Det er muligt at sige meget om en virksomhed baseret på den måde, den beskriver sine kunders rejse på. Helt konkret ses det ofte i de forestillinger, de forskellige afdelinger har om kunderejsen, når de tager beslutninger og laver planer.
Mange virksomheder, der betragter sig selv som kundecentriske, risikerer at få svært ved at udleve strategien i praksis, hvis alle medarbejdere ikke ser kunderne gennem de samme briller. Derfor er de førende virksomheder på området i færd med at forfine den kundecentriske tilgang til ikke bare at skabe de mest værdifulde kundeoplevelser, men også sikre, at deres organisationer praktiserer tankegangen på tværs af alle lag og processer.
Tag et eksempel, som alle kan genkende: Du skal pakke til en forretningsrejse og prøver at finde ud af, hvad du skal komme i kabinebagagen. Du tænker måske også på, om dit hotel har et strygejern? En kontakt i nærheden af sengen? Omklædningsrum ved poolen? En højtaler, som du kan slutte dig til og en sikkerhedsboks, som er stor nok til din laptop?
Meget få hoteller gør det nemt for gæsterne at finde ud af præcist, hvad der er tilgængeligt, når de står og skal pakke. Typisk finder du først ud af hvilke faciliteter, der er til rådighed, når du ankommer og ender med at fortryde alle de overflødige ting, du tog med.
Hvad ville det kræve for, at et hotel begynder at bekymre sig om at løse denne konkrete udfordring for kunderne? Lad os tage et kig på, hvordan forskellige perspektiver på kunderejsen påvirker processen med at designe oplevelsen.
Den funktionelle rejse: ”Marketing → Salg → Service”
I denne model bliver kunderejsen set som en serie af overleveringer mellem afdelinger. Marketing etablerer den første kontakt, hvorefter kunden kvalificeres og overdrages til salg, mens vedkommende ender hos service efter købet. Dette perspektiv ser kunden gennem jeres egne interne processer.
Typisk vil hver afdeling definere deres egen del af kunderejsen, hvor marketing f.eks. definerer en række rejser mellem forskellige kommunikationspunkter. Her er der stor risiko for, at overleveringen mellem de forskellige delelementer ikke er særlig gennemtænkt, hvor den førnævnte pakkeoplevelse falder ned i hullet mellem salg og service.
Den resultatorienterede rejse: ”Overtagelse → Konvertering → Fastholdelse”
Her bliver kundens rejse set som en serie af forretningsmål. Det første skridt er at lokke kunderne ind i jeres salgskanal. Når de først er der, er opgaven at hjælpe dem med at beslutte sig for, hvad de skal købe, hvorefter det handler om at holde dem tilfredse, så de køber mere.
Oftest er dette egentlig bare marketing, salg og service-modellen i forklædning. I de bedste tilfælde er det med til at skabe et tværfunktionelt fokus på forskellige kundescenarier. Tager vi fat i hoteleksemplet igen, er vores booking trods alt ikke forpligtende, og vi kan afbestille, hvis vi finder bedre information et andet sted. Men i sidste ende er det stadig et internt blik på kunderejsen.
Den interaktive rejse: ”Opmærksomhed → Interesse → Overvejelse → Køb -→ Efterkøb → Genkøb
Denne rejse består af en serie af ønskede udfald i relation til kundens tanker og adfærd. På overfladen ligner den en kundecentrisk tilgang, men i virkeligheden er der mere tale om et produktfokuseret perspektiv. Det handler om kundens interaktion med produktet, der er til salg – hvilken beslutning de tager, og hvordan denne bedst kan understøttes. Kunden ses som en, der kan hjælpe dig med at opnå dit mål i forhold til det modsatte, hvor du hjælper dem med at opfylde deres behov.
Den aktivitetsbaserede rejse: ”Søgning → Booking → Check-in → Etc.”
Denne tankegang er et stort skridt fremad i forhold til de tidligere, da dette er den første model, der ser tingene fra kundens perspektiv. Denne rejse er specifik i forhold til den enkelte bruger og kontekst. Designere af kundeoplevelser er eksperter i at kortlægge de forskellige trin i denne type rejse baseret på deres indgående kundekendskab.
Den potentielle blindgyde er, at designerne kun kender kunden i de kontaktpunkter eller touchpoints, hvor vedkommende interagerer med virksomheden, men ikke ved hvad der sker derimellem. Resultatet kan være en rejse, der hopper fra touchpoint til touchpoint, f.eks. søgning, booking og check-in, men udelader vigtige elementer, der ikke tæller som kontaktpunkter, som pakningen af en kuffert til hotelophold.
Den målbaserede rejse: Rammer for beslutning → Beslutningstagning → Transaktion → Evaluering
Det kræver ekstra research, ressourcer og mod at udbrede ideen om kunderejsen til mere end de klassiske touchpoints. Udfordringen er ikke at lade sig begrænse af de normale rammer. Da kunderejser er meget kontekstafhængige, er det ofte nødvendigt at begynde helt forfra og undersøge hver enkelt rejse separat. Det er en omfattende opgave, hvor det er let at overse vigtige elementer.
Derfor har Salesforce udviklet et såkaldt ”Customer Experience Framework”, der skaber et generaliseret overblik over denne type af kunderejser, som passer på de fleste købssituationer. I sin mest simple form er der tale om en checkliste, mens det i andre scenarier både fungerer som et samtaleemne, inspiration og struktur for at designe og udvikle synergier i kundeoplevelsen på tværs af funktioner.
Alle forretningsområder har en rolle vigtig og unik rolle at spille i hver af de 12 primære trin i rejsen, og ingen afdeling alene kan optimere de forskellige dele af rejsen alene. Det er derfor, dette perspektiv på kunderejsen er så funktionsneutralt og brugbart, da det giver mulighed for at fokusere indsatsen til at afstemme alle dele af organisationen, så de samlet leverer en fremragende kundeoplevelse. For som vi alle ved, er det vejen til succes i en verden forbundet med ny teknologi og mange kanaler.
Læs vores e-bog ‘Blaze your trail to success’ for at lære, hvordan I kan gøre jeres vision om fremragende kunderejser til virkelighed eller bliv klogere på, hvordan Toyota har bygget en ny platform med kunden i centrum.
