Alles over relatiebeheer en relatiebeheersystemen: elke klant altijd een jarige job.

De centrale vraag wordt dan: hoe doe je aan die klantenbinding? In de kern eigenlijk niets anders dan wanneer je je kennis verrast met een toepasselijk cadeau op zijn verjaardag, namelijk door te anticiperen op de wensen en behoeftes en daarop in te spelen. Sterker nog, in deze tijd is dat eigenlijk niet langer een toegevoegde waarde, maar een absolute voorwaarde voor succes.

In het rapport State of the Connected Customer stelt Salesforce dat de wereld flink aan verandering onderhevig is door de opeenstapeling van crises die we beleven (op het gebied van economie, gezondheid, leiderschap, sociale rechtvaardigheid en het klimaat). Geconfronteerd met die onzekerheid gaan klanten zich ook anders verhouden tot merken. Zij verwachten dat bedrijven continu innoveren en eisen een (digitale) ervaring die niet alleen persoonlijk is, maar zelfs empathisch.

Het is vrijwel onmogelijk om elke klant de persoonlijke aandacht te geven ‘alsof hij jarig is’. Dat hoeft ook niet. Tegenwoordig zijn er relatiebeheersystemen die deze taak overnemen. Een CRM-systeem is een tool voor het managen van je relatiebestand. Het stelt je in staat - geautomatiseerd - alle informatie over een klant op één plek te verzamelen, waardoor je altijd een actueel klantbeeld hebt. Met een (professioneel) CRM-systeem maakt het niet uit hoeveel klanten je hebt, je kunt hem of haar elke keer benaderen als een ‘uniek individu’.

Door in een CRM alle klantdata gestructureerd op te slaan, kun je als bedrijf op het hoogste niveau inzicht krijgen in patronen van klantvoorkeuren. Dit soort analyses vormen waardevolle sturingsinformatie voor het bepalen van de strategie op langere termijn. Hoe beweeg je als bedrijf mee met een veranderende tijdsgeest en blijf je relevant voor klanten? Dieper in de organisatie levert het rapportages op waarmee verkopers en marketeers hun marktbewerking kunnen aanscherpen.

Een relatiebeheersysteem ondersteunt vrijwel alle processen en afdelingen die te maken hebben met klantinteractie, van marketing en sales tot service. Voor een marketingcampagne is een CRM-systeem onmisbaar om klantdata te filteren op allerlei parameters (hobby’s, woonplaats, leeftijd et cetera), zodat je je aanbod heel gericht kunt afstemmen op je doelgroep. Accountmanagers zijn minder tijd kwijt aan administratieve taken (inkloppen van data) en kunnen zich daardoor nog sterker focussen op de persoonlijke connectie. En als serviceteam weet je meteen de (voor)geschiedenis van een klant, als hij zich meldt met een vraag of klacht, en kun je hem sneller en beter helpen.

Maar de ware kracht van een relatiebeheersyteem en een 360-graden klantbeeld schuilt in de verbinding van deze specialismen. De manier waarop zo’n platform je in staat stelt om intern vanuit hetzelfde eenduidige klantbeeld met elkaar te communiceren en samen de klant - online - bij de hand te nemen, in het hele traject vanaf het moment dat hij zich gaat oriënteren op een product tot de aankoop en ontvangst ervan en de servicecontacten die deze aanwinst tot gevolg kunnen hebben. 

In zo’n customer journey wordt een klant optimaal ontzorgd en duiken er telkens nieuwe commerciële kansen op. Zeker wanneer door moderne toepassingen met kunstmatige intelligente (AI) een CRM-systeem het mogelijk maakt om je klant steeds beter te leren kennen. Als onderdeel van het klantprofiel worden continu analyses gemaakt van zijn digitale zoek- en aankoopgedrag. Op basis daarvan kun je precies op het juiste moment via het juiste kanaal de juiste boodschap afgeven. Deze gepersonaliseerde marketingaanpak verhoogt de conversie naar een succesvolle sale.

Afgelopen jaren is de interactie tussen klant en bedrijf al steeds meer verschoven van fysieke naar digitale contactmomenten. De coronapandemie heeft die transformatie versneld. Winkels moesten hun deuren sluiten en mensen ontdekten het comfort van online klantcontact. Deze trend is niet meer te stuiten. Het legt de lat hoger, wil je je blijvend onderscheiden. Online klantcontact moet nog meer het gevoel of de lading van een persoonlijke relatie gaan benaderen.

Het betekent ook dat het verschil tussen accountmanagement of sales aan de ene kant en relatiebeheer aan de andere kant steeds meer vervaagt. Binnen een bedrijf put je allemaal uit dezelfde datapool en klantprofielen en stem je acties op elkaar af in een geïntegreerde of omnichannel aanpak, online en offline, voor bestaande en nieuwe klanten. Kortom, de customer journey wordt steeds gelaagder en veelomvattender. Elke medewerker met klantcontact heeft een aandeel én verantwoordelijkheid in de manier waarop een klant het bedrijf (duurzaam) ervaart. Een CRM-systeem neemt in dit hybride landschap een cruciale plek in. Met name in het midden-en kleinbedrijf (MKB) valt nog veel te winnen met CRM.