Hoofdstuk 2: Vertrouwen winnen

Voordat je van alles gaat veranderen, is het een goed idee om jezelf en je collega's de volgende vragen te stellen: Welke verhalen vertellen klanten ons? Luisteren we wel naar de feedback die we van klanten krijgen?

Luisteren naar klanten moet deel gaan uitmaken van het DNA van je bedrijf. Alleen zo zorg je ervoor dat verandertrajecten worden gestuurd door de behoeften van je klanten. Om de juiste prioriteiten te stellen voor je transformatie, moet je allereerst weten wat de belangrijkste behoeften van je klantpersona's zijn. Bij Salesforce hanteren we de volgende best practices en belangrijke acties om vertrouwen te creëren:
 

1. Creëer een structuur waarbij alles erop is gericht om naar klanten te luisteren en investeer in je mogelijkheden om naar al je klanten te luisteren. Vraag feedback aan klanten om je uitgangssituatie te bepalen en formuleer één verbeterdoel als vertrekpunt. Eigenlijk moet elke organisatie beschikken over leidinggevenden die onderzoek doen naar de benodigde veranderingen en een neutrale structuur voor verslaglegging van het effect van die veranderingen. Op die manier voorkom je dat het team dat veranderingen moet doorvoeren, ook beoordeelt of de veranderingen het gewenste resultaat hebben.

Betrek alle persona's in je ecosysteem bij je luisteractiviteiten. Welke groepen klanten ervaren de meeste frictie? Welke groepen leveren de meeste omzet op? Wie zijn de beste ambassadeurs van je merk? Gebruik daarna luistertechnieken, zoals interviews en enquêtes, om inzichten en digitale trends vast te leggen. Op basis daarvan kun je je visie ontwikkelen. Stimuleer feedback bij elke stap en wees er niet bang voor. Luisteren is de nieuwe vorm van marketing.

Bedrijven moeten weten wat klanten zeggen, doen en ervaren bij alle contactmomenten met het bedrijf – in de winkel, online, thuis of per telefoon. Voeg gevoeligheid toe aan alle kanalen om inzicht te krijgen in je klanten en markten en gebruik slimme tools om te anticiperen op toekomstige behoeften.
 

2. Integreer de inzichten in een verhaal. Achter alle getallen zit een verhaal. Net als dat er evenwicht moeten zijn tussen de luisteractiviteiten die je op verschillende kanalen ontplooit, moet er een balans zijn tussen je data en het verhaal dat erachter zit. Feedbacksessies, adviescommissies en focusgroepen geven kleur en context aan scorekaarten en trendlijnen.

Feedback van klanten hoort deel uit te maken van je strategische planning. Zorg dat er iemand verantwoordelijk is voor elke maatstaf die is geformuleerd naar aanleiding van je luisteractiviteiten. Werkt het hogere management elke maandagochtend of eens in de zoveel tijd op een externe locatie aan toekomstige producten of diensten? Aan de tafel moet altijd een plek worden gereserveerd voor de stem van de klant. Betrek medewerkers en partners bij de ontwikkeling en implementatie van nieuwe ervaringen. Zo profiteer je van verschillende perspectieven, bijvoorbeeld de mening van klantenservicemedewerkers die direct contact hebben met klanten.
 

3. Investeer in slimme tools en automatisering om doelen te concretiseren. Door analyses en rapportages te automatiseren, kan je team veel waardevolle tijd besparen. Er zijn speciale tools die kwalitatieve feedback kunnen analyseren. Dit is een van de meest effectieve manieren om inzichten uit data halen.
 

4. Zorg dat medewerkers feedback van klanten op prijs stellen en die veilig kunnen delen. Het team dat feedback van klanten deelt, wordt soms gezien als het 'slechtnieuws-team'. Dit kun je voorkomen door erkenning te geven aan resultaten die zijn behaald op basis van feedback van klanten. Zet teams die op dit gebied goed presteren, in het zonnetje. Op deze manier blijft iedereen gemotiveerd om ook echt iets te doen met feedback.

Creëer vertrouwen door teams de vrijheid te geven om te experimenteren en te leren. Iedereen moet zich vrij voelen om kritiek te leveren als iets niet werkt. Als jij het vertrouwen van je medewerkers weet te winnen, zullen je medewerkers eerder het vertrouwen van klanten weten te winnen.
 

5. Houd iedereen op de hoogte. Luisteren betekent ook dat je moet communiceren. Het is niet haalbaar om daadwerkelijk iets te doen met alle feedback die je krijgt. Klanten verwachten ook niet dat je alles doet waar zij om vragen. Ze verwachten echter wel dat je reageert op hun opmerkingen. Ze willen weten wat je wel en niet kunt doen, en wat zij kunnen doen om de relatie te verbeteren. Zorg dat je marketing-, sales-, service- en IT-teams en commerciële teams luisteren naar klanten en die informatie gebruiken om dingen te veranderen.

Creëer een datacultuur en een kenniscentrum

• Ontwikkel voor je medewerkers trainingsprogramma's waarin ze leren hoe ze met data kunnen omgaan.
• Geef medewerkers toegang tot alle relevante databronnen en geef de datacommunity binnen je organisatie een boost door een kenniscentrum op te zetten.
• Zorg dat alle teams inzichten uit data en experimenten in je bedrijfsvoering integreren.
   

Reageer op alle feedback

• Ontwikkel luistermechanismen zodat je feedback kunt vastleggen en begrijpen en erop kunt reageren. Dit geldt voor zowel interne feedback van medewerkers als externe feedback van klanten en partners.
• Formuleer een proces voor het verzamelen en beoordelen van feedback. Op die manier wordt het normaal binnen je organisatie om tijdlijnen en KPI's te koppelen aan veranderingen die op basis van feedback worden doorgevoerd.
   

Creëer flexibele en iteratieve cycli

• Hanteer een iteratief planningsproces, zodat je je prestaties regelmatig kritisch bekijkt en stapsgewijze verbeteringen kunt doorvoeren.
• Zorg dat budgetplanning deel uitmaakt van dit flexibele proces, zodat verbeteringen effectief worden doorgevoerd.