Welke klantloyaliteitstrends voor 2022 mag je niet missen? Acht deskundigen geven hun mening
In 2021 leek het wel alsof iedereen op een ander merk overstapte. In 2022 doet het bedrijfsleven er dus goed aan om technologie te implementeren waarmee je je klanten ook op de langere termijn behoudt.
Nu klanten steeds meer online doen, komen ze ook steeds vaker met andere merken in aanraking. Volgens McKinsey is 40% van de consumenten al op een ander merk overgestapt en is 84% van plan om dat nieuwe merk trouw te blijven. Voor bedrijven is dit dan ook een goed moment om hun loyaliteitsstrategie onder de loep te nemen, zodat hun klanten bij ze betrokken blijven.
Dit levert meerwaarde op in elke branche. Voor retail, de reissector en de horeca valt dat natuurlijk te verwachten, maar uit een Customer Sentiment Survey van Salesforce onder ruim 12.000 consumenten bleek dat meer dan de helft van hen ook eerder diensten afneemt van een financieel dienstverlener, streamingdienst of telecomaanbieder als die een loyaliteitsprogramma biedt. Klanten vragen meer, ook van hun zorgaanbieder, mobiele provider en verzekeringsmaatschappij.
Toch werpen loyaliteitsprogramma's tegenwoordig niet meer zoveel vruchten af als vroeger. Klanten doen meestal mee aan meerdere programma's tegelijk (alleen al binnen retail gaat het om gemiddeld 4,3 loyaliteitsprogramma's) en de meeste daarvan zijn niet onderscheidend of interessant genoeg. Daardoor doet 54% van de deelnemende klanten er niets mee.
Wat betekent dit voor de toekomst van het loyaliteitsprogramma? Hieronder voorspellen acht deskundigen hoe bedrijven hun klantenbinding in 2022 naar een hoger plan gaan tillen.
1. Vanwege de uitfasering van cookies gaan bedrijven via hun loyaliteitsprogramma klantdata verzamelen
“Nu cookies ten dode opgeschreven zijn, winnen loyaliteitsprogramma's aan gewicht. Daarmee kun je immers ook een databestand opbouwen. Als je kiest voor een loyaliteitsprogramma, stel je in feite je datastrategie veilig. De data die je normaal gesproken uit cookies van derden haalt, zijn dan afkomstig uit je klantenbindingsactiviteiten.”
1. Vanwege de uitfasering van cookies gaan bedrijven via hun loyaliteitsprogramma klantdata verzamelen
Een loyaliteitsprogramma kan heel goed als bron van first-party data dienen.
Vanwege nieuwe wet- en regelgeving rond privacy hebben klanten meer zeggenschap over hun data en hoe ze online worden gevolgd. En ook al heeft Google voor de eigen Chrome-browser de uitfasering van cookies tot 2023 uitgesteld (en steeds meer browsers volgen dit voorbeeld), bereiden marketeers zich nu alvast voor op het onvermijdelijke.
Loyaliteitsprogramma's zijn een prima manier om waardevolle first-party data te verzamelen en klanten op basis daarvan de persoonlijke customer experience te bieden die ze verwachten. Zo'n programma fungeert als een opt-inmethode, zodat je als bedrijf toestemming hebt om klantdata (bijvoorbeeld over koopgedrag, voorkeuren en interesses) te verzamelen en te gebruiken in ruil voor relevantere content en merkervaringen.
Loyaliteitsprogramma's zijn ook een middel om zero-party data – informatie die een klant rechtstreeks aan een bedrijf geeft wanneer het daarom vraagt – te verzamelen via ledenprofielen. Verder kunnen bedrijven klanten belonen die meer informatie opgeven of een enquête invullen.
2. Vanwege de veranderende verwachtingen gaan B2B-bedrijven hun loyaliteitsprogramma meer op B2C baseren
“Tegenwoordig wordt de consument online volledig in de watten gelegd. Die verwacht zo'n persoonlijke benadering niet alleen, maar eist die ook. B2B-afnemers hebben dezelfde verwachtingen. Een B2B-klant mag dan wel een ander doel hebben, de volledig gepersonaliseerde klantenbindingsstrategie die consumenten voorgeschoteld krijgen, heeft haar uitwerking op het gedrag van B2B-klanten niet gemist.”
De verwachtingen voor B2B- en B2C-loyaliteitsprogramma's komen steeds dichter bij elkaar te liggen.
3. Loyaliteitsprogramma's gaan de basis vormen voor verregaande personalisatie
“Consumenten weten tegenwoordig steeds beter hoe en wanneer hun data worden gebruikt. Daarom is het zo belangrijk om ze op precies het juiste moment op de juiste manier te benaderen. Aangezien deze twee factoren gaandeweg kunnen veranderen, is het absoluut noodzakelijk om over realtime data te beschikken.”
Waar het loyaliteitsprogramma voorheen vooral als extraatje werd gezien, wordt het binnenkort de basis voor een verregaande personalisatie van de customer experience – ongeacht of de klant via de marketingafdeling, de klantenservice of een winkel contact met je bedrijf heeft.
Die personalisatie wordt extra belangrijk nu de markt voor een steeds groter deel uit Generatie Z en millennials bestaat. Uit een Consumer Sentiment Survey van Salesforce bleek dat de jongere generaties meer waarde hechten aan een diverser aanbod aan loyaliteitsvoordelen, zoals:
- Als eerste iets aangeboden krijgen
- Persoonlijke aandacht
- Exclusieve evenementen
- Community
Laten we een grote retailer met klanten uit verschillende segmenten en regio's als voorbeeld nemen. Sommige klanten willen misschien het liefst aanbiedingen per sms krijgen of die meteen in de app kunnen benutten. Andere klanten willen als eerste horen wanneer ze een personal shopper kunnen boeken. En dan zijn er ook nog mensen die graag tot de incrowd behoren, zodat ze als eerste een voorproefje van de nieuwe collectie te zien krijgen en daarna worden uitgenodigd voor een exclusief evenement.
Voor dit soort exclusieve voordelen heb je meer nodig dan alleen loyaliteitsdata. Als bedrijf moet je een geïntegreerd systeem opzetten dat de loyaliteitsdata koppelt aan een customer relationship management-platform (CRM), tools voor marketingautomatisering, een platform voor de klantenservice, de webshop en een customer data platform (CDP). Dan ontstaat het 360 graden overzicht dat je nodig hebt om op de toekomstige vraag te anticiperen, je aanbiedingen op je klanten af te stemmen en voor een voldoende divers loyaliteitsaanbod te zorgen, zodat je voldoet aan de vraag naar verregaande personalisatie van de customer experience.
4. Gamificatie levert snel voordeel op
“Het is echt niet eenvoudig om je klanten betrokken te houden, maar met gamificatie is de kans wel groter dat ze blijven terugkomen en kun je ook nieuw gedrag uitlokken. En doordat gamificatie plezier en gezonde spanning oproept, kan dit op de lange duur ook tot een sterke band met je klanten leiden.”
Wanneer je weet wat je klant wil en daar met voordeeltjes voor de korte en lange termijn op inspeelt, houd je je klant betrokken. Daar kun je heel goed gamificatie voor inzetten, omdat klanten dan eerder geneigd zijn om steeds opnieuw je website, winkel of app te bezoeken. Bovendien verdienen ze op die manier ook nog eens veel sneller beloningen.
Hoe ziet gamificatie er in de praktijk uit? Het gaat verder dan aan een rad draaien. Je kunt bijvoorbeeld denken aan een badge voor klanten die iets op social media posten, waardoor hun status een hoger 'level' bereikt. Je kunt het gedrag van je klanten verder beïnvloeden door ze bijvoorbeeld een keer extra aan het rad te laten draaien of een ander gamevoordeel te geven wanneer ze een nieuw product kopen of een duurdere bestelling plaatsen.
5. Sectoroverschrijdende samenwerkingen zijn ideaal om klanten te binden
“De opvatting dat je loyaliteitsprogramma bedrijfsgebonden is, is inmiddels achterhaald. Naar verwachting gaan flink wat bedrijven samen met hun partners een sterk en relevant loyaliteitsprogramma opzetten om in te spelen op de wens van de consument. Een win-winsituatie dus voor je eigen merk en voor de customer experience.”
Bij sommige uiterst populaire beloningsprogramma's zijn ook bedrijven uit andere sectoren betrokken, wat de loyaliteit van klanten verder verhoogt. Denk bijvoorbeeld aan een luchtvaartmaatschappij die samenwerkt met een taxiservice of een creditcardmaatschappij die klanten korting geeft op een kop koffie of een aankoop bij een bepaalde keten.
In 2022 gaan bedrijven naar verwachting vaker een sectoroverschrijdend samenwerkingsverband aan, zodat ze beter kunnen inspelen op de persoonlijke voorkeuren van hun klanten en hun klanten beter aan zich kunnen binden.
Zo'n samenwerkingsverband zorgt niet alleen voor meer omzet, maar verlaagt ook het bedrag bij de passiva in de boekhouding. Wanneer een bedrijf werkt met een puntensysteem waarbij elk punt een geldelijke waarde vertegenwoordigt en die waarde in de boekhouding heeft opgenomen, komen de niet-verzilverde punten onder de passiva te staan. Zo heeft 31% van de Amerikanen met een bonustegoed op hun creditcard nog niets van dat tegoed gebruikt. Voor luchtvaartmaatschappijen gaat het om een nog veel groter bedrag: de onbenutte loyaliteitspunten van de vijf grootste maatschappijen vertegenwoordigden in 2021 een bedrag van maar liefst $27,5 miljard. Een samenwerkingsverband dat verschillende sectoren omvat, vergroot de kans dat klanten hun punten op een andere manier verzilveren. En dat betekent een lager bedrag bij de passiva.
Wat zijn de mogelijkheden voor een samenwerkingsverband in sectoren die van oudsher niet met loyaliteitsprogramma's werken? Je kunt bijvoorbeeld denken aan een fitheidsprogramma van je provider dat punten oplevert als je fitnessapparatuur koopt en je trainingssessies registreert of de mogelijkheid om punten te verdienen en te verzilveren bij een streamingdienst die aan je mobiele provider gelieerd is.
6. Bedrijven doen er goed aan om goed te doen
“Gedeelde waarden worden steeds belangrijker, met name voor de jongere generaties. Als je de waarden van je bedrijf in je programma verwerkt, bijvoorbeeld door punten in een donatie om te zetten en je klanten te belonen als ze zich inzetten voor de maatschappij, maak je je merk onderdeel van hun leven.”
Nu er op meerdere fronten sprake is van een crisis kijken mensen wat het bedrijfsleven daaraan doet. De meeste klanten (86%) vinden dat de rol van bedrijven binnen de maatschappij verandert en een meerderheid (62%) koopt inmiddels niets meer bij bedrijven die er andere waarden dan zijzelf op na houden.
Nu klanten meer aandacht hebben voor de goede doelen die bedrijven steunen, kan het niet anders dan dat loyaliteitsprogramma's die van deze waarden uitgaan in 2022 een groei doormaken.
Wanneer je je beste klanten de mogelijkheid biedt om hun verdiende punten om te zetten in een donatie aan een goed doel dat ze belangrijk vinden, ontstaat er een emotionele band. Bij Sephora kunnen klanten hun punten bijvoorbeeld aan de National Black Justice Coalition doneren. En bij American Express kunnen klanten via JustGiving doneren aan een organisatie naar keuze.
7. Een eenduidig klantbeeld geeft je loyaliteitsprogramma vleugels
“Bedrijven zijn er inmiddels heel bedreven in om hun klanten online te betrekken en ze het gevoel te geven dat ze heel speciaal zijn. Zo zou het in de winkel ook moeten zijn. Je winkelmedewerkers zijn degenen die je loyaliteitsprogramma bij je klanten onder de aandacht brengen. Geef ze dan ook de data die ze nodig hebben om daar een succes van te maken.”
De meeste bedrijven baseren hun personalisatiestrategie inmiddels op het onlinegedrag van hun klanten. Maar in de winkel is dat een stuk lastiger. Toch speelt het contact in de winkel nog steeds een belangrijke rol in de customer journey.
Daarom ondergaat het winkeltraject in 2022 een digitale make-over, zodat de klant overal op dezelfde manier wordt behandeld. Bedrijven komen op die manier steeds dichter in de buurt van een volledig consistente customer experience.
Laten we als voorbeeld een klant nemen die naar de plaatselijke vestiging van een grote kledingketen gaat. De verkoper heeft voor een gepersonaliseerde benadering dezelfde informatie nodig als de marketingafdeling. En dat betekent dat de keten ervoor moet zorgen dat iedereen binnen het bedrijf zowel de klantdata als de bijbehorende loyaliteitsdata ter plekke kan inzien. De medewerkers krijgen dan een 360 graden overzicht van de verdiende punten, het huidige saldo, de verzilverde punten, de aankoopgeschiedenis en de favoriete producten van de klant. Met die informatie kunnen ze de klant als een vip behandelen en zo de emotionele band tussen klant en bedrijf versterken.
8. Bedrijven stellen zich proactiever op ten aanzien van de klantloyaliteit
“Consumenten gaan ervan uit dat een bedrijf weet waar ze nu behoefte aan hebben en daar in de toekomst ook op anticipeert. We gaan dan ook een grote investering in predictive analytics zien, omdat bedrijven zich proactiever willen opstellen ten aanzien van de klantloyaliteit.”
De afgelopen twee jaar was het lastig om het gedrag van klanten te voorspellen, maar toch verwachten die nog steeds dat bedrijven exact weten wat ze willen.
Vanwege die situatie stellen bedrijven zich vooral reactief op. Maar nu klanten met het grootste gemak op een ander merk overstappen, is alleen reageren niet meer afdoende. Bedrijven moeten zorgen dat ze zo'n overstap ruim van tevoren zien aankomen, zodat ze op tijd in actie kunnen komen.
Daarom denken we dat bedrijven in 2022 meer geld gaan investeren in predictive tools. Met zulke tools kunnen ze zich proactief opstellen, omdat ze daarmee data over eerder vertoond gedrag, eerdere aankopen en de koopbereidheid kunnen analyseren. Op basis van die analyse kunnen ze vervolgens betere beslissingen over hun loyaliteitsprogramma nemen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om te voorspellen welke klantsegmenten het best op een bepaalde aanbieding reageren. Of om de aankoopgeschiedenis van een klant te analyseren en op basis daarvan een follow-upmail met een passend aanbod te sturen, zoals een uitnodiging voor een exclusief evenement. Kortom, met dit soort tools kan een bedrijf van tevoren nauwkeurig voorspellen welk resultaat een aanbieding oplevert en die in realtime optimaliseren.
Van welke trend op het gebied van klantloyaliteit ga jij werk maken?
Blog
De beste voorbeelden van klantenbinding en retentiemarketing
Blog
Klantloyaliteit verhogen: dit zijn de nieuwste trends voor bedrijven
Blog
Wat is klantenbinding en waarom is dit belangrijk?
Wat je moet weten over klantloyaliteit
Meer resources
Demo van Salesforce for Retail
De retailergids voor klantloyaliteit
