Katso kaikki kirjoitukset

Tämän päivän B2B-markkinoija kohtaa työssään monenlaisia haasteita. Me haluamme ymmärtää näitä haasteita paremmin ja tarjota apua niiden kampittamiseen.

Harvard Business Review Analytic Services tutki*, miten organisaatiot kohtaavat muuttuvat tilanteet ja mitä onnistumisista on opittu. Tutkimuksen lopputulemana on kattavan napakka raportti High-value Marketing: Connecting Customers Through Technology, Analytics, And Collaboration.

Esittelen tässä artikkelissa raportin keskeisimmän annin ja millaisena itse näen B2B-markkinoinnin kentän nyt ja tulevaisuudessa.

Mistä markkinoinnin haasteet kumpuavat?

Syy kaikelle ihmettelylle ja tutkimukselle on puhurisissa muutosten tuulissa.  Markkinointi on tänä päivänä ihan muuta kuin mitä se oli vielä muutama vuosi sitten. Tämä puolestaan on synnyttänyt haasteita - ja rutkasti.

Tutkimustulokset osoittavat, etteivät haasteita tekemiseen aiheuta vain uusi ajattelutapa, vaan myös uudet teknologiat sekä strategisen osaamisen puute. Ongelmia syntyy, koska organisaatioissa ei ole tarvittavaa kyvykkyyttä kerätä ja analysoida kaiken uuden datan tulvaa.

Datavirtojen käsittelyä voidaan hieman helpottaa myynnin ja markkinoinnin läheisellä yhteistyöllä. Siksi on koko yrityksen menestyksen kannalta kriittistä, että kaikilla markkinoinnin tekijöillä on työkalut tukea myyntiä nopeasti ja tehokkaasti.

Ja tässä törmäämmekin markkinoinnin toiseen isoon haasteeseen: kaikkia työkaluja ei kuitenkaan ole suunniteltu riittävän käyttäjälähtöisesti eikä niitä läheskään aina voi integroida jo olemassa oleviin järjestelmiin ja prosesseihin. Kun tekeminen on manuaalisen kankeaa, on lähes mahdotonta toimia yhteistyössä muiden liiketoimintojen, kuten myynnin kanssa.


Vastaukset puhuvat karua kieltä: vain 15 prosentilla yrityksistä on käytössään
edistyneet teknologiatyökalut, dataa ja toiminnot on integroitu tukemaan toisiaan.


Toisaalta pitää muistaa, etteivät uusin teknologia ja siihen riittävä kyvykkyyskään vielä takaa menestystä. Organisaatiossa pitää olla myös yhteinen visio siitä, miten tarjotaan asiakkaille saumaton asiakaskokemus. Ilman tätä taas - no, asiakkaat ostavat myyjältä, joka pystyy tarjoamaan heille sellaisen.
 

LUE MYÖS ► 3 kapulaa asiakaskokemuksen digitalisoinnin rattaissa


Neljäs - ja isoin - ongelma vaikuttaakin olevan myynnin ja markkinoinnin erillisyys. Pahimmillaan näiden kahden siiloutuminen estää yhteistyön, vaikka työkalut, osaaminen ja yhteiset tavoitteet olisivatkin hallussa.

Onneksi tilanne ei ole toivoton: tarjolla on myös esimerkillisiä toimintamalleja.

Tutkimuksemme mukaan edistyneistä ja menestyneistä organisaatioista yli 70 prosenttia on välttynyt siiloutumiselta ja niissä myynti ja markkinointi toimivat yhtenä rintamana. Yksi asia menestyksen takana saattaa olla se, ettei yhtä toimintoa nähdä toista palvelevana (kuten markkinointi usein nähdään suhteessa myyntiin), vaan että ne ovat tasaveroisia toimintoja, jotka tukevat toinen toistaan.

Jokaisen menestystä ja kasvua hakevan yrityksen tulisikin räjäyttää sisäiset siilot ja opetella näkemään yhteinen fokus ja yhteiset tavoitteet. Ilman tätä on menestystä turha hamuta.

En ole ajatuksieni ja tutkimuksen kanssa yksin. Samankaltaisia näkemyksiä tarjoaa myös Forresterin Predictions 2019 - Transformation goes pragmatic -raportti, jossa nostetaan esille samanlaisia teemoja. Forresterin mukaan kaiken myrskyilyn keskiössä navigoi osaava johto, usein käytännössä toimitusjohtaja tai CIO. Ja näin myös tässä palataan oikeanlaisen kompetenssiosaamiseen: vain riittävällä näkemyksellä varustettu henkilö voi auttaa viemään laivan kolhuitta satamaan.

Tehtävä ei ole missään nimessä helppo - siitä pitävät huolen rivakkaa tahtia vanhentuvat järjestelmät, runsaudenpula käyttöön otettavissa uusissa teknologioissa sekä niukasti tarjolla oleva osaava työvoima. Se on kuitenkin hoidettava tai yritys voi sanoa hyvästit kaikelle kilpailuedulle.
 

LUE MYÖS ► Maailma muuttuu - ja B2B-markkinoijan työ siinä sivussa
 

Asiakas on kuningas!

Kaupankäynti on muuttunut myös sen osalta, miten valta on jakautunut - aiemmin myyjillä oli enemmän tietoa ja valtaa, nyt ostajat ovat pyöräyttäneet itsensä niskan päälle.

Ensinnäkin heillä on mahdollisuus ostaa globaalisti lähes mistä vain, ja heillä on paljon aiempaa enemmän tietoa päätöksenteon tukena. Samanaikaisesti ostajat niin B2B- kuin B2C-puolellakin odottavat myyjien ymmärtävän, millaisia ostajia he ovat ja mitä he haluavat ostaa.

Tämäkään ei kuitenkaan vielä riitä, vaan asiakkaat odottavat samanaikaisesti nopeaa ja sujuvaa asiakaskokemusta. Haittaa ei ole siitäkään, että heidät yllätetään positiivisesti.

Ratkaisu näihin vaatimuksiin piilee entistä paremmassa datan hyödyntämisessä. Dataa kerätään eri lähteistä ja sen ruotimiseen käytetään monimutkaista analytiikkaa. Näin pyritään varmistamaan, että ostoprosessi on mahdollisimman kitkaton ja että ostaja pääsee ostamaan juuri silloin, kun aika on hänelle oikea. Kun ostopolkua pyritään siloittelemaan, joutuvat yritykset kehittämään tarjoomaa myös oman ydintuotteensa lisäksi: esimerkiksi lentoyhtiö voi tarjota helpon tavan ostaa majoitus tai autokyyti lentokentältä hotellille.
 

LUE MYÖS ► Tekoäly auttaa lentoyhtiöitä kohtaamaan asiakkaansa paremmin


Jotta tällaisia kullekin ostajalle kustomoituja tarjouksia pystytään tarjoamaan, tarvitaan datan lisäksi massiiviset määrät automaatiota. Itse asiassa tutkimukseen vastanneista puolet myönsi, ettei heidän olisi mahdollista edes selvitä markkinoinnistaan ilman automaatiota.
 

Suurin ongelma datan ja automaation hyödyntämisessä
on kuitenkin - yllätys yllätys - osaamisen puute.

Markkinointiammattilaisten ei tarvitse hallita datan analysointia datatieteilijöiden tai insinöörien tapaan. Heillä pitää kuitenkin olla perustaidot tulkita dataa oikein ja täten keräämänsä tiedon avulla visioida uusia skenaarioita.

Apuna tässä toimii tarvittaessa tekoäly, joka on aina valmis ahmimaan lisää dataa päätöksenteon tueksi. Markkinointi kuitenkin pyristelee jatkuvasti riittämättömyyden ristiaallokoissa, kun asioiden kehittämiseen tarvitaan dataa, mutta sitä ei osata louhia oikein ja/tai tarpeeksi.
 

LUE MYÖS ► Digitalisaatio vaatii osaavia työntekijöitä — mutta mistä osaaminen kaivetaan?


Jotta ei nyt tulisi maalailtua markkinoinnista liian onnetonta kuvaa, täytyy tuoda vielä esille se, että markkinointi - ihan niin kuin mikä tahansa muu toimiala - tarvitsee monenlaisia tekijöitä. Tarvetta on toki myös yhä perinteisille luoville osaajille, joilla on kyvykkyyttä luoda kiehtovia ja toimivia kampanjoita. Pelkkä teknologia ei saa ihmisiä liikuttumaan, lumoutumaan ja vakuuttumaan. Data ei saa ostajia ostamaan — mutta sitä voidaan käyttää tässä apuna.

2020-luvulla tarvitaankin sekä luovaa ajattelua sekä tietoa ja taitoa työskennellä yhdessä koneiden, sovellusten ja teknologioiden kanssa. Oikean talentin rekrytoiminen tulee olemaan yksi organisaatioiden isoimmista kilpailueduista.

Teknologia ei ole muotioikku

Kaiken kaikkiaan teknologian merkitys nähtiin äärimmäisen tärkeänä kaikissa ostopolun vaiheissa. Siitä huolimatta vain alle neljäsosa vastaajista käyttää laajasti teknologiaa asiakassuhteidensa hallinnointiin — ja vain 38 prosenttia kertoo, että heidän markkinointityökalunsa on integroitu CRM:ään.

Silti jopa 70 prosenttia vastaajista katsoi erittäin tärkeäksi sen, että markkinoinnin työkalut voidaan integroida muihin järjestelmiin.  Ehkä heidän tapauksessaan on käytäntö kantapään kautta opettanut, mikä on tärkeää hyvän asiakaskokemuksen tarjoamisessa.

Vasta eri järjestelmien välinen integraatio voi auttaa tarjoamaan saumattoman ja yhtenäisen asiakaskokemuksen. Yhdistämällä myynnin ja markkinoinnin data nähdään, mikä oikeasti toimii ja mikä ei. Ilman dataa on kyse arvailusta ja spekulaatiosta.

Tutkimuksemme mukaan kaiken kaikkiaan teknologian merkitys kilpailussa on huomattava: Yritykset, jotka ovat valjastaneet modernit teknologiat liiketoimintansa ajureiksi, pärjäävät kilpailijoitaan paremmin. On suoraan nähtävissä myös se, että mitä vanhanaikaisemmat prosessit ja mitä enemmän manuaalisia toimintamalleja yrityksellä on, sitä heikompi on sen asema muihin verrattuna.


Käytössä olevilla teknologioilla ja toimintatavoilla on selvä yhteys yrityksen menestykseen.
 

Kaikesta tästä huolimatta osa yrityksistä yhä
himmailee toimintojensa digitalisoimisessa. Miksi?

Vaikka suurin osa organisaatioista toki koko ajan lisää teknologioiden hyötykäyttöä, myöntää pieni osa vastaajista pysyttäytyvänsä ainakin toistaiseksi digitalisaatiosta erossa. Olisikin mielenkiintoista nähdä, mitä tällaisille vastarannankiiskille tulee käymään - pysyttelevätkö ne silti joten kuten kilpailussa mukana vai katoavatko ne jossain vaiheessa tutkasta kokonaan?
 

LUE MYÖS ► 5 merkkiä, joista tiedät ettei organisaatiosi selviä digimuutoksesta


Kuten jo aikaisemmin mainitsin, on markkinoinnissa nykyään yhä enemmän kyse pitkien asiakassuhteiden ylläpitämisestä. Ja tämä myös kannattaa: tutkimuksemme mukaan näyttää siltä, että parhaiten kilpailussa pärjäävät organisaatiot ovat myös niitä, jotka satsaavat asiakaspitoon ja pitkäkestoisiin kumppanuuksiin.

Tässä apuna toimii teknologia. Olennaista on kuitenkin se, että edistyneet teknologian käyttäjät käyttävät digitaalisia työkaluja tekemisen tukena.

Kuten myös Fazerin CDO Juho Friberg haastattelussaan toteaa, on hyvä muistaa, että vaikka menestyneet yritykset vannovatkin digitalisaation nimeen, ei se ole itsetarkoitus, vaan tukitoiminto.

Todellisuudessa asiakastyytyväisyys luodaan asiantuntemuksen ja luottamuksen kautta. Digitalisaatio vain tarjoaa sujuvan väylän osoittaa molempia.
 

LUE MYÖS ► Kivijalasta kaikkikanavaisuuteen – Stockmann on suomalaisen vähittäiskaupan grand old lady
 

Menestyksen avaimet ovat tarjolla kaikille  

Miten menestyjät sitten käyttävät teknologiaa apunaan?

Ensinnäkin edistyneissä yrityksissä hyödynnetään monipuolisesti teknologiaa eri tarkoituksiin:  mobiili- ja sijaintikohdennettuun markkinointiin, liidien pisteytykseen, sisältömarkkinointiin, segmentoituun sähköpostimarkkinointiin...

Tämän lisäksi teknologia tarjoaa yrityksille keinon hallinnoida asiakassuhteita. Esimerkiksi  markkinointi- ja myyntidata integroidaan CRM:ään, mikä paitsi auttaa hahmottamaan yhteisiä tavoitteita ja linjauksia, myös vähentää siiloutuneisuutta ja parantaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä - asiakaspalvelua ja IT:tä unohtamatta.
 

LUE MYÖS ► 100 tapaa, joilla CRM helpottaa elämää


Yksi teknologian oleellisimmista tehtävistä on auttaa jäljittämään, mistä menestys käytännössä tulee. Kaikki markkinointiponnistukset tulee pystyä perustelemaan datan avulla ja nämä perustelut tulevat esimerkiksi markkinoinnin ROIsta ja erilaisista konversioista. Näitä tietoja varten tarvitaan dataa eri kanavista, kaikista asiakkaista ja transaktioista. Ilman teknologiaa on tulosten jäljittäminen haastavaa, toisinaan jopa mahdotonta.

Siksi digitalisaation kieltävät organisaatiot kaivavat koko ajan omaa hautaansa.
 

Dinosaurustakin voi silti ymmärtää — vähän 🦕

Ymmärrän kuitenkin myös näiden dinosaurusten näkökulman. Koska teknologia on niin tärkeä osa jokapäiväistä tekemistä, korostuu arjessa myös sen käytettävyys.

Vaikka yli 70 prosenttia vastaajista toteaa digitaalisten työkalujen helppokäyttöisyyden olevan erittäin tärkeää, myöntää vain reilu 40 prosenttia, että heidän käyttämänsä työkalut täyttävät tämän odotuksen! Jokaisessa työpaikassa lienee joskus käytetty kömpelöitä tai muuten vaan epäkäytännöllisiä työkaluja, jotka ajavat erityisesti muutosvastarintaiset kapinoimaan entistä kiivaammin uusien välineiden käyttöönottoa vastaan.

Toisaalta tutkimuksemme osoittaa, että vaikka ns. manuaaliset markkinoijat käyttävät vain kaikista yksinkertaisimpia työkaluja, kokevat he myös ne vaikeiksi käyttää.

Täten tuntuu sulalta hulluudelta torpata uudet teknologiat sillä tekosyyllä, että niiden käyttö tai käyttöönotto olisi hankalaa. Ja tokihan palvelujen tarjoajat pyrkivät kehittämään tuotteitaan mahdollisimman käyttäjälähtöisesti.

Kilpailu on kovaa myös sillä alalla eikä varaa asiakkaiden häviämiseen ole.

Myös markkinoinnin tulee siksi herätä siihen, etteivät vanhat tavat toimia ja ajatella enää yksinkertaisesti toimi. Kun kasvua yritetään hakea olemassa oleville (vanhoilla) järjestelmillä, osaamattomalla henkilöstöllä ja aikansa eläneillä prosesseilla, elävät ostajat jo eri maailmassa.

Tämän päivän nopeassa kilpajuoksussa pärjäävät yritykset, jotka ovat osanneet satsata olennaiseen: teknologian järkevään hyödyntämiseen, markkinointihenkilöstönsä osaamisen kehittämiseen ja siilojen poistamiseen. Vasta tällöin pystytään tekemään asioita tuottavasti eli oikeaan aikaan ja oikealla tavalla.

* TIETOA TUTKIMUKSESTA:  Tutkimusta varten haastateltiin yli 550 henkilöä eri funktioista: hallitusammattilaisia, johdon edustajia sekä työntekijöitä eri tasoilta. Vastaajat toimivat pääasiassa rahoituspalvelujen sekä teknologia- ja valmistavan teollisuuden toimialoilla. Heidän työtehtävänsä liittyivät erityisesti myynnin tai liiketoiminnan kehitys- tai johtotehtäviin sekä markkinointiin ja viestintään. Vastaajista 33 prosenttia oli Pohjois-Amerikasta, 32 prosenttia Euroopasta, Lähi-Idästä ja Afrikasta sekä 27 prosenttia Aasiasta ja Tyynenmeren alueelta ja 8 prosenttia Etelä- ja Keski-Amerikasta.

LUE MYÖS:

►  5 tulevaisuuden myynnin trendiä

►  Myyntijohtajan kolmen askeleen ohjelma: datanoviisista analytiikkavelhoksi

►  Over the silos and far away - miten tekoäly muuttaa markkinointia?