De B2B-salesfunnel en de rol van CRM-systemen

Zowel een B2B- als een B2C-salescyclus is erop gericht potentiële klanten een reeks boodschappen en (gerichte) content voor te leggen, aanvankelijk om de merkbekendheid te stimuleren en – als alles goed gaat – uiteindelijk resulterend in een transactie. Als op de transactie dan uitgebreide klantenservice volgt, leidt deze mogelijk tot terugkerende klanten en zelfs merkambassadeurs.

De specifieke uitdaging in de B2B-wereld is dat een bedrijf veel complexer en minder eenduidig is dan een individuele klant (die op zich meestal ook al een complexe mix van behoeften heeft). Bedrijven moeten op elk touchpoint waarschijnlijk rekening houden met meerdere afwegingen en vereisten, waardoor het lastig kan zijn om het wat en waar van hun behoeften te bepalen. Een CRM-systeem biedt dan uitkomst.

Doordat het CRM-systeem de genoemde informatie verzamelt, kunnen het sales- en marketingteam afzonderlijke leads tot in de kleinste details volgen en bepalen hoe en wanneer ze hen het beste kunnen beïnvloeden om de volgende fase van de funnel te bereiken. Ook kunnen ze specifieke taken automatiseren.

B2B- en B2C-omgevingen werken anders, waardoor ze ook elk hun eigen systeemontwerp nodig hebben. Hieronder vind je een overzicht van enkele van de grootste verschillen.

Een B2C-omgeving bevat een overweldigend aantal leads. Alleen al de verwerking van alle data en het bepalen van het juiste moment om een transactie te beïnvloeden is daarom een uitdaging op zich.

Vanwege het karakter en de doorgaans hogere waarde van producten (bijv. een fabrikant van infotainmentsystemen voor auto's die zijn producten alleen verkoopt aan relevante autofabrikanten) is het aantal potentiële leads voor B2B-bedrijven logischerwijs kleiner dan in de B2C-sector. Het is echter wel belangrijk dat er meer tijd wordt besteed aan afzonderlijke leads en dat ze vanaf de leadgeneratie op de voet worden gevolgd.

B2C-systemen zijn daarom ontworpen met het oog op doorlopende verkoop gedurende een lange periode, terwijl B2B-systemen gericht zijn op langdurig beheer van afzonderlijke leads.

Met B2B-transacties is meestal een hogere waarde gemoeid. Ook zijn er meerdere besluitvormers bij betrokken. Hierdoor bestaat het salesproces uit meer fasen. Als je weet waar leads zich in de salesfunnel bevinden, heeft dat een grote impact op de manier waarop je met hen communiceert. Het is dus belangrijk om een goed overzicht van elke fase te hebben.

De doorgaans beperktere complexiteit en het grotere aantal consumenten in een B2C-omgeving maken het meestal ondoenlijk of overbodig om elke fase even gedetailleerd te volgen.

B2B-CRM-systemen zijn erop gericht salesmedewerkers te helpen bij een efficiënte aanpak van het salesproces, waarbij tegelijkertijd enorme hoeveelheden leadspecifieke data worden bijgehouden. Deze data (zoals de aankoopgeschiedenis, facturen, prestatiecijfers, enz.) worden gebruikt om het gedrag en de financiële bereidheid van afzonderlijke leads te monitoren en voorspellen.

Bij B2C-CRM-systemen ligt de nadruk juist op het samenvoegen van alle data voor een bepaalde doelgroep om vervolgens analyses van het 'totaalplaatje' uit te voeren.

Leadgeneratie

In deze fase proberen je marketingteams waardevolle leads aan te trekken met slimme, gerichte marketingcampagnes: e-mailmarketing, advertenties, evenementen en meer. Daarbij proberen ze de klant ook zo ver te krijgen dat deze informatie met hen deelt.

 

Lead scoring en -kwalificatie

Hierbij kijk je vooral naar de compatibiliteit en geef je prioriteit aan de meest veelbelovende leads. De interesse en geschiktheid van een lead kan bijvoorbeeld blijken uit het downloaden van een brochure of een aanmelding voor een nieuwsbrief.

 

Lead heeft eerste contact met sales

Hierbij heb je de kans om de klant te beoordelen, te laten blijken dat je zijn of haar pijnpunten begrijpt en uit te leggen hoe jouw product of service die kan wegnemen.

 

Lead wordt genurtured om een offerteaanvraag te stimuleren

Het doel van deze fase is het gesprek gaande houden. Zorg dat je salesmedewerkers beschikbaar zijn om vragen te beantwoorden en gerichte marketing via meerdere kanalen aan te bieden waaruit blijkt waarom jouw producten of diensten onmisbaar zijn.

 

Verzending van offerte

Als het je gelukt is je lead tot hier in de funnel te houden, is de volgende stap dat de salesafdeling een offerte opstelt. Onthoud dat het tegenwoordig zeer gebruikelijk is dat meerdere personen een offerte moeten goedkeuren. Zorg daarom dat je contactpersoon zich ontpopt tot ambassadeur en bied alle mogelijke ondersteuning om de volgende fase te bereiken.

 

Onderhandeling

Hierbij ga je in op de zorgen van andere besluitvormers en belanghebbenden. Zorg dat je salesmedewerkers voorbereid zijn om bezwaren weg te nemen en regelmatig aan follow-up doen.

 

Overeenstemming over de transactie

Als alles goed gaat, eindigt het proces met een transactie. Het is echter van cruciaal belang dat je deze opvolgt met goede klantenservice en doorlopende support. Ook in deze fase kan B2B-CRM je helpen de klant op lange termijn te beheren en steeds te anticiperen op zijn of haar behoeften. Door verwachtingen te overtreffen leg je een vruchtbare bodem voor toekomstige klandizie, omdat je klanten zo omvormt tot ambassadeurs van je merk.

 

Uiteraard verschilt de salescyclus per bedrijf, afhankelijk van het product en de markt. Een bedrijf dat zakelijke consultancydiensten levert heeft bijvoorbeeld een complexere funnel dan een producent van persoonlijke beschermingsmiddelen. Ook zijn er bedrijven die een extra element toevoegen aan de fase voor leadgeneratie, zoals analyse van interacties tussen een lead en de concurrentie. De bovenstaande template schetst echter een goed algemeen beeld.

De rol van CRM begint direct aan het begin, nog voordat er überhaupt contact is geweest tussen de klant en een salesmedewerker. De data in CRM-applicaties zijn namelijk zeer effectief om B2B-leads te kwalificeren, zodat je veelbelovende leads prioriteit kunt geven in je communicatie terwijl je tevens voorkomt dat minder vergevorderde leads afhaken. Zo gaan er minder opportunities verloren.

Als een B2B-CRM-systeem goed wordt geïntegreerd in de salescyclus, kunnen salesteams analytische data over klanten ook gebruiken om relaties te onderhouden. Met gedetailleerde data kunnen sales- en marketingteams beter anticiperen op de behoeften van klanten, gesprekken bijhouden (om een naadloze customer experience te waarborgen) en solide klantprofielen opbouwen die het mogelijk maken content op maat aan te bieden.

Uiteindelijk helpt CRM je leads in elke fase van de salesfunnel beter te nurturen en geleidelijk van de ene funnelfase naar de volgende te laten doorstromen. Aan de hand van je CRM kun je bepalen waar prospects zich in de pipeline bevinden en of er wijzigingen nodig zijn voor prospects met verschillende kenmerken. Een goed geïntegreerd CRM-systeem maakt het ook mogelijk om de resultaten van B2B-marketinginspanningen te monitoren en te bepalen waar de best gekwalificeerde leads vandaan komen.

Vóór de komst van CRM-technologie kostte het salesmedewerkers veel tijd en moeite om data over verschillende B2B-klanten te combineren en aan de hand daarvan te bepalen hoe en wanneer ze het beste contact konden opnemen. En zelfs na al die inspanningen was het dan vaak nog een grote gok of hun pogingen om klanten te beïnvloeden ook zin hadden.

Een salesmedewerker kon uren besteden aan de nurturing van een lead die – zonder dat de medewerker het wist – nooit echt een serieuze prospect bleek te zijn geweest. Andersom kon het gebeuren dat meer veelbelovende leads over het hoofd werden gezien. Met een CRM-systeem zien alle leden van een team precies in welke pipelinefase leads zich op een bepaald moment bevinden (voor zover ze überhaupt in de pipeline zitten). Daardoor kunnen ze veel gerichter te werk gaan.

Een groot voordeel van B2B-CRM is dat de administratieve last sterk afneemt voor het salesteam. Teamleden verspillen minder energie aan het verzamelen van data en het nurturen van leads met weinig potentie. Hierdoor houden ze tijd over om gevonden hiaten in de B2B-salesfunnel te dichten.

Alle acties worden gerichter en leveren een hoger investeringsrendement op, aangezien veel van het giswerk wordt weggenomen. Doordat sales- en marketingmedewerkers precies kunnen zien wanneer klanten klaar zijn voor de volgende fase van de funnel, zorgt B2B-CRM ook voor een betere afstemming tussen sales en marketing.

B2B-CRM helpt salesteams te bepalen welke leads het best gekwalificeerd zijn op basis van eerdere gedragingen en interacties, en kan daardoor ook een belangrijke rol spelen bij predictive lead scoring. Daarbij wordt aan leads een score toegekend op basis van de kans dat ze uiteindelijk resulteren in een transactie.

Door abstracte klantanalyses te koppelen aan de fasen die klanten écht hebben doorlopen, biedt CRM bovendien mogelijkheden om klantdata rendabel in te zetten. Je salesfunnel kan van een theoretisch concept worden vertaald naar een praktische, winstverhogende tool.

Het belangrijkste doel van B2B-CRM is het verbeteren van zakenrelaties. In plaats van je sales- en marketingactiviteiten te laten leiden door giswerk, zoals je in het verleden mogelijk deed, kun je ze met B2B-CRM baseren op duidelijk gedefinieerde fasen die constant worden gevolgd en geobserveerd. Hierdoor neemt de ROI van deze activiteiten toe, wat uiteindelijk een katalysator voor groei zal blijken te zijn.

• Wat is een B2B-CRM-systeem precies? 
  Een B2B-CRM-systeem is een platform waarmee zakelijke organisaties hun relaties met zakelijke afnemers kunnen bijhouden en beheren.
• Wat is het doel van een B2B-CRM-systeem?
  Bedrijven helpen te voorzien in de behoeften van hun B2B-klanten, die bij elk contactmoment vaak complexe vereisten en afwegingen hebben.
• Wat is het verschil tussen een B2B-CRM-systeem en een B2C-CRM-systeem? 
  B2C-CRM-systemen zijn gericht op doorlopende verkoop op grote schaal, terwijl B2B-systemen draaien om langetermijnrelaties met een kleiner klantenbestand.
• Welke rol speelt een B2B-CRM-systeem in een sales- en marketingplan? 
  Met een B2B-CRM-systeem kunnen bedrijven klanten en potentiële klanten in hun salesfunnel volgen en beter reageren op hun afzonderlijke behoeften.
• Welke voordelen biedt het gebruik van CRM in de B2B-salescyclus? 
  Met een CRM-systeem krijgen teams veel meer inzicht in hun leads, kunnen salesteams efficiënter werken en kunnen betere datagedreven beslissingen worden genomen.