Capítulo 2: Cómo generar confianza

Los clientes muestran su confianza de dos maneras que están relacionadas: compartiendo tanto su dinero como sus datos. La mejor manera de obtener más datos consiste en utilizar los datos existentes para generar información que ayude a mejorar las experiencias, lo que, a su vez, le hará obtener más datos de los clientes. De este modo, la inercia sigue activa siempre que proporcione lo que el cliente quiere: experiencias que supongan el menor esfuerzo posible.

A continuación, piense en cómo puede obtener los datos de sus clientes a medida que genera más confianza e integra esos datos para obtener información útil. Después, compártalo con los equipos pertinentes, lo que suele romper con la tradicional cultura de acaparamiento, según la cual las personas creen que "la información es poder".

No se trata de inundar la empresa con paneles de información. En su lugar, cree una cultura de datos que permita visualizarlos como información procesable, compartirlos y colaborar en torno a ellos.

Cuanto más sólida sea esta cultura de datos, más decisiones pueden tomar sus equipos con mayor rapidez, y mejor le recompensarán sus clientes con más datos. Cuantas más veces suceda esto, mayor será su capacidad para comprender las necesidades de sus clientes y anticiparse a ellas antes de que lo hagan ellos mismos.

Consulte el plan de acción de Tableau, una forma probada de crear su cultura de datos.

Antes de comprometerse con demasiados cambios, pregúntese a sí mismo y a sus compañeros: ¿Qué historias nos cuentan nuestros clientes? ¿Hemos tenido en cuenta los comentarios de los clientes recientemente?

Integre la escucha al cliente en el ADN de su empresa para garantizar que los esfuerzos de transformación se centran en sus necesidades. Priorizar dónde activar el cambio comienza por comprender las principales necesidades de cada perfil de cliente. A continuación se muestran algunas prácticas recomendadas que sigue Salesforce, así como las acciones clave para generar confianza:

1. Cree una función que dé voz al cliente e invierta en escuchar a todos los niveles. Obtenga comentarios de los clientes que permitan establecer una base y fijar un único objetivo de mejora como punto de partida. Lo ideal es que su organización tenga líderes de investigación centrados en el negocio y una estructura jerárquica neutral. De esa manera, el equipo responsable de la realización de mejoras no se encarga también de su puntuación.

Céntrese en las personalidades de su ecosistema. ¿Qué grupos de clientes experimentan el mayor quebradero de cabeza? ¿Cuáles de ellos generan más ingresos? ¿Quiénes son sus mejores defensores de la marca? Después, utilice técnicas de escucha como entrevistas y encuestas para capturar información y tendencias digitales para diseñar su visión. Muéstrese abierto a los comentarios en todo momento, no les tenga miedo. Escuchar es el nuevo marketing.

Las empresas necesitan saber lo que los clientes dicen, hacen y sienten en todos los puntos de contacto con la empresa, ya sea en la tienda, online, en casa o por teléfono. Añada sensibilidad omnicanal para comprender a sus clientes y mercados, y utilice la información para anticiparse a las necesidades futuras.

2. Integre las perspectivas en una única narración. Cuente una sola historia a partir de las cifras obtenidas. Al igual que desea equilibrar la escucha entre canales, quiere equilibrar sus datos con una historia. Las sesiones de escucha, los consejos de asesoramiento y los grupos de interés aportan color y contexto a las tablas de puntuación y las líneas de tendencia.

Integre a los clientes en la planificación estratégica y asigne un propietario responsable a cada métrica o medida que se derive de lo que aprendió al escuchar. Por ejemplo, ¿piensa el equipo ejecutivo en futuros productos o programas en una ubicación externa o cada lunes por la mañana? Siempre que tenga lugar la planificación, resérvele al cliente un sitio en la mesa de reuniones para que haga oír su voz e incluya a empleados y partners en el diseño y la ejecución de nuevas experiencias para aprovechar diferentes perspectivas, especialmente de quienes se encuentran en primera línea, de cara a los clientes.

3. Invierta en inteligencia y automatización para impulsar la responsabilidad. La automatización del análisis y la elaboración de informes le ahorra un valioso tiempo a su equipo. Una herramienta o mecanismo de detección que se base en sus comentarios cualitativos es una de las maneras más eficaces de generar información.

4. Fomente entre los empleados una actitud que favorezca la escucha y la seguridad psicológica. En ocasiones, el equipo que comparte los comentarios de los clientes se percibe como el equipo de las “malas noticias”. En su lugar, motive a su equipo y a las partes interesadas para que mantengan su compromiso y sigan actuando en función de las necesidades de los clientes, reconociendo los resultados y recompensando a los equipos que se convierten en los embajadores de la escucha.

Genere confianza entre sus empleados dando a los equipos la libertad de experimentar y aprender, y asegúrese de que todos se sientan seguros para verter críticas y compartir lo que no funciona. Generar confianza entre sus empleados se traduce en que estos generen a su vez confianza por parte de los clientes.

5. Cierre el círculo. La escucha conlleva su necesidad de comunicación. No será capaz de tomar medidas a partir de cada comentario, y los clientes no esperan que haga todo lo que pidan. No obstante, sí esperan su opinión sobre lo que está haciendo, lo que no es capaz de hacer y qué más necesita de ellos para alcanzar una colaboración satisfactoria. Una a sus equipos de marketing, ventas, comercio, servicio y TI en el esfuerzo por escuchar realmente lo que dicen los clientes y realizar cambios basados en esa información.

Establezca una cultura de datos y un centro de excelencia

• Cree programas de formación para empleados sobre la competencia en datos.
• Proporcione acceso unificado a fuentes de datos relevantes y fomente una comunidad de datos a través de un Centro de excelencia.
• Asegúrese de que todos los equipos incorporen a su negocio los conocimientos de los datos y los experimentos.
   

Cree flujos de información definidos

• Desarrolle mecanismos de escucha para capturar, comprender y responder a los comentarios internos de los empleados y a los comentarios externos de los clientes y las partes interesadas.
• Alinéese en un proceso que le permita recopilar, ver y socializar los avances para que los equipos sean conscientes de los plazos y los indicadores clave de rendimiento.
   

Cree a partir de ciclos flexibles e iterativos

• Aplique un proceso iterativo de planificación que permita retrospectivas habituales y mejoras incrementales.
• Asegúrese de que la planificación presupuestaria forma parte de ese proceso flexible para hacer progresos con eficacia.