Elke hedendaagse B2B-marketeer weet dat alles draait om persoonlijke ervaringen. Zo creëer je betrokken kopers, vind je meer leads en bouw je waardevolle relaties op. Daarom is het ook geen verrassing dat account-based marketing (ABM) sterk in opkomst is. Dit is namelijk een uitstekende manier om het hele verhaal achter een account te ontdekken. Wie nog niet zo lang met ABM werkt, zal het echter lastig vinden om te bepalen wat de beste strategie is om een band met kopers op te bouwen.
Bij geslaagde ABM zijn de marketing-, sales- en serviceafdelingen van je bedrijf volledig afgestemd op je accounts. B2B-marketeers bepalen eerst met welke leads ze aan de slag willen gaan. Dit doen ze aan de hand van ideale-klantprofielen (Ideal Customer Profiles of ICP's) die zijn ontwikkeld op basis van de inbreng van sales. Door marketingautomatisering met CRM-technologie te combineren, kunnen de drie teams een overkoepelende strategie ontwikkelen waarmee ze leads van de nurturing-fase naar de status van een gesloten deal kunnen begeleiden – en verder.
ABM is een strategie waar marketeers steeds vaker voor kiezen, maar ook een die de nodige uitdagingen met zich meebrengt. Door de huidige pandemie is de wereld van marketing drastisch veranderd. Traditionele tactieken zoals evenementen zijn er bijvoorbeeld bijna niet meer. B2B-bedrijven stappen hierdoor steeds vaker over op digitale strategieën om hun kopers te bereiken en relaties te onderhouden. Kanalen zoals e-mail, websites, social media en digitale evenementen zijn bovendien voordelig.
In dit artikel bespreken we hoe je zorgt voor betrokkenheid op deze digitale kanalen.
Voordat we je een paar tips aan de hand doen voor een geslaagde implementatie van een digitale communicatiestrategie, moeten we eerst even stilstaan bij de drie grootste ABM-uitdagingen.
- Marketingplannen draaien op niets uit als er geen solide strategie aan ten grondslag ligt. Voordat je bekijkt welke ABM-tools je nodig hebt, moet je nadenken over de structuur van je strategie. Als je eenmaal de juiste communicatiestrategie hebt bepaald, kun je je gaan richten op de tools die je nodig hebt om je strategie ten uitvoer te brengen. Wie gecoördineerd te werk gaat, kan de juiste tools combineren met de juiste strategie en zodoende de juiste digitale content aanbieden op websites, via e-mail en op social media.
- Het kan lastig zijn om te voorzien in de digitale behoeften van klanten. ABM is organisatorisch gezien behoorlijk ingewikkeld. Wie digitale content wil aanpassen aan de specifieke behoeften van ieder individueel account, zal vooraf heel wat werk moeten verrichten. Maar zonder de juiste technologie of medewerkers is het lastig om unieke, gepersonaliseerde content te ontwikkelen en te tonen. Met andere woorden: als je niet beschikt over de juiste tools, heeft het lanceren en schalen van je ABM-strategie geen kans van slagen en zal dat zinloos zijn.
- De kans op digitaal succes is veel kleiner bij geïsoleerde afdelingen. Voor account-based marketing is meer nodig dan alleen een marketeer. Veel bedrijven zien communicatie als een marketingactiviteit. Wie klanten echter via alle kanalen wil bereiken, kan daarbij niet zonder de betrokkenheid van het sales- en serviceteam. Als je marketing-, sales- en serviceteams hun krachten bundelen, blijven klanten tijdens de volledige levenscyclus tevreden en betrokken bij elk aspect van je bedrijf.
“64% van de ABM-programma's werd in de afgelopen vijf jaar opgestart.”
Vergeet niet dat account-based marketing nog redelijk in de kinderschoenen staat – 64% van de ABM-programma's werd pas de afgelopen vijf jaar opgestart, blijkt uit het
State of Marketing rapport van Salesforce. Er bestaat nog geen vast draaiboek voor de beste manier om deze strategieën te implementeren. Daarom leren B2B-bedrijven momenteel met vallen en opstaan wat wel en wat niet werkt. En het leergeld kan daarbij behoorlijk oplopen.
Hoewel ABM dus heel wat uitdagingen met zich meebrengt, kan een geslaagde betrokkenheidscampagne op lange termijn waardevolle resultaten opleveren voor je klantrelaties.
97% van de bedrijven die hun ABM-strategieën effectief hebben weten te implementeren, meldt zelfs een hoger rendement op hun investering.
Nu de digitale wereld lijkt uit te groeien tot het belangrijkste platform voor klantbetrokkenheid, doen B2B-bedrijven er verstandig aan hun ABM-strategie opnieuw tegen het licht te houden en communicatietactieken zo nodig aan te passen aan de behoeften van de onlinemarktplaats. Met de volgende drie tips kun je je communicatiestrategie voor digitale accounts een flinke oppepper geven.
Hoe kijkt je bedrijf aan tegen de eigen product- of servicecatalogus vanuit het perspectief van de volledige levenscyclus voor klanten? Bedenk hoe klanten ook na een aankoop de meerwaarde van je bedrijf blijven zien – en hoe marketing, sales en service kunnen samenwerken om dit te waarborgen. Voer een interne audit uit van je klantlevenscyclus. Zo bepaal je waar je klanten kunt betrekken en ze gepersonaliseerde content kunt bieden om een vloeiender traject te creëren.
Een effectieve methode hiervoor is doen alsof je zelf een koper bent en elk onderdeel van de salescyclus te doorlopen, van de welkomstmail tot de trainingsmaterialen. Toen
InsideView een mystery shopper inzette voor een audit, kwamen er diverse hiaten in de informatieverstrekking aan het licht. Vervolgens kon het team op basis van de belangrijkste inzichten de aftersales- en marketingervaring volledig op elkaar afstemmen.
Tip: vergeet sales niet bij de evaluatie van je marketingstrategieën en de afstemming van je customer journey.
Door je bewust te zijn van hiaten in de levenscyclus voor klanten en innovaties door te voeren in je digitale content, kun je met meer prospects en klanten in contact komen. Aangezien de behoeften en het gedrag van kopers steeds veranderen, zorg je met zulke tests dat je een vinger aan de pols houdt. Misschien voelt het alsof je omzet misloopt als je te snel van koers verandert. Maar bedenk dan dat je door flexibel te handelen je concurrenten juist voorbijstreeft.
52% van de uitstekend presterende B2B-bedrijven geeft aan veelvuldig gebruik te maken van agile/lean-methoden voor hun marketing.
B2B-bedrijven hebben diverse communicatietactieken nodig om klanten via meerdere digitale kanalen te kunnen bereiken.
Een
ABM-toolkit bevat verschillende tactieken die je inzet om kopers gepersonaliseerde content te bieden. In een digitale omgeving kan deze kit bijvoorbeeld bestaan uit dynamische websitecontent, gepersonaliseerde e-mails of gerichte posts op social media.
Succesvolle B2B-bedrijven integreren al die tactieken in hun communicatiestrategie. Vervolgens bepalen ze door constant te testen en bij te stellen wat de juiste mix is om via alle kanalen content op maat te bieden.
Verschillende soorten content kunnen voor klanten verschillende functies hebben. Zo kun je bijvoorbeeld een oplossing voor een probleem aandragen als aanvulling op producten of services die je aanbiedt. Of je kunt innovatieve inzichten delen en klanten kennis laten maken met nieuwe concepten of ideeën. Verder kun je data en onderzoeksresultaten delen of je klanten simpelweg iets vermakelijks aanbieden om ze meer bij je bedrijf te betrekken.
Zodra je beschikt over krachtige content, moet je zorgen dat klanten deze ook daadwerkelijk te zien krijgen. Als klanten gepersonaliseerde content ontvangen, is de kans veel groter dat ze betrokken blijven bij je bedrijf. Om je strategie voor digitale communicatie tot een succes te maken, is het van cruciaal belang dat je gepersonaliseerde content aanbiedt. Door belangrijke informatie over je klanten te verzamelen krijg je een beter beeld van de beste manier om ze via meerdere digitale kanalen te benaderen. Die informatie (zoals hun sector, functie, interesses, locatie, intentie en meer) kan helpen bij het ontwikkelen van een gepersonaliseerd klanttraject voor kopers.
Zodra je beschikt over de data, gebruik je die om je doelgroep te segmenteren en content aan te bieden op basis van wat zij het belangrijkst vinden. Door op hun website en in e-mails met
dynamische content te werken, kunnen B2B-bedrijven interacties met al hun accounts personaliseren. Probeer voor je homepage CTA's te ontwikkelen waarin branchespecifieke content wordt getoond afhankelijk van degene die de site bezoekt. Of voeg een 'Next Best Action'-callout toe aan de voettekst van je
salesmails die aansluit bij de vorige interactie van de geadresseerde.
Maar dat is nog niet alles. Zorg dat je op verschillende socialmediaplatforms voldoende
social listening toepast om een beter beeld te krijgen van de gesprekken die voor jouw klanten van belang zijn. Gebruik die inzichten vervolgens om de content van je bedrijf af te stemmen op de wensen en behoeften van je klanten. Verder kun je bijhouden hoe klanten je landingspagina gebruiken om hen relevantere
displayadvertenties aan te bieden wanneer ze andere sites bezoeken. Zo kun je klanten beter targeten en ze subtiel wijzen op je producten, aanbiedingen en andere content.
Account-based marketing biedt B2B-bedrijven tal van mogelijkheden. In wezen draait het hierbij om betekenisvolle interacties en het opbouwen van een relatie met je klanten. Bedrijven die erin slagen deze strategieën effectief te implementeren en zich aan te passen aan de veranderlijke digitale wereld, overtreffen hun salesdoelen, met als resultaat een groep enthousiaste klanten die vierkant achter het bedrijf staan.
