![[Vieraskynä] Marketing Cloud vauhdittaa Polestarin matkaa kohti dataohjattua markkinointia](http://www.salesforce.com/content/dam/blogs/fi/2022/polestar-vieraskynä.png)
Yritys tai organisaatio ei koskaan voi olla todella asiakaslähtöinen, jos kaiken tekemisen ja päätöksenteon keskiössä ovat omat tuotteet tai palvelut. Mutta miten tuote- ja palvelukeskeinen yritys sitten voi muuttaa kurssia ja ottaa asiakaskeskeisyyden johtavaksi ajatukseksi?
Kirjoitin aiemmin blogissa siitä, miksi kysymys miten digitalisoimme yrityksemme on “väärä”, ja miten konkreettisesti tulisi lähteä liikkeelle rakentamaan digitaalista yritystä.
Jos et vielä ole kuullut remontoinnista – eli vaiheittaisesta kehityksestä matkalla transformaatioon – suosittelen, että lukaiset sen tuon aiemman bloggaukseni. Kerron siinä näkökulmastamme, jonka mukaan ensimmäinen askel matkalla digitaaliseksi organisaatioksi on lähteä rakentamaan asiakaskeskeistä organisaatiota tuote- ja/tai palvelukeskeisyyden sijaan. Tässä kirjoituksessa pureudun tarkemmin tähän ajatukseen.
Useimmat tämän päivän organisaatioista rakentuvat perinteiseen tuote- tai palvelukeskeiseen organisaatiomalliin. Syy tähän on pitkälle siinä, että teollisen aikakauden ohjaavana voimana on useimmiten ollut sisäisen tehokkuuden ja optimoinnin vaade. Organisaation voimavarat on pyritty valjastamaan laadukkaan tuotteen/palvelun tuottamiseksi.
Asiakas on tässä näkökulmassa vain taho, jolle tuotteita valmistetaan. Pahimmillaan asiakas on piilotettu jakelukanavat-laatikon alle yrityksen toimitusketjun jatkeeksi.
Neljännen teollisen vallankumouksen aikakaudella tämä ei kuitenkaan enää riitä. Laadukkaan asiakaskokemuksen tuottaminen on noussut monien yritysten ykkösprioriteetiksi.
LUE MYÖS ► 4 + 4 tapaa joilla rakennat lisäarvoa liiketoiminnalle asiakaskokemuksen avulla
Prosessit ovat asiakasta varten
Neljännen teollisen vallankumouksen aikakaudella yritysten prosessit täytyy tuotannon sijaan valjastaa palvelemaan asiakasta. Tämä näkyy konkreettisesti esimerkiksi siinä, kuinka paljon yritykset investoivat teknologiaan toimitusketjussa ja asiakasrajapinnassa.
Monissa yrityksissä perinteinen toiminnan ydinteknologia, ERP-järjestelmä, onkin päätetty rajata ainoastaan varmistamaan tuotteiden ja palveluiden virta yrityksen toimitusketjussa. Asiakaskokemuksen hallintaan hyödynnetään sitten muita teknologioita
Mielestäni modernin yrityksen keskiössä on asiakkuudenhallinta, jota muut prosessit alisteisina palvelevat. Jotta asiakaskokemuksesta voisi muodostua erinomainen, täytyy asiakkaita palvelevien järjestelmien tarjota työntekijöille holistinen kokonaisnäkymä yrityksen asiakkaisiin.
Tässä muutama esimerkki moderneista, asiakaskeskeisistä organisaatioista:
Live Nation personoi ostotapahtumat datan avulla
Live Nation on yksi maailman suurimmista konserttijärjestäjistä. Yrityksen ongelmana oli se, että joka vuosi jopa 40 % lipuista jäi myymättä. Ticketmasterin ostaminen toi ongelmaan ratkaisun, kun yritysoston kautta saatiin pääsy erilaisiin ostamisen trendeihin, asiakkaiden ostohistoriaan ja reaaliaikaiseen dataan.
Live Nationin tavoitteena onkin parantaa sekä fanien että artistien asiakaskokemusta ja tulla dataohjatuksi yritykseksi. Tätä tukemaan yritys rakensi faneille oman palvelun, joka kokoaa jokaisesta asiakkaasta eri kanavista yhdistetyn näkymän – käytännössä dataa kerätään niin digitaalisista kanavista kuin sosiaalisesta mediasta ja ostotapahtumista.
Tämän palvelun avulla voidaan tarkastella fanien käyttäymistä, ymmärtää heidän mieltymyksiään ja toiveitaan sekä hyödyntää personoituja asiakaspolkuja. Näin asiakkaille voidaan tarjota uusia konserttielämyksiä.
Uusien toimintojen myötä myymättömien lippujen määrä on pienentynyt dramaattisesti.
LUE MYÖS ► Myynnissä ja markkinoinnissa tarvitaan entistä vahvempaa näkemystä datan hyödyntämiseen
Marriott hyödyntää teknologiaa henkilökohtaiseen asiakaskokemukseen
Perinteinen Marriott-hotelliketju on joutunut uudistamaan toimintaansa halutessaan vastata kilpailuun, jota AirBnB:n, Hotels.comin, Googlen ja Amazonin kaltaiset toimijat ovat luoneet.
Tärkein muutos on se, että huonekeskeisestä toimintamallista on siirrytty asiakaskeskeisempään suuntaan. Tämä tarkoittaa sitä, että kaikki prosessit palvelevat asiakasta, eivätkä vain ensisijaisesti optimoi huoneiden täyttöprosenttia.
Ratkaisevassa osassa ollut uusi teknologia, jonka avulla yrityksen kaikilla 143 000 työntekijällä on mobiilisti suora pääsy asiakastietoihin. Asiakas tunnistetaan kaikissa kohtaamispisteissä, oli kyse sitten varauksista, check-in-palvelusta, huoneen muokkaamisesta tai muista liitännäisistä palveluista.
Muutosten myötä asiakasymmärrys on viety uudelle tasolle ja ymmärretään, että liikematkustajilla on erilaiset tarpeet kuin perheen kanssa matkustavilla.
LUE MYÖS ► Kohtaamispisteet, asiakaskokemus ja personointi – moderni asiakas karkaa, jos tyrit jatkumon!
BBVA muuttaa digitaalisen pankkiasioinnin
Espanjalainen pankki- ja finanssialan toimija BBVA on rakentanut 170 erilaista asiakaspolkua aina uusien asiakkaiden vastaanottamisesta uusien palveluiden tarjoamiseen nykyasiakkaille. Asiakkuuden luonteesta riippuen ovat polut hyvinkin erilaisia.
Kehitystyön myötä BBVA on saanut asiakkaistaan 360 asteen näkymän läpi kaikkien fyysisten ja digitaalisten kanavien.
Tämä transformaatio on mahdollistanut siirtymisen korkeiden kustannusten konttorikohtaamisista kustannustehokkaisiin digitaalisiin kanaviin. Käytännössä asiakaskohtaamisista palvelun laatu on kuitenkin pysynyt yhtä korkeana kuin ennenkin.
LUE MYÖS ► Asiakaskokemus pakottaa miettimään asiakaspalvelun uusiksi 💯
Kun asiakas voittaa, niin työntekijä häviää?
Monet yritykset ovat valitettavasti tilanteessa, jossa asiakkaan ei ole helppoa eikä mutkatonta asioida yrityksen kanssa. Monesti myöskään työntekijöiden ei ole sen helppoa tuottaa palveluita asiakkaille.
Tätä problematiikkaa voi lähteä ratkomaan esim. Design Thinking -menetelmillä: kuka on asiakkaamme ja mitä hän meiltä haluaa/miten voimme hänelle tuottaa lisäarvoa?
Näin on toiminut esim. Uber, joka ei ole keksinyt taksikyytiä uudestaan, vaan miettinyt koko logistisen prosessin uusiksi asiakaskeskeisesti: miten voisi liikkua paikasta A paikkaan B vain muutamalla napin painalluksella?
Tilannetta voisi kuvata oheisella piirroksella:
On hyvä muistaa, etteivät asiakkaat odota maagisia asiakaskokemuksia, vaan asioinnin helpoutta ja mutkattomuutta. Näin myös työntekijät. Tyypillisesti yrityksissä on lähdetty miellyttämään jompaakumpaa eli kehittämään joko asiakas- tai työntekijäkokemusta.
Tarjoamalla itsepalvelua on helpotettu työntekijöiden elämää, mutta kysymys kuuluu, onko asioinnista tullut sittenkään helpompaa asiakkaille? Vaihtoehtoisesti on lähdetty tarjoamaan helpompaa asiointia, esim. varainhoitoa finanssitoimialalla. Asiakkaan elämä on helpottunut, mutta työntekijöiden työmäärä moninkertaistunut.
Useat uudet alustatalouden toimijat, kuten Uber, Netflix tai Amazon ovat rakentaneet koko liiketoimintansa asiakaskeskeiseksi. Samalla he ovat onnistuneet helpottamaan myös työntekijöiltä vaadittavaa vaivannäön määrää. Ne ovat samanaikaisesti siis helpottaneet molempia. Se onkin hyvä tavoite strategialla, jolla pyritään osa-optimoidusta remontoinnista vaiheittaisen kehityksen malliin kohti digitaalista transformaatiota.
LUE MYÖS:
► Asiakaspalvelun trendit vuonna 2019 – kohokohdat tuoreesta State of Service -raportista
► Tekoäly auttaa lentoyhtiöitä kohtaamaan asiakkaansa paremmin
► [Älytuubi] #2: Asiakaspalvelu kurkottaa 2020-luvulle – katso webinaaritallenne! 🤖🎥
► Subscription Economy - matka tuotetaloudesta tilaustalouteen
