![[Vieraskynä] Marketing Cloud vauhdittaa Polestarin matkaa kohti dataohjattua markkinointia](http://www.salesforce.com/content/dam/blogs/fi/2022/polestar-vieraskynä.png)
Dataohjautuva markkinointi alkaa olla perusoletus – ainakin, jos haluaa houkutella ja palvella asiakkaita. Mutta miksi datasta puhutaan niin paljon ja miten lähteä liikkeelle, jos datan hyödyntäminen on jäänyt toistaiseksi tekemättä?
Kymmenessä vuodessa on paljon ehtinyt muuttua myös markkinoinnin saralla. Aiemmin vannottiin pelkästään loistavan idean voimaan ja aikaa käytettiin runsaasti tämän yksittäisen oivaltavan viestin löytämiseen. Nyt kaikkien huulilla on data ja miten sitä voidaan hyödyntää markkinoinnin perustana.
Olemme yhdessä vuosikymmenessä hypänneet kaikille sopivan viestikärjen maailmasta tilanteeseen, jossa markkinointiviestejä täytyy muotoilla useita. On löydettävä jokaiselle kohderyhmälle, ja jopa yksilölle, oikea tapa puhutella heitä oikein.
Näin jälkiviisaana voidaan sanoa, että kehityksen suunta on vain ja ainoastaan järkevä.
Nyt tuntuu hassulta, että joskus on edes yritetty keksiä yhtä kuningasideaa, jolla pystyttäisiin puhuttelemaan keskenään hyvinkin erilaisia asiakkaita.
Datan kerääminen ja analysointi mahdollistavat sen, että löydämme oikeat viestit kaikille asiakkaille. Siis jos yrityksessä vain osataan tulkita dataa oikein ja muokata viestit sen pohjalta.
LUE MYÖS ► Hyperpersonointia superkiireiselle kuluttajalle
Miksi data on markkinoinnin ykköstyökalu? 🔧
Datan avulla on mahdollista tehdä yksilöllistä ja ihanneasiakkaalle räätälöityä markkinointia sen sijaan, että yritettäisiin sattuman kaupalla löytää asiakkaista suurinta osaa sykähdyttävä viesti.
Ilman dataa oikean viestin keksiminen voi olla kohta jopa mahdotonta: dataohjautuvan yhteiskunnan myötä myös asiakkaiden odotukset ovat kasvaneet merkittävästi ja personoitu asiakkuuskokemus on jo normi, ei enää iloinen yllätys.
Siirtyminen datan käyttöön ja analysointiin ei kuitenkaan ole ollut yrityksille mikään helppo nakki – ei startupeille, eikä myöskään vakiintuneille kuluttajabrändeille, vaikka ne olisivat tehneet jo vuosikymmenien ajan palkittua ja ihailtua markkinointiviestintää.
Muutos on vaikeaa myös henkilökuntaresursseista riippumatta: sadan hengen markkinointitiimi saattaa olla aivan yhtä suurissa vaikeuksissa murroksen kanssa kuin kahden hengen tiimi pienessä ja ketterässä yrityksessä.
LUE MYÖS ► Kohtaamispisteet, asiakaskokemus ja personointi – moderni asiakas karkaa, jos tyrit jatkumon!
Miten muuttaa markkinointi dataohjautuvaksi – ja vieläpä menestyksekkäästi? 📈
Onko yrityksesi yksi näistä lukuisista organisaatioista, joissa muutos markkinoinnin dataohjautuvuuteen ei ole vielä täysin valmis tai muuten tarvitsee hieman työntöapua? Onneksi olet nyt tässä, sillä nyt on tarjolla apua. Hyppää kyytiin ja aloita matkasi kohti datapohjaista markkinointia.
1️⃣ Rakenna hyvä perusta
Datavetoinen markkinointi on kuin talo – ennen kuin yhtään tiiltä voidaan muurata, tarvitaan pohjalle hyvät perustukset. Edessä on siis perusteellinen datavaraston penkominen eli inventaari.
Yrityksillä on jo nyt koossa valtavat määrät dataa asiakkaistaan. Yleensä tämä kaikki data on varastoitu useaan eri paikkaan. Liikkeelle lähdetään siitä, että selvitetään tämä sekasotku ja saadaaan siihen jotain tolkkua. Tärkeintä on ymmärtää, mitä kaikkea dataa on jo koossa ja mitä sen avulla voidaan mahdollisesti tehdä. Samalla kirkastuu myös se, mitä kaikkea tietoa vielä pitää hankkia lisää (jos pitää).
Inventaarivaiheessa on syytä esittää esimerkiksi seuraavanlaisia kysymyksiä:
Onko meillä asiakasdataa viimeisimmän asiakasviestinnän tavoittavuudesta, ja sitouttamiskyvystä?
Tuottivatko markkinointiviestimme ostoja? Onko meillä dataa tästä?
Tiedämmekö, miten verkkosivujemme kävijämäärä on muuttunut viimeisimmän asiakasviestinnän johdosta? Vai onko se muuttunut?
Yllättävän monen markkinoijan vastaukset näihin kysymyksiin ovat edelleen tasolla ehkä, mikä on aikamoista tuhlausta. Jokaisen markkinoinnin parissa työskentelevän tulisi ehdottomasti ymmärtää missä ja miten yrityksessä kerätään dataa. Tämän lisäksi markkinoinnin tulee aina olla tietoinen siitä, mitä kaikkea tietoa asiakkaista on olemassa.
LUE MYÖS ► Myynnissä ja markkinoinnissa tarvitaan entistä vahvempaa näkemystä datan hyödyntämiseen
2️⃣ Yksilöi datasi
Tämän päivän markkinoinnissa personointi on kaiken a ja o. Yksilöllistä markkinointia on kuitenkin vaikea tehdä, jos ei tiedä yksittäisen asiakkaan toiveita ja tarpeita.
Seuraava askel onkin sukeltaa syvemmälle datan syövereihin ja etsiä datamassan seasta yksilöt. Tämä on mahdollista vasta, kun ensimmäinen vaihe on tehty kunnolla ja tiedetään, mitä kaikkea dataa on olemassa ja mitä se sisältää.
Miten sitten selvitetään massasta yksittäisten asiakkaiden profiilit? Vastaus on seuraamalla asiakkaan ostopolkua, joka voi olla esimerkiksi seuraavanlainen:
Asiakas...
Aukaisee asiakasviestin,
klikkaa verkkosivuille viestissä olevan linkin kautta,
siirtää nettikaupassa ostoskoriin muutaman tuotteen,
poistuu sivuilta eikä vie ostoa loppuun,
kohtaa muutamaa päivää myöhemmin mainontaa, joka on kohdistettu ostoskorinsa hylänneille asiakkaille (retargeting-kampanjointia),
palaa takaisin ostoskoriinsa,
tilaa ja maksaa tuotteen.
Tällaisen polun seuraaminen ei kuitenkaan ole kovin helppoa. Se vaatii yrityksen järjestelmiltä pitkälle vietyä integraatiota ja teknologian hyödyntämistä. Jos näin ei ole, on tärkeää tarkastella nykyjärjestelmien tilaa ja yhteensopivuutta nimenomaan datan yhdistämisen näkökulmasta.
Tässä työssä taas auttaa muun muassa seuraavien kysymysten kysyminen:
➡️ Saammeko nykyjärjestelmillä ja niiden yhteensopivuudella tietoa yksittäisestä asiakkaasta, eli pystymmekö seuraamaan yksittäisen asiakkaan ostopolkua?
➡️ Tunnistammeko verkkosivuilla tänään käyvän ja viime viikolla asiakasviestin avanneen ja oston tehneen asiakkaan samaksi henkilöksi?
➡️ Saammeko dataa kaikista järjestelmistä niin, että voimme optimoida asiakkuuskokemusta kokonaisuutena? (Vrt. dataa saadaan vain yhdestä kanavasta kerrallaan eikä asiakkaan ostopolkuun ole holistista kokonaiskuvaa.)
➡️ Kommunikoivatko nykyjärjestelmämme keskenään niin, että pystymme jokaisessa asiakaspolun kohtaamispisteessä parantamaan ja vahvistamaan asiakkuuskokemusta?
➡️ Pystymmekö tuottamaan ja jakamaan dataa reaaliajassa läpi kaikkien järjestelmiemme?
➡️ Onko asiakaskokemus samanlainen aina – kanavasta, palvelevasta tiimistä tai ostopaikasta riippumatta?
LUE MYÖS ► Onnistuneet integraatiot muuttavat IT:n pullonkaulasta mahdollistajaksi
3️⃣ Sitouta ja optimoi
Kolmas eli viimeinen vaihe on datan aktiivinen käyttö. Tähän päästään vasta, kun on selvitetty, mitä dataa on olemassa, tuo data osataan yhdistää oikeisiin asiakkaisiin ja koko organisaatiolla osastosta riippumatta on pääsy tähän tietoon.
Sitouttamis- ja optimointivaiheessa markkinoinnilla – ja koko yrityksellä! – tulee olla ainakin nämä tavoitteet:
➡️ Tiedämme, minkälaista asiakaskokemusta ja elämystä asiakas etsii.
➡️ Rakennamme polun tuohon asiakaskokemukseen mahdollisimman mukavaksi, saumattomaksi ja niin hyvin personoiduksi kuin mahdollista.
➡️ Yrityksessämme on integroidut järjestelmät ja dataa analysoidaan. Nämä ovat perusedellytyksiä, jotta edellä mainitut asiat voidaan toteuttaa.
Loppuun vielä spoileri: kolmannessa vaiheessa ei koskaan olla valmiita.
Viisas ja näkemyksellinen markkinointi etsii koko ajan uusia mahdollisuuksia käyttää hyväkseen dataa ja teknologioita, kuten tekoälyä. Muutoksen vauhti on välillä päätähuimaava ja se saattaa joskus jopa lamaannuttaa, etenkin jos oman yrityksen järjestelmät ja prosessit eivät ole aivan ajan tasalla.
Tämä tarkoittaa myös oikeanlaista ja riittävää resursointia markkinointiin. On turha uneksia maailmanluokan asiakaskokemuksesta, jos kaikesta markkinoinnista yrityksessä vastaa ja sitä tekee käytännössä vain yksi tai muutama henkilö.
Matkaa pystyy kuitenkin taas jatkamaan, kunhan malttaa arvioida nykytilan perusteellisesti. Kun se on hoidettu kunnialla, on muutoksen tekeminen tuhat kertaa helpompaa.
LUE MYÖS
► Miksi lähteä muutosmatkalle?
► Viekö tekoäly työt seuraavaksi markkinoinnilta?
► Tehosta asiakaspalvelua tekoälyllä: 4 tapaa kiilata kilpailijoiden edelle 🏆
► Asiakas vaatii nyt yritykseltä enemmän kuin koskaan ennen
► Mitä sähköpostimarkkinointi voisi oppia deittisovelluksilta? 💌
