Katso kaikki kirjoitukset

CRM on ollut olemassa jo kymmeniä vuosia. Salesforcekin on perustettu vuonna 1999, ja se juhli 20-vuotissynttäreitään vähän aika sitten. Mutta miten asiakkuudenhallintajärjestelmät ovat muuttuneet vuosien varrella - ja miltä näyttää niiden tulevaisuus?

Koodasin ensimmäisen asiakkuudenhallintajärjestelmän eli CRM:n noin 25 vuotta sitten. Muistaakseni se oli vuonna 1994, kun tein vanhempien muovitehtaalle CRM:n itse Microsoft Access -työkalulla. Siitä lähti liikkeelle matkani CRM:ien parissa.
 

LUE MYÖS ► 100 tapaa, joilla CRM helpottaa elämää
 

Ysärillä alkoi tapahtua 🎉

Ennen 90-lukua hallittiin asiakkuuksia usein vain paperilla. Asiakkuuksiin liittyvät tiedot kerättiin mappeihin, ja käyntikortit Rolodexiin - jos niihinkään. Usein osa tai jopa lähes kaikki tieto oli ihmisten päässä.

Tietokoneiden lyötyä itsensä läpi myös liiketoiminnassa, alettiin asiakkuuksiin liittyvää tietoa ja dataa tallentaa sähköisessä muodossa. Alun perin kyse oli lähinnä asiakasdatan hallintarekisteristä, joka kokosi yhteen paikkaan asiakkaiden yhteyshenkilöiden yhteystiedot.

Tämän jälkeen järjestelmät alkoivat laajentua ja niihin alettiin lisäillä myös asiakkaiden tilaus- ja laskutustietoa. CRM alkoi muuttua yhä enemmän tietopankiksi, josta löytyy tietoa asiakkuuksista kaiken kaikkiaan.

Ennen kuin pilvipohjaiset CRM:t tulivat käyttöön, elettiin kuitenkin museokautta: asiakkuudenhallintajärjestelmä oli lähinnä digitalisoitu asiakaskortisto, parhaimmillaankin melko staattinen myyntifunnelin seurantajärjestelmä. Vaikka Salesforcekin on perustettu jo vuonna 1999, kesti pitkään ennen kuin se löi itsensä läpi. Pilvipohjaisista CRM:istä alettiin puhua oikeastaan vasta vuosien 2005–2007 paikkeilla.
 

LUE MYÖS ► Millainen on hyvä CRM?
 

2000-luku vei CRM:n pilveen ☁️

Pikkuhiljaa asiakkuudenhallintajärjestelmä alkoi olla myyjän päivittäinen työkalu: se tarjosi tavan hallinnoida myyntisykliä. CRM:ään alettiin kirjata muistiinpanoja prospekteista ja tapaamisista. Lisäksi sinne alettiin kirjata seuraavia steppejä, mitä asiakkaiden kanssa kannatti tehdä.

Isoimmat muutokset ovat tapahtuneet integrointimahdollisuuksien ja pilvipalvelujen myötä.  CRM:n avulla alettiin oikeasti hallinnoida asiakkuuksia sen sijaan, että se oli vain asiakasdatan hallintaan käytettävä yhden näkymän työkalu. (Tosin se on yhä joillekin yrityksille vain sitä, valitettavasti.)

Törmäsin vähän aika sitten 15 vuotta vanhaan HBR:n artikkeliin, jossa aprikoitiin CRM:ien toimivuutta ja tulevaisuudennäkymiä:



☝️ Vaikka moni tuolloin epäilikin CRM:n kyvykkyyttä ottaa paikkansa liiketoiminnan kiihdyttäjänä, näki moni yritys myös sen tarjoamat mahdollisuudet. Artikkeli on mielenkiintoinen etenkin nykyaikaan peilattuna: siinä esimerkiksi esitetään neljää kysymystä, joihin vastaamalla pystytään samaan CRM:stä eniten irti.

Nämä kysymykset olivat:

  1. Onko CRM strateginen?

  2. Mitkä ovat myynnin kipupisteet?

  3. Tarvitsemmeko täydellistä dataa?

  4. Minne suunnataan?
     

Vaikka artikkeli tarjoileekin monelta osin vanhentunutta näkemystä (hyvä esimerkki tästä on väittämä “it’s possible to use CRM systems to manage the entire customer relationship cycle, but that’s usually a bad idea.”), on kysymyksissä tuollaisenaan yhä järkeä: Ilman selkeää asiakkuusstrategiaa on turha odottaa hyviä tuloksia.

Lisäksi myynnin on hyvä tunnistaa kipupisteensä, jotta CRM:stä voidaan kaivaa niihin apua. Myös käytettävän datan laatu, määrä ja käyttötarkoitus on syytä määritellä strategian pohjalta. Eikä CRM yksinään tarjoa taikaloitsuja, joilla viedään myynti pilviin ja annetaan liiketoiminnalle oikea suunta. Se tarvitsee aina taakseen kirkkaan strategian ja selkeän suunnan.

Artikkeli kuitenkin osoittaa, että viimeisen 15 vuoden aikana on menty aimo harppaus eteenpäin. 2010-luvulla CRM on kokonaisvaltainen eri liiketoimintayksiköiden työkalu, joka tarjoaa ennusteita tulevaisuuteen. Se toimii sekä myynnin että myyntijohdon työkaluna ja auttaa pitämään asiakkuudet kasassa niin huollon, tuotekehityksen kuin asiakaspalvelunkin näkökulmasta. Myös markkinointi hyötyy, kun toimintoja voidaan automatisoida ja kohdentaa koko ajan paremmin.
 

LUE MYÖS ► Myynti + Tekoäly = Kalastusta dynamiitilla?
 

Lähitulevaisuudessa pitää innovoida entistä nopeammin 🚀

Jos mietitään CRM:n tulevaisuudennäkymiä lyhyellä aikavälillä, uskon jokaisen yrityksen siirtyvän ERP-keskeisyydestä asiakkuuskeskeisyyteen. Tämä strateginen muutos on merkittävä erityisesti asiakaskokemuksen kannalta: kun aiemmin yritykset ovat antaneet toiminnanohjausjärjestelmien ohjata yrityksen toimintaa, piirretään vastaisuudessa kaiken keskiöön asiakas, parhaassa tapauksessa asiakas ja työntekijä.

Käytännössä tämä näkyy siinä, että yritykset joutuvat innovoimaan paljon nopeammin kuin aikaisemmin. Jos kuitenkin ollaan yhä kiinni vanhoissa kankeissa prosesseissa, ei strategia voi olla asiakaskeskeinen, vaikka sitä haluttaisiinkin. Ja näin myös innovointi jää lapsenkenkiin, jos pääsee edes sinne asti.

Kun aikaisemmin ovat prosessit ja ERP-keskeisyys johdattaneet toimintaa, on uudessa maailmassa rakennettava lähes taianomaista asiakaskokemusta ja jatkuvasti kehitettävä palvelutarjontaa. Tällöin kaikkea tekemistä pitää miettiä koko ajan uusiksi ja yritysten pitää pystyä innovoimaan kilpailua nopeammin.

Todellinen asiakaskeskeisyys vaatiikin fundamentaalista ajattelutavan muutosta, joka koskee koko yritystä - ja kaikkia yrityksiä! Lähes kaikki organisaatiot joutuvat muuttamaan tai ainakin miettimään toimintatapojaan. Ja koska usein vakiintuneilla yrityksillä on vanhanaikainen tapa ajatella ja tehdä liiketoimintaa (ja työntekijöillä jopa tarve suojella status quoa), ovat ne helisemässä kaikkien muutosten keskellä.

Uudet yritykset ovatkin jo nyt saaneet huikeita ohituskaistoja, koska ne voivat rakentaa palvelut, prosessit ja palvelumallit nollasta. Vanhat yritykset eivät voi muuta kuin yrittää vastata uuteen kilpailuun - eikä se ole helppoa vanhoilla tavoilla. Tarvitaan radikaalia ajattelutavan muutosta.
 

LUE MYÖS ► Onnellinen asiakas ‒ F-Securen resepti
 

CRM vuonna 2034? 🔮

Digitalisaatio on tuonut tullessaan valtavia muutoksia. Eivätkä muutokset lopu tähän.

Olemme ensimmäistä kertaa siinä tilanteessa, että voimme yhdistää kaikkeen tekemiseen dataa, tekoälyä ja automaatiota. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksestä tai prosessista voi tulla sata tai jopa miljoona kertaa nopeampi tai tehokkaampi kuin aiemmin.

Näin radikaalit muutokset ovat mahdollisia vain silloin, kun unohdetaan prosessikeskeinen ajattelu, ja siirrytään dataa hyödyntävään tekoäly- ja asiakaskeskeiseen ajatteluun. Vaikka siirtymävaihe ei ole helppo, on se ehdottomasti sen arvoinen.

Kun otamme asiakkaan (ja työntekijän) keskiöön kaikissa yrityksen toiminnoissa, rakennetaan kaikki yrityksen liiketoimintaprosessit toimimaan tiiviisti yhdessä. Ja kun kaikki data on yhdessä järjestelmässä, voimme joustavasti ja ketterästi luoda täysin uuden tyyppisiä palveluita.

Mutta millaisia yksittäisiä toimintatapoja tulemme sitten muuttamaan reilun kymmenen vuoden sisään?

Emme esimerkiksi enää tarvitse reklamaatioprosesseja, koska tekoäly voi hoitaa kaikki reklamaatiot.

Lisäksi eri yksiköiden aikaa vapautuu tuhottomasti, kun chatbotit ja puheentunnistusohjelmat keskustelevat netissä asiakkaiden kanssa. Asiakkaat saavat entistä nopeammin vastaukset kysymyksiinsä ja samalla heitä myös palvellaan eri kanavissa.

Yksittäiset myyjät puolestaan saavat CRM:stä inspiraatiota ja näkemyksellisyyttä, milloin ja miten kannattaa ottaa ostajaan yhteyttä. Tämä palvelee kaikkia, kun emme enää saa tylsiä myyntisoittoja, vaan parhaimmillaan saamme yhteydenottoja oikeilta ihmisiltä oikeaan aikaan. Ihmisiltä, jotka tuntevat bisneksemme ja johdattavat meidät oikeasti mielenkiintoisiin ja hedelmällisiin keskusteluihin. Eikä myyjän aikaa tuhraannu turhiin yhteydenottoihin.

Kaikilla näillä muutoksilla voidaan radikaalisti muuttaa liiketoimintaa. Siinä moottorina taustalla toimii moderni CRM, joka mahdollistaa yrityksen kokonaisvaltaisen uudelleensyntymisen.
 

LUE MYÖS ► State of The Connected Customer: Asiakas vaatii nyt yritykseltä enemmän kuin koskaan ennen
 

Ihminen haluaa yhä ihmisen 😃

Digitalisaation aikaansaamat muutokset muuttavat toki myös asiakkaiden odotuksia ja käyttäytymistä. Asiakkaiden odotukset tulevat nousemaan ja uusiin palveluihin vaihdetaan hyvinkin nopeasti kärsivällisyyden vähentyessä.  

Mitä pidemmälle tulevaisuuteen mennään, sitä relevantimpaa on tarjota oikeanlaista täsmäsisältöä ja ottaa yhteyttä oikealla tavalla ja oikeaan aikaan. Vaikka tekoäly ja datan hyödyntäminen tulevat muuttamaan paljon maailmaa, on yksi asia, joka ei kuitenkaan tule muuttumaan: ihmiset haluavat yhä puhua ihmisille. Ihmisten välinen vuorovaikutus ja kohtaamiset eivät siten tule katoamaan minnekään. Tekoäly vain auttaa meitä löytämään oikeat matchit.

Kun CRM-järjestelmä on tarpeeksi joustava, voidaan tuottaa uusia innovatiivisia palveluita, automatisoida tehtäviä ja tekoälyä hyödyntämällä tarjota asiakkaalle ainutlaatuisia kokemuksia. Ja tarjota heille juuri oikeanlaisia palveluita jo ennen kuin he tajuavat tarvitsevansa niitä.

Yritysten pitäisikin mennä tulevaisuuteen jo nyt, ja rakentaa oma järjestelmänsä toimimaan niin, että se on valmis ottamaan asiakkaat vastaan myös vuosien päästä. Teknologia ei enää ole este ja asiakkaat tulevat aina kaipaamaan uusia palveluita. Ala siis tehdä niitä jo nyt äläkä odottele passiivisena, että tulevaisuus tulee.

Mene tulevaisuuteen ja odota asiakasta siellä!
 

LUE MYÖS:

► 13 oiretta, joihin lääke ja hoito on (uuden) CRM:n hankinta

► Kivijalasta kaikkikanavaisuuteen – Stockmann on suomalaisen vähittäiskaupan grand old lady

► Tekoäly tuo asiakaskokemuksen myyntityön ytimeen

► 4 tapaa, joilla CRM voi tukea yrityksesi kasvua

► Rema Partners tekee Salesforcen avulla entistä älykkäämpää myyntiä ja markkinointia

► Miksi tekoäly voi tarjota parempaa palvelua kuin ihminen?

► Tekoäly + Asiakaskokemus = Kilpailuetu

► 84 % digitaalisista transformaatioista epäonnistuu. Miksi?