PR er en vigtig disciplin til at styrke din virksomheds omdømme blandt kunder og interessenter. Samtidig kan det understøtte dine kommercielle aktiviteter på effektiv vis, hvis du griber din PR-strategi rigtigt an. Få fem gode råd til, hvordan du kan arbejde effektivt med PR – og hvordan du måler på effekten.
Selvom små virksomheder og brands aldrig har haft så mange digitale platforme og kanaler at udkomme på som nu, er PR fortsat et nyttigt værktøj, når du vil skabe opmærksomhed omkring dit brand eller dine produkter eller tjenester.
Ifølge Danmarks Statistik ser, læser eller lytter 83 pct. af befolkningen til nyheder dagligt eller næsten dagligt. Hovedparten af danskerne får samtidig deres nyheder fra flere mediekilder. Dermed er der god mulighed for at ramme forbrugere og potentielle kunder gennem medierne. Yderligere har online nyhedsmedier generelt en høj ranking på Google, hvorfor det også kan betale sig at anvende PR som en metode til at optimere din virksomheds SEO.
Samtidig ligger der også et stort forretningsmæssigt potentiale i PR. Det er en omkostningseffektiv metode, hvor virksomheder og brands kan få omtale uden at bruge marketingbudget på annoncer eller købt omtale. Investeringen er dermed begrænset til medarbejderressourcer og evt. udgifter til værktøjer til distribuering af artikler, medieovervågning eller analyse af medieomtale.
Der er altså flere gode argumenter for, at små virksomheder bør prioritere PR, der både er et nyttigt og omkostningseffektivt værktøj. Men hvordan arbejder man strategisk med PR, og hvordan måler man effekten af sin indsats? Få fem gode råd i dette blogindlæg.
Hvad er PR?
Før arbejdet med implementering af PR i marketingstrategien begynder, er det godt at gøre sig bevidst om, hvad PR er for en størrelse, hvad man kan bruge det til – og lige så vigtigt – hvad man ikke kan bruge PR til.
Inden for både marketing og kommunikation arbejder man typisk med kategorierne paid, owned og earned media. Det vil sige købte medier (betalt annoncering), egne medier og platforme og til sidst de medier, man skal gøre sig fortjent til at blive omtalt i.
PR-disciplinen tilhører den tredje genre, og handler grundlæggende om at få placeret virksomhedens nyheder, historier, debatindlæg, kronikker, talspersoner eller indslag i medierne.
Den største styrke ved PR er således muligheden for at øge troværdigheden og forstærke rækkevidden af sine budskaber gennem redaktionel omtale, da medier gennem en uafhængig redaktion giver budskaber større vægt og dermed gennemslagskraft.
De største svagheder ved PR
Den største styrke ved PR er dog også kommunikationsformens største svaghed. Earned medieomtale gennem tredjepart involverer et element af kontroltab, da man ikke på samme måde som med paid- eller owned-medier, selv bestemmer, hvornår historien bringes, hvorvidt omtalen er positiv eller negativ, eller om konkurrerende virksomheder eller brands fx også medvirker.
Derudover kan ydre omstændigheder som breaking news eller enkeltsager stjæle mediedagsordenen og forhindre den ellers planlagt omtale.
Kontrolelementet er dog et vilkår for alle, som laver PR, og det bør ikke afholde virksomheder og brands fra at arbejde med PR.
5 gode råd til at arbejde med PR
I det følgende gennemgår vi nogle af de vigtigste elementer i arbejdet med at udvikle en PR-strategi.
1. Tænk PR ind fra starten
Når virksomheder planlægger kampagner eller kommercielle fremstød, sker det ofte, at PR kommer på til sidst, når kampagnen er færdigudviklet.
Faren ved dette er, at man let kommer til at betragte PR som en kanal til betalt annoncering, og at de historier, man udvikler som led i sin kampagne, bliver for kommercielle og afsender-fokuserede. Når det sker, vil medierne med stor sandsynlighed ikke bringe historien.
Der er naturligvis tilfælde, hvor denne regel ikke gælder. Det kan fx være, at din virksomhed skal lancere et nyt produkt. Her kan der være medier, fx magasiner eller tillæg i aviser, som fast bringer forskellige produktnyheder, og hvor virksomhedens henvendelse om en produktnyhed er en hjælp for redaktionen.
Som grundprincip bør marketing- og PR-afdelingen derfor altid samarbejde om at tænke PR ind fra start. Ved at betragte sin marketing, branding eller historiefortælling ud fra de journalistiske principper, kan man skabe den bedste kobling mellem virksomhedens budskaber, mediernes nyhedskriterier og mulige pressevinkler.
2. Brug de journalistiske kriterier som rettesnor
Journalister arbejder i vid udstrækning ud af de klassiske nyhedskriterier AVIS (Aktualitet, Væsentlighed, Identifikation og Sensation). Her gælder tommelfingerreglen, at jo flere kriterier, en historie lever op til, desto større er sandsynligheden for, at et medie vil bringe den.
Med det in mente bør små virksomheder derfor overveje, hvordan deres indhold og kampagner kan ”oversættes” og passe ned i den journalistiske skabelon. Her er det oplagt at definere en række temaer, man kan udvikle sine historier ud fra. Det kan fx være:
· Aktualitet: Historier med udgangspunkt i en aktuel anledning eller noget, der snart sker.
· Tal- og analysehistorier: Historier baseret på tal og data, som sætter en mængde på en given sag eller kan forklare en aktuel tendens.
· Konceptdrevne indsatser: Historier, der baserer sig på egne tiltag, påfund, aktiviteter, samarbejder eller events.
· Casehistorier: Historier, der knytter sig til personer, virksomheder eller organisationer, og er det konkrete eksempel på en større historie – set fra den enkeltes perspektiv.
3. Match medier med dine målgrupper
Det er vigtigt fra start at overveje, hvem der er din(e) målgruppe(r), og gennem hvilke kanaler, du har størst sandsynlighed for at ramme dem. Danskernes nyhedsforbrug varierer nemlig meget på tværs af generationer.
Ældre danskere på +65 år er primært analoge og får deres nyheder fra TV og trykt avis med hhv. 93 pct. og 53 pct. Til sammenligning er de 16-34-åriges primære nyhedsmedier sociale medier (57 pct.) og nyhedshjemmesider eller -apps (57 pct.). De to mest udbredte medier blandt 35-64-årige er tv og nyhedshjemmesider eller -apps med hhv. 78 pct. og 77 pct. Det viser tal fra Danmarks Statistik.
Hvis du eksempelvis skal ramme en ung målgruppe med din marketing, er det oplagt at tænke PR målrettet sociale medier eller onlinemedier.
Man kommer generelt set bredest ud til befolkningen gennem TV, net-nyheder og radio eller podcast. På landsplan er det tre ud af fire borgere over 15 år, der ser nyheder på TV. Det næstmest udbredte medie er nyhedshjemmesider eller -apps, som halvdelen af borgerne brugte. Samlet set lytter 42 pct. lyttede til radio og podcasts, der er det tredje mest anvendte nyhedsmedie.
Tænk derfor bredt i din PR-strategi, hvis du arbejder med en stor målgruppe på tværs af alder, køn og geografi i din marketing. Lav også gerne en kortlægning af relevante medier og prioriter deres vigtighed.
4. Dokumenter effekten
Hvad er værdien af ens PR-indsats, og hvordan måler man på den? Det er en problemstilling, som har voldt PR-folk og -chefer udfordringer i årtier. Sammenlignet med digital markedsføring er det nemlig langt sværere at dokumentere værdien af sine PR-resultater, og hvad afkastet på PR-investeringerne er.
I mange år har PR- og kommunikationsbranchen forsøgt at kvantificere værdien af de opnåede resultater ved hjælp af Advertising Value Equivalency-metoden (AVE), hvor man sammenligner værdien af redaktionel omtale med den pris, der skulle have været betalt for et tilsvarende annonceindryk. Hvis en virksomhed, organisation eller et brand for eksempel får omtale svarende til en halv side i avisen, tager man ifølge metoden, prisen for indrykning af en halvsidesannonce og ganger med en PR-faktor, typisk 2-3 og får dermed en PR-værdi.
Udfordringen med denne tilgang er imidlertid, at den tager udgangspunkt i de analoge mediers listepriser, og derfor ikke nødvendigvis afspejler den pris, det reelt koster at indrykke en annonce. Derudover er det vanskelig at overføre metoden til online-medier, ligesom den ikke tager højde for, om det er negativ omtale.
Derfor ender man ofte med værdier, som er tårnhøje og meget upræcise. I 2010 introducerede International Association For The Measurement And Evaluation Of Communication (AMEC) de såkaldte Barcelona-principper, men denne tilgang er også blevet kritiseret for ikke at være en målemetode, der reelt kan måle værdien af medieomtale.
Overvej, om ovenstående metoder alligevel kan være nyttige for jer, til at vurdere jeres PR-indsats og sammenligne resultater. Eller tænk i andre metoder, når det kommer til måling af jeres PR-arbejde.
5. Opsæt KPI’er
På samme måde som digital marketing arbejder med KPI’er som klik, åbningsrater, konverteringer og lignede, bør man også definere KPI’er som målpunkt for, hvor succesfuld ens PR-indsats er. Disse KPI’er kan desuden fungere som alternativ til den omdiskuterede brug af AVE-modellen.
En tommelfingerregel er, at det giver mening at måle og tracke på:
· Antal medieomtaler
· Omtale fordelt pr. mediekategori (print, tv, web eller radio)
· Omtale fordelt pr. medietype (landsdækkende nyhedsmedie, regionalt medie, lokalmedie, magasin, medlemsblad, fagmagasin, branchemedier osv.)
· Omtale i prioriterede medier (del fx medierne op i tier 1 og tier 2 afhængig af vigtigheden)
· Fordeling mellem positiv, neutral eller negativ omtale
· Reach (hvor stor rækkevidde har historien potentielt opnået gennem sin medieomtale)
Medieovervågningstjenesterne tilbyder i dag mere sofistikerede måling til PR end tidligere. Udover de gængse kvantitative målepunkter kan du nu måle din PR-indsats på parametre såsom visibility score, brand effect samt eksponering i målgrupper.
Derved bliver det nemmere at dokumentere effekten for din PR og tracke, hvor man rammer de vigtigste målgrupper.
Næste skridt er planlægning
Der er ingen tvivl om, at små virksomheder kan få stort udbytte af at arbejde struktureret med PR, og at det er en god vej til at ramme forbrugere og kunder. Herfra er det næste naturlige skridt at udvikle en detaljeret presseplan, hvor I definerer aktiviteter og timing, som derefter udrulles.
Selvom planlægning er vigtig i PR-arbejdet, så vær opmærksom på, at agendaer i medierne er i konstant bevægelse. Prioriter derfor at have et agilt set-up, så I kan udnytte muligheder, som opstår.
Husk til sidst, at den vigtigste forudsætning for PR, er, at I har noget nyhedsværdigt at fortælle. Vær opmærksom på dette, når I starter udviklingen af jeres marketingplaner.
Med ovenstående på plads skaber I et solidt fundament for at bruge PR succesfuldt.
