Hvordan rykker vi den gode kundeoplevelse fra vores fysiske butikker ind i onlineverdenen og skaber en integreret digital shoppingoplevelse? Det spørgsmål har Søstrene Grene stillet sig selv for nylig. I 2020 åbnede deres første webshop og flere er på vej. Læs om den digitale transformation her.
For den store danske butikskæde Søstrene Grene er hygge en livsstil - ikke kun et engangskøb. Når man kommer ind i en af deres 241 butikker i et af 15 lande, skal det være en oplevelse og en inspiration til skabe et hjem fyldt med hygge.
Noget tyder da også på, at Søstrene Grene er lykkes med netop det. Med 3,4 millioner tilhængere på sociale medier og en NPS-score på 71 for tilbagevendende kunder, er den danske butikskæde et sikkert sted at gå hen, når man skal købe produkter og få inspiration til sit hjem.
Men hvordan rykker man den unikke oplevelse fra en fysisk butik ind i onlineverdenen? Det spørgsmål har været helt centralt det seneste års tid, siger Rasmus Skjøtt, Chief Digital Officer hos Søstrene Grene.
"Vi sælger ikke kun produkter, vi sælger en følelse. Derfor har det været vigtigt for os at få den følelse med over i onlineverdenen. Salesforce har været med til at hjælpe os med at gøre den følelse til omnichannel, især når vores butikker blev lukket under COVID-19-pandemien,” siger han.
Modernisering af et traditionelt firma
Søstrene Grene blev grundlagt i 1973 og lancerede altså først en webshop i marts 2020. Nu planlægger virksomheden at have op til 10 webshops lokaliseret til forskellige lande inden udgangen af 2021.
Overgangen til digital var en del af en fireårig transformationsstrategi, der skulle modernisere en meget traditionel virksomhed uden at gå på kompromis med dens USP: En hyggelig og intim shoppingoplevelse for kunder til at finde bæredygtige og overkommelige produkter, der giver dem glæde og fremmer kreativitet.
”Vores udfordring var at replikere en meget fysisk oplevelse inden for onlinesfæren. For at inspirere og få kontakt med kunder var vi nødt til at komme tættere på dem og forstå deres behov og præferencer” forklarer Morten Reiche, team lead for medieplanlægning og performance.
Læs også: Tips til at styrke din forretning i 2021
Går social for at få forbindelse med kunder
For at nå sine digitale ambitioner havde Søstrene Grene brug for en platform til at centralisere virksomhedsdata og bygge en mere personlig kundeoplevelse derfra. Efter at have ledt rundt på markedet for muligheder valgte de Salesforce for sine stærke funktioner til at integrere forretningen med sociale medier.
”Med Salesforce kan vi forbinde flere touchpoints for at få en enkelt visning af kunden. At kunne få det er nøglen til at give kunderne en mere integreret, personlig oplevelse,” siger Rasmus Skjøtt.
Netop det at få én samlet visning og viden om sine kunder til at skabe en mere personlig oplevelse er helt essentielt. Tal fra vores State of the Connected Customer-rapport viser, at på trods af de mange forandringer som følge af pandemien er kundeoplevelsen stadig noget af det vigtigste.
79% af de adspurgte forbrugere siger, at kundeoplevelsen hos en virksomhed er lige så vigtig som dens produkt. Og 53% siger, at de får en følelsesmæssig forbindelse til de brands, de køber mest hos.
Læs også: Sådan kommer du i gang med markedsføring på sociale medier
Sådan får Søstrene Grene nye kunder til onlinebutikker
For at tiltrække nye kunder til sine onlinebutikker udnytter Søstrene Grene sin stærke tilstedeværelse på sociale medier. Her konverterer virksomheden sine følgere til fans ved at engagere dem på tværs af flere kanaler.
For enkelt og effektivt at kunne gøre det bruger de Social Studio. Herfra kan de styre al interaktion og social media marketing, og de kan bruge værdifuld data herfra til deres andre teams (service, salg osv.).
Se demo af Social Studio her.
Søstrene Grene bruger for eksempel Social Studio til at tilskynde sine følge til at abonnere på nyhedsbreve, også kendt som 'søsterbreve’.
”Salesforce hjælper os med at tiltrække nye abonnenter ved at skabe lookalike målgrupper. Vi kan nå ud til folk, der måske er interesserede i vores tilbud, ved at filtrere de kontakter, vi ved, ikke er den rigtige pasform” siger Mikkel Skov, Marketing Automation Specialist hos Søstrene Grene.
Abonnenterne modtager inspirerende indhold og nyheder om produkter, der tilføjer værdi.
”Vores etos er at være ’a force for good’. Vi ønsker at sende folk relevant indhold, der tilføjer værdi til deres liv, og altså ikke drive engangskøb for produkter med rabat,” siger Mikkel Skov.
Marketing Automation-specialisten følger dermed en kraftigt stigende tendens blandt marketing-professionelle, der har mest succes i branchen. For dem er kundeoplevelsen vigtigere end nogensinde før, og de marketingprofessionelle ser i højere grad sig selv som at være ansvarlig for at drive kundeoplevelsen på tværs af organisationen.
Vores State of Marketing-rapport viser, at 79% marketingfolk i 2020 erklærer sig enige i udsagnet ”we lead customer experience initiatives across the organization”. I 2018 var tallet blot 45%.
Læs også: Sådan tilpasser Pandora sig ny kundeadfærd i detailbranchen
Segmentering fører til mere personlig kommunikation
Søstrene Grene-teamet bruger Marketing Cloud til at segmentere kundeemner og sende mere personaliserede marketing-e-mails til forskellige brugergrupper. For eksempel modtager kunder i forskellige lande opdateringer om butiksåbninger afhængigt af COVID-19-begrænsningerne i deres region. Derudover kan teamet nu tilpasse et ’søsterbrev’ (i stedet for at oprette 14 separate) og gøre kampagner klar til deling på en time i stedet for en halv dag.
Mikkel Skov og hans kolleger bruger blandt andet Journey Builder til det og til at automatisere andre kampagner (fx en velkomstrejse) med dynamisk indhold til hurtigt og nemt at skræddersy indhold til forskellige sprog. Han kunne for eksempel også udrulle en fødselsdagsrejse baseret på dataindsigt fra Salesforce-platformen omkring kundernes interesser og adfærd.
Se, hvordan du kan skabe unikke kunderejser med Journey Builder her.
For at styrke Journey Builderen hjælper data teamet med at optimere kommunikationen. For eksempel viste en AB-test på et søsterbrev, at kunderne var mere interesserede i indhold og produkter relateret til at holde deres hjem ryddelige. Derfor kan Søstrene Grene nu styrke den personlige kommunikation til denne gruppe med relevante produkter og tips og tricks til ryddelige hjem.
Selvom detailhandleren er vokset fra 140.000 til 360.000 abonnenter på nyhedsbrevet, har åbningsraten holdt sig stabilt på 38-40% med en klikrate på 12%.
Tilbyder flersproget omnichannel support til kunder.
Det næste trin på rejsen til Customer 360 var at implementere Service Cloud, som er vores værktøj, hvor man kan håndtere alt inden for service ét sted. Her håndterede Søstrene Grenes 8-10 customer experience-specialister ikke mindre end 39.000 sager i de første 10 måneder på dansk, svensk, norsk hollandsk, fransk, tysk og engelsk.
Læs også: Hvad er omnichannel?
Service Cloud blev lanceret på samme tid som webshoppen til at håndtere almindelige sager (som produkt- og leveringsforespørgsler) og for at åbne flere kanaler for kundekontakt (i øjeblikket e-mail, Facebook, Instagram eller virksomhedens chatbot). Løsningen har også hjulpet Søstrene Grene med at håndtere spikes i engagement fra forskellige regioner under lockdowns.
Ovenstående er særligt vigtigt i disse tider, hvor pandemien har skubbet forbrugerne endnu mere online end tidligere. For eksempel viser vores State of Service-rapport, at andelen af interaktioner mellem forbrugere og virksomheder, som foregår online, er steget fra 43% i 2019 til 63% indtil videre i 2021. Det er med andre ord strengt nødvendigt at opruste på den digitale kundeservice, som Søstrene Grene har gjort her.
Ved hjælp af Service Cloud kan Søstrene Grene spore KPI'er som case resolution time eller at se antallet af åbne sager fra et centralt instrumentbræt. Søstrene Grene har et mål om at svare kunder inden for 24 timer. Men takket være Social Studio kan de i gennemsnit reagere på 56.000 Facebook- og Instagram-beskeder, der modtages i en 90-dages periode meget hurtigere og endda på kun 14 timer i Danmark.
”Salesforce har hjulpet os med at udjævne processer, når vi implementerer webshops til flere og flere regioner. Vi har defineret en skalerbar best practice, og platformen giver os fleksibilitet til at åbne i flere lande hurtigt og nemt, siger Morten Reiche, teamleder for medieplanlægning og performance.
Den digitale transformation fortsætter
Efterhånden som virksomheden fortsætter på sin rejse med at rykke den fysiske oplevelse ind i den digitale verden, planlægger den at opbygge et loyalitetsprogram i Marketing Cloud og bruge Mobile Studio til at udvide sine multikanalfunktioner.
Rasmus Skjøtt, Chief Digital Officer hos Søstrene Grene, forklarer, at man også ønsker at bruge interaktive formularer og undersøgelser for at indhente mere feedback fra kunder for at sikre, at onlineoplevelsen lever op til deres forventninger. Men eftersom en lang række fans på sociale medier skubber på for at få en webshop på deres marked, ser virksomheden allerede nu ud til at nå sit mål om at inspirere sine kunder og skabe efterspørgsel efter hygge-produkter online.
”Når nedlukningen er overstået, kommer vi også til at bruge Salesforce til at drive mere trafik til vores fysiske butikker, mens vi fortsætter med at gå ind i flere regioner med vores webshop. At have den fleksibilitet er nøglen til at trives i en stadigt skiftende verden og sikre, at vi altid kan imødekomme den næste generation af kundeforventninger,” slutter Rasmus Skjøtt.
Er I også ved at transformere jeres fysiske forretning til at blive en digital forretning? Læs vores guide til digital transformation-succes her.
