¿Cómo cautivar a un cliente? Los que trabajan con ventas saben que este desafío va más allá de generar conversiones. Se trata de realmente cautivar al consumidor, ganar su preferencia y mantenerlo ligado a la empresa.
Con la rivalidad feroz en la era digital, retener clientes se tornó más complejo – y más necesario. Por eso las marcas han invertido mucho en la experiencia del cliente, con la finalidad de diferenciarse y ser nombradas como una opción top of mind.
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Alcanzar esos objetivos depende de la integración y de un excelente trabajo de branding en los puntos de contacto (touchpoints) con el cliente. En este artículo, vamos a ver otra vez este concepto, su importancia para la estrategia de ventas y cómo los puntos de contacto pueden ser optimizados para conquistar el público y acelerar el recorrido de compra.
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¿Qué son puntos de contacto (touchpoints)?
Punto de contacto (o touchpoint en inglés) es un concepto fundamental para comprender el recorrido del comprador y mejorar su experiencia de compra – sobretodo en la era del imperativo digital.
Desde el momento en que descubre una marca, el consumidor desarrolla ideas y sentimientos que, después, influencian sus decisiones de compra. El trabajo de branding planea el posicionamiento de la marca para inspirar en el público las impresiones deseadas (simpatía, curiosidad, admiración, entre otras).
Las ideas y sentimientos asociados a la marca son desarrollados a través de diversas interacciones. Cada una constituye un punto de contacto entre la marca y el cliente. De esa manera, el punto de contacto o touchpoint es un intercambio donde el consumidor establece una comunicación activa con la marca, en un momento y ambiente específicos.
Supongamos, por ejemplo, que un cliente visite tu tienda física o e-commerce. Es probable que, antes de entrar, él o ella se haya sentido atraído por una propaganda o por la fachada. Una vez en la tienda, el consumidor puede solicitar servicio a los funcionarios o, en el caso del e-commerce, abrir un protocolo en el chat.
Todavía, piense en un usuario que, satisfecho con tu blog, resuelve suscribirse a tu newsletter o descargar un ebook relacionado al contenido que leyó. Más adelante, él o ella puede contactarse a través de e-mail solicitando un presupuesto o hasta mismo proponiendo una asociación.
En esas situaciones, la experiencia de la tienda (física y virtual); el servicio presencial; el live chat; la navegación en el blog; el catastro de formularios y el envío de e-mail son puntos de contacto con tu marca. También son touchpoints las interacciones con anuncios y acciones promocionales que llevan el consumidor a visitar tu tienda.
¿Canales de comunicación son puntos de contacto?
No – y vale la pena destacar la diferencia entre puntos de contacto y canales de marca.
Aunque sean promocionados a través de anuncios, email y redes sociales, entre otros ejemplos, los puntos de contacto no se refieren a los medios de comunicación, pero sí a la conexión firmada entre cliente y marca.
Resumiendo: el touchpoint es la interacción en sí, y el canal de marca, donde la comunicación ocurre.
Sabe más abajo:
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Tipos de Puntos de Contacto (Touchpoints) | |||
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Estático |
Interactivo |
Humano |
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Definición |
Punto de contacto en el cual la interacción se da de manera más pasiva, por exposición a la marca. |
Punto de contacto que presupone interacciones directas y dinámicas, tanto online como offline. |
Punto de contacto en que la interacción es intermediada por personas, de forma personalizada. |
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Canales involucrados (ejemplos) |
Outdoors, displays, flyers, envases, ambientación de tienda (física o virtual). |
Sítio web, blog, chatbots, redes sociales, email marketing, llamadas, actividades patrocinadas. |
Atención al cliente presencial, SAC, reuniones comerciales, servicios de éxito del cliente (customer success). |
De los puntos arriba, concluimos que:
- Los puntos de contacto cubren todo el recorrido del cliente, desde la primera interacción con la marca hasta la conversión y el postventa;
- Los puntos de contacto son mediados por los canales de comunicación de la marca, pero son más abrangentes y abstractos que las plataformas utilizadas.
¿Cómo los puntos de contacto o touchpoints pueden mejorar la experiencia del cliente?
Puntos de contacto y experiencia del cliente
Sin embargo, fidelizar al consumidor en el ambiente online es un desafío. La variedad de ofertas es grande y accederlas está cada vez más fácil. De la misma manera, las novedades y actualizaciones llegan al mercado a un ritmo increíble.
Todos estos factores están direccionando la atención de los clientes de los productos para los servicios. Tu empresa puede ofrecer un artículo de última generación – pero, ¿Sabe resolver las dudas sobre su uso? ¿Devuelve demandas con rapidez y bondad? ¿Puede ofrecer beneficios como descuentos y soporte personalizado? Y lo más importante: ¿Está lista para vender online y offline al mismo tiempo?
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Por lo tanto, lo que realmente destaca una marca hoy es la experiencia del cliente. Si acumulas frustraciones durante el recorrido del cliente – lentitud, errores técnicos, falta de retorno, mal servicio al cliente –, él o ella puede y va sustituir tu producto por lo de otras empresas.
Por eso, invertir en los puntos de contacto es esencial para impresionar, estrechar la relación y promover la retención de clientes. Cuanto más satisfactorias fueren las interacciones, más el consumidor confiará en tu marca, aumentando las chances de interacción ininterrumpida. A largo plazo, la familiarización con el cliente reduce los problemas y permite el desarrollo de soluciones más seguras.
Vale la pena recordar que atraer nuevos clientes cuesta hasta cinco veces más que fidelizarlos. Aprimorar touchpoints, por lo tanto, no es apenas una cuestión de marketing, sino un movimiento que genera economía y nuevas oportunidades, valorando tu empresa en el mercado.
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La experiencia del cliente también ha guiado la transformación digital de varias empresas – esto es, las iniciativas enfocadas en modernizar el modelo de negocios y los procesos internos de trabajo. Eso porque, en el medio online, las interacciones con los clientes generan datos todo el tiempo – algo que aceleró por cuenta de la pandemia de COVID-19.
De esa forma, los puntos de contacto digitales proveen automáticamente información sobre el comportamiento de los consumidores de una manera antes inaccesible. Empleando tecnologías de big data y machine learning, entre otras, las empresas pueden basarse en los insights generados por la inteligencia artificial para crear estrategias más eficaces – e incluso reinventar su operación o portfolio de soluciones.
Puntos de contacto con el cliente: cómo optimizar
Volvimos al concepto de puntos de contacto y a los principales beneficios de invertir en esas interacciones. Entonces: ¿cómo perfeccionar a los touchpoints en la práctica?
Para obtener los mejores resultados, es necesario administrar correctamente cada punto de contacto y todos los puntos en conjunto. Si la gestión es exitosa, los puntos de contacto:
- Acceleran el recorrido del cliente, motivando decisiones más rápidas por parte del cliente;
- Promueven conversiones de mayor valor, como cross-selling y upselling;
- Aumentan el ciclo de vida de los clientes (Lifetime Value, o LTV), ampliando su potencial de compra;
- Elevan los índices de recompra;
- Crean promotores de la marca y referencias positivas, atrayendo nuevos consumidores.
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Para saber a que estas apuntando, ve algunos aspectos indispensables en un punto de contacto con el cliente:
Características del punto de contacto (touchpoint) ideal
- Agradable: genera engagement e contribuye para el encantamiento del cliente;
- Conveniente: ocurre a través del canal correcto, en el momento correcto, en un tono de acuerdo con la situación y el perfil del cliente;
- Pertinente: ofrece soluciones útiles, que atienden a las necesidades del cliente;
- Eficiente: interacción simple, ágil y dinámica;
- Atento: procesa profundamente la solicitación del cliente, identificando dolores, deseos y alternativas posibles;
- Proactivo: va más allá de las necesidades del cliente, sorprendiendo y evitando problemas futuros;
- Empoderador: torna al cliente más confiante en sus decisiones en relación a la marca.
Como la lista indica, poner el cliente en el centro de tu estrategia es el consejo general para perfeccionar puntos de contacto. ¿Qué él o ella espera al interactuar con tu empresa? ¿A través de cuál canal eligió hacer eso, y cuál canal fue más responsivo(a)?
Ve a seguir otros tips esenciales para optimizar touchpoints:
1. Haz un mapeo
Tratándose de optimización, tú y tu equipo deben saber de donde están partiendo. Por eso, conoce todos los puntos de contacto con el cliente en diferentes plataformas y dispositivos.
Con esa análisis, podrás evaluar la performance de cada touchpoint. ¿Cuáles canales registran mayor volumen de servicios? ¿Cuáles generan las interacciones más productivas, ligadas a decisiones tomadas? ¿Cuáles generan más contactos posteriores, y cuales se relacionan a oportunidades perdidas?
No dudes en dedicar tiempo y esfuerzos a esta etapa. Con un estudio profundo, tendrás una visión objetiva de lo bueno y lo malo de tu proceso de ventas e información sólida para direccionar inversiones.
2. Pon cada touchpoint en contexto
Ya hemos visto que los puntos de contacto están presentes en el recorrido del cliente desde la prospección hasta el postventas. Sin embargo, el uso de los touchpoints no es lineal: a cada etapa, el cliente puede interactuar con la empresa a través de diversos canales, incluso los que ya utilizó anteriormente.
Además, cada touchpoint funciona de una manera – y el éxito de las interacciones depende del alineamiento entre dinámica, plataforma de contacto y momento del recorrido del cliente.
Siendo así, es necesario entender cómo los puntos de contacto se conectan entre sí, potencializando unos a los otros. ¿Qué buscan los clientes en cada etapa?, ¿Y a través de cuáles medios? ¿El redireccionamiento de un canal para otro mejora o interfiere en la interacción? ¿Hay fluidez en la migración de canales online para canales offline?
Reflexionar sobre estos puntos es fundamental para integrar las acciones de diferentes equipos y desarrollar una estrategia omnichannel de marketing y ventas.
3. Automatiza lo máximo posible
Con tantas tecnologías a la disposición, no es necesario perder tiempo con procesos repetitivos. Esa observación vale tanto para tu equipo cuanto para la experiencia del cliente, que no tolera más cubrir formularios o abrir diversos protocolos para tratar de lo mismo asunto.
Invertir en sistemas y herramientas de automatización es un paso esencial para tener más productividad y éxito en las ventas. Soluciones como el CRM permiten automatizar el envío de emails y de propuestas, además de ofrecer insights en tiempo real sobre cuándo y cómo abordar los clientes.
Además, la plataforma ofrece una visión completa del proceso de ventas, integrando datos de diversos canales y auxiliando en el mapa de puntos de contacto. Este panorama te mantiene a ti y a tu equipo conscientes sobre lo que está dando resultados y cuáles son los problemas que pueden ser resueltos.
4. Entrena a tus funcionarios
¿Tu equipo está lista para atender en cada uno de los touchpoint? ¿Posee conocimiento sobre el producto y autonomía para orientar al cliente?
En una estrategia omnichannel de ventas, la sinergia entre los diferentes puntos de contacto es obligatoria. El objetivo es que cada interacción agregue a la anterior, avanzando el recorrido del cliente y ampliando la satisfacción con la marca.
Para eso, organiza entrenamientos de modo a actualizar e integrar los equipos involucrados. Entendiendo sus papeles en el proceso de ventas y los recursos que pueden accionar, tus funcionarios tendrán más confianza para atender a los clientes – lo que seguramente hará diferencia.
5. No dejes de mensurar
Tu inversión en puntos de contacto necesita generar resultados, ¿cierto?
Al definir la función de cada touchpoint en la estrategia de ventas, determine también objetivos para las interacciones en un periodo específico de tiempo. Al final del ciclo, la performance de los puntos de contacto puede ser evaluada individualmente y en conjunto, direccionando acciones de optimización.
Recuerda que la optimización de touchpoints depende de follow-up y de análisis continuos de desempeño. Si tu empresa todavía no incorpora esta práctica, estudia recursos de analytics que puedan automatizar y calificar esta etapa esencial del proceso de ventas.
¿Resolvemos tus dudas sobre puntos de contacto?
Esperamos que este contenido te haya ayudado a optimizar el servicio al cliente. Aprovecha para conocer nuestro blog y los materiales del Centro de Recursos Salesforce – además, es claro, de nuestras soluciones 360° de CRM. ¡Hasta la próxima!
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