SWOT-modellen bruger man til at skabe et overblik over virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler. Her i artiklen kigger vi nærmere på, hvad en SWOT-analyse er, og hvordan du kan bruge den i din virksomhed.
Hvad er en SWOT-analyse?
SWOT-modellen er langtfra ny, men i mange virksomheder bruges den stadig til at kortlægge styrker, svagheder, muligheder og trusler. Her betegnes virksomhedens stærke og svage sider ofte som interne faktorer, mens muligheder og trusler handler om det eksterne – om tendenser i samfundet, om konkurrenterne, lovgivningen, forbrugerne og ikke mindst den teknologiske udvikling. Det handler kort sagt om alt det, der påvirker virksomhedens muligheder og fortsatte udvikling. Man taler ofte om, at de interne faktorer er dem, virksomhed selv har en eller anden grad af kontrol over, mens de eksterne faktorer er dem, som kan være svære at kontrollere. I næste afsnit gennemgår vi hvert af de 4 elementer i SWOT-analysen.
Prøv vores gratis læringsplatform
På Trailhead er der uendeligt mange muligheder for at lære nyt eller opkvalificere sig. Det er gratis og nemt at komme i gang.
SWOT-analysens 4 elementer
Styrker
Virksomhedens styrker er – som navnet antyder – de områder, hvor din virksomhed udmærker sig. Det kan fx være, at I tilbyder en unik service eller har patentbeskyttede rettigheder, har en særligt loyal kundebase, et meget kendt brand eller har udviklet en innovativ marketingstrategi, som differentierer jer på markedet. Selvom en virksomheds styrker betegnes som “interne” så skal de selvfølgelig defineres i relation til konkurrenterne. Hvor skiller I jer ud og hvad er det I gør bedre end dem, I konkurrerer med?
I mange tilfælde har man i virksomheden en klar ide om sine styrker og de fleste “nøjes” med at brainstorme og diskutere sig frem til, hvad der skal stå i dette felt af SWOT-analysen. Men det kan også være en god ide rent faktisk at forhøre sig hos nuværende og tidligere kunder. Hvad har gjort at de valgte netop jer, da de skulle have løst en opgave eller bestille et bestemt produkt?
Svagheder
Svagheder er de aspekter af forretningen, der forhindrer virksomheden i at indfri sit fulde potentiale. Mangler virksomheden fx ekspertise inden for et bestemt område? Er virksomhedens butikker, kontor, produktion eller lager placeret et uhensigtsmæssigt sted i forhold til at kunne udnytte bestemte forretningsmuligheder? Eller er virksomhedens teknologi forældet?
Der findes mange forskellige typer af svagheder, men fælles for dem allesammen er, at de
på den ene eller anden måde går ud over, hvor konkurrencedygtig virksomheden er. Det er her man skal sætte ind, hvis man vil forbedre sig.
Muligheder
Du kan hverken forudsige eller kontrollere, hvornår nye muligheder dukker op, men med SWOT-analysen kan du få et overblik over, hvilke eksisterende muligheder I ikke udnytter i dag. Og så er det oplagt at diskutere de trends og tendenser i samfundet som måske kan skabe nye muligheder, der gavner forretningen på sigt.
Når SWOT-tabellens ‘muligheder’ skal udfyldes, så handler det om at tænke ud over kontorbygningens fire vægge. Det handler om samfundsmæssige forhold, den teknologiske udvikling, lovændringer osv. Vær ikke bange for at stille store spørgsmål som: Hvordan kan vores virksomhed omfavne den digitale udvikling? Kan globaliseringen være med til at udvide vores marked? Er vi i stand til at imødekomme forbrugernes efterspørgsel om større transparens?
Trusler
Trusler er eksterne kræfter, der kan påvirke din virksomhed negativt eller som på sigt kan komme til at skabe udfordringer for jer. Det kan fx kan svigt i forsyningskæden, stigende udgifter til materialer, mangel på arbejdskraft, skiftende regler, ændring af kundeadfærd og øget konkurrence. Og selv om trusler normalt ligger uden for en virksomheds kontrol, så vil det være en rigtig god idé at prøve at forberede sig på dem. Formålet med dette felt i SWOT-modellen er altså at få kortlagt, hvilke udfordringer I som virksomhed kan forvente/risikere at støde på.
Eksempel: Sådan ser en færdig SWOT-analyse ud
Nedenstående SWOT-analyse er et eksempel på en færdig SWOT-analyse, hvor styrker, svagheder, muligheder og trusler er skrevet ned i modellens forskellige felter:
Styrker |
Svagheder |
Stærkt virksomhedskoncept Unikt design Velfungerende hjemmeside Specialistviden og efterspurgte kompetencer Stor fleksibilitet og god omstillingsevne Produkter i høj kvalitet |
Begrænset produktionskapacitet Snæver målgruppe Udfordret økonomi Svage differentieringsmuligheder Lang leveringstid |
Muligheder |
Trusler |
Øget købekraft fra forbrugere Markedet i konstant udvikling Geografisk ekspansion til fx BRIK-lande Konkurrenter går konkurs Ny teknologi |
Kriseperioder (fx Covid-19) Store konkurrenter, der sælger til billigere priser Løbende ændringer af lovgivningen Nem “entrance” i branchen Stigende priser hos leverandører |
Hvad er næste skridt?
Når du er færdig med SWOT-analysen er det tid til at involvere dit team, udvalgte afdelinger eller i nogle tilfælde hele organisationen. Her handler det om at få andres perspektiver på de styrker, svagheder, muligheder og trusler, du har identificeret. Vær åben for nye ideer og tilføjelser, som du ikke selv havde tænkt på. Det kommer der som regel, når du inviterer medarbejdere med andre roller, baggrunde, anciennitet, autoritet og personligheder til bordet – men husk, at det tjener et højere formål. Deres holdninger er nemlig med til at nuancere og forbedre din SWOT-analyse. Vær derfor åben overfor andres tanker om virksomhedens styrker og svagheder samt eventuelle eksterne muligheder og trusler.
Brainstorming, evaluering og prioritering
De fleste har gavn af at starte med en brainstorm, hvor man udelukkende tager imod de input der kommer, uden at forholde sig til vigtigheden eller relevansen af det, der kommer på bordet. Skab et frit rum, hvor alle føler sig velkomne til at byde ind med ideer og feedback til SWOT-analysen. Ofte kan det være godt at gøre det i mindre grupper på 3-4 og herefter samle op i plenum. Tager du den i plenum fra starten, så risikerer du at nogle holder sig tilbage, selvom de har noget vigtigt at bidrage med.
SWOT-modellen er en matrix, hvis primære formål er at skabe overblik. Det kan man lynhurtigt miste igen, hvis der er mange input og ideer på bordet. Sidste aktivitet i SWOT-analysen kunne i det tilfælde være at evaluere og prioritere de input der er kommet. På den måde får man genskabt det, der i første omgang var formålet med med analysen: Nemlig at skabe en oversigt over virksomhedens nuværende situation.
Prøv vores gratis læringsplatform
På Trailhead er der uendeligt mange muligheder for at lære nyt eller opkvalificere sig. Det er gratis og nemt at komme i gang.
