効率性が高まるうえ、導入コストの削減にもつながるでしょう。
Salesforceでは、SFA・CRM・MAを連携して使用できるプラットフォームを提供しています。ご興味のある方は、下記のリンクから確認してください。
SFA・CRM・MAを導入・連携した事例
実際にSFA・CRM・MAを導入・連携して活用している企業事例を紹介します。
各システムの導入と連携によって、ビジネスにどれだけのメリットをもたらすかを理解することで、自社の営業戦略と照らし合わせた選択ができるでしょう。
事例1：顧客データの一元化とシームレスな連携を実現
ビッグローブ株式会社は、インターネット・サービス・プロバイダーとして「ビッグローブ光」などのサービスを提供し、社会貢献の活動にも注力しています。
そのなかで、顧客サービスの強化を目指し、SFA・CRM・MAを連携させた仕組みを構築しています。
同社では、光回線の開通プロセスの最適化を図るため、以下のような仕組みを取り入れました。
- メール配信業務を最適化
- 顧客情報をリアルタイムに管理できる体制の構築
- 組織の内部プロセスの効率化
顧客は光回線のスムーズな開通を望んでいるため、早期開通と顧客ニーズに合った最適なサービス提供が、顧客満足度の向上につながると考えています。
事例2：メール配信先の精査とデータベース作成を効率化
株式会社プレジデント社は、ビジネス誌の「プレジデント」や、グルメなど幅広い情報を発信する「dancyu」など、書籍の出版事業を行っています。
同社では、会員向けメールマガジン「PRESIDENT Online」を配信しており、顧客属性にもとづいたパーソナライズな情報の提供を目指しています。
顧客が求める最新コンテンツを提供するなかで、手作業が多く膨大な時間を要していたため、SFA・CRM・MAを導入して効率化を図りました。
- 顧客属性や配信内容の抽出を自動化
- 顧客情報の管理を効率化
- パーソナライズしたHTMLメールの作成を効率化
以上の取り組みにより、メールの開封率が以前よりも5〜7%向上し、CTR（クリック率）も1.5〜2％の増加となりました。
事例3：顧客情報の照合して適切なアプローチを実行
株式会社JTBは、日本国内外の旅行・ツアーを提供し、観光業をとおして地域経済の活性化に向けた取り組みを行っています。
これまでの紙が中心だった業務から脱却するべく、SFA・CRM・MAを基盤として、以下のようなデジタル管理する仕組みを構築しました。
- 顧客ニーズを取り入れた旅行商品のWeb販売
- 営業情報の一元化
- 顧客とのコミュニケーション内容をデータ化
地域と連携したクラウドシステムも構築し、さまざまな観光データの一元管理にも取り組んでいます。
「地域共創基盤」によって、顧客が旅行先で優れた体験ができるようなサポートを可能としました。
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