3 vaihetta kohti datalähtöistä markkinointia

Datasta ja sen avulla luotavasta ylivertaisesta asiakaskokemuksesta puhutaan joka puolella. Mutta miten käytännössä markkinoinnista tehdään dataohjautuvaa ja mistä lähteä liikkeelle? Kolmivaiheisella Crawl-walk-run -mallilla pääset käsiksi datan hyödyntämiseen ja rakennat personoitua asiakaskokemusta. 

Datasta on tullut kymmenessä vuodessa yhä tärkeämpää onnistuneen ja vaikuttavan asiakaskokemuksen luomiselle. Kun ennen pohdittiin lähinnä kohderyhmät tavoittavia luovia ideoita ja konsepteja, nyt keskustelu pyörii yhä enemmän datan ja sen hyödyntämisen ympärillä. Vaikka markkinoinnin strategisia valintoja on perusteltu datalla jo pitkään, data itsessään – ja monesti nimenomaan yksittäisiä asiakkaita ja asiakkassegmenttejä koskeva data – ohjaa nyt markkinoinnin strategisia valintoja ja taktisia toimia pelkän konseptiajattelun sijaan. 
 

LUE MYÖS ► Luo datalla arvoa myynnille ja markkinoinnille
 

Miksi data on niin tärkeää markkinoinnille?

Tutkimusten mukaan asiakkaat perustavat käsityksensä yrityksestä ja sen brändistä kaikkeen siihen kanssakäymiseen, jota heillä on yrityksen kanssa ollut. Asiakkaat myös odottavat yhä parempaa ja personoidumpaa asiakaskokemusta. Data auttaa markkinoijaa täyttämään nämä asiakkaan toiveet, ja sen avulla eri kosketus- ja vuorovaikutuspinnat voidaan optimoida vastaamaan asiakkaan tarvetta. Näin pystytään luomaan mahdollisimman miellyttävä ja asiakkaan odotuksia vastaava asiakaskokemus. 

Tästä huolimatta toimintamallien muuttaminen datalähtöisiksi on vaatinut muutoksia ajattelussa ja työkaluissa. Tämä koskee niin start-up -yrityksiä kuin vakiintuneita, pitkään onnistunutta ja tuloksellista markkinointia tehneitä yrityksiäkin, eikä haaste suinkaan ole henkilöstö- tai rekrytointikysymys. Niin isot markkinointiosastot kuin muutaman hengen tiimitkin painivat yhtä lailla datalähtöisyyteen siirtymisen kanssa.  

Yhä kasvavan datamäärän edessä markkinoijan haasteisiin pyrkii vastaamaan kolmivaiheinen Crawl-Walk-Run -malli. Mallissa ensimmäisenä vaiheena tehdään inventaario käytössä olevasta datasta. Tämän jälkeen data yhdenmukaistetaan ja lopuksi yhdistetään hyödynnettäväksi asiakaskokemuksen optimointityössä. Tällaisessa porrasmallissa muutokset kokonaisuus ja siihen liittyvät tehtävät saadaan palasteltua pienemmiksi ja helpommion lähestyttäviksi kokonaisuuksiksi.  

Noniin, nyt siihen malliin! 👇🏼
 

Crawl – Inventoi käytössäsi oleva data🧎🏽‍♀️

Käytettävissä olevaa dataa ei ole koskaan ollut niin paljon kuin nyt, ja digitaalinen vuorovaikutus asiakkaiden kanssa luo sitä jatkuvasti lisää. Tärkein askel kohti markkinoinnin dataohjautuvaa tekemistä onkin ymmärtää, mitä ja minkälaista dataa organisaatiolla on käytettävissään. Mitkä ovat datan lähteet, ja ennen kaikkea mikä datasta on arvokasta ja hyödyllistä?

Kysy esimerkiksi seuraavanlaisia kysymyksiä:

• Tiedetäänkö, kuinka moni vastasi viimeisimpään sähköpostikampanjaamme? 📧

• Löytyykö viimeisimmän sähköpostikampanjamme vastaanottajista ja heidän toimistaan dataa? 💁🏼‍♀️

• Onko viimeisimmän sähköpostikampanjamme vaikutusta ostoihin tutkittu? 💰

• Onko viimeisimmän sähköpostikampanjamme vaikutusta verkkosivuliikenteeseen tutkittu? 📈

Liian usein vastaus näihin kysymyksiin on ehkä. Seuraava kriittinen askel onkin lisätä ymmärrystä datasta sekä työstää sen keräämisen ja analysoinnin tapoja tiimirajat ylittävissä työryhmissä.
 

LUE MYÖS ► Millaista dataa myynnin ja markkinoinnin tulisi kerätä
 

Walk – Yhdistä eri lähteiden asiakasdata 🚶🏻‍♀️

Kun olet saanut käsityksen siitä, mihin kaikkeen dataan organisaatiolla on pääsy, seuraava askel on datan yhdistäminen ja yhdenmukaistaminen sellaiseen muotoon, jossa se on tehokkaasti hyödynnettävissä. Tässä yhteydessä Marketing Cloudiin kuuluva Salesforce CDP on tehokas apuväline.

Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksellä on näkyvyys koko asiakaspolkuun ja tiedetään muun muassa,

• että tietty asiakas avasi sähköpostin, selaili sen jälkeen verkkosivujasi ja loi sitten ostoskorin, jossa olisi useampia tuotteita 🛒

• että tämä tietty asiakas myös jätti ostoskorin kesken 🥺

• että muutamia päiviä myöhemmin hän näki ostoskorinsa hylänneille suunnatun mainoksen, joka vei hänet takaisin kesken jääneeseen ostoskoriin ja lunastamaan lopulta ostoskorissa olleet ostoksensa 🎉
   

LUE MYÖS ► Mitä asiakaspolut ovat ja miksi niihin kannattaa panostaa?
 

Vaikka esimerkissä kuvattu matka vaikuttaakin melko suoraviivaiselta, siihen pääseminen, yksittäisen asiakaspolun hallinta, ja reaaliaikainen 1-2-1 personointi -– on vielä monen markkinoijan unelmalistalla. Jos näiden unelmien toteuttamiseen kaipaa apua, suosittelen tutustumaan Marketing Cloudin Interaction Studioon!

Datan yhdistämiseen ja yhdenmukaistamiseen liittyy paljon teknisiä haasteita, kuten sellaisten järjestelmien integroimista keskenään, joita ei ole suunniteltu keskustelemaan toistensa kanssa. Monille organisaatioille kriittinen askel kohti asiakasdatan yhdistämistä saattaakin olla järjestelmien ja niiden arkkitehtuurin tarkastelu datan näkökulmasta. 

Datan yhdistämiseen liittyy usein mm. seuraavanlaisia kysymyksiä:

• Pystytäänkö asiakas yksilöimään kaikissa niissä järjestelmissä, joissa asiakasdata asuu? Pystytäänkö tunnistamaan, että sama asiakas on käynyt verkkosivuilla, avannut sähköpostin ja tehnyt ostoksen? 🤔

• Onko markkinoinnin käytössä oleva teknologia optimoitu yksittäisten kanavien analysointiin, vai kerätäänkö dataa järjestelmien avulla koko monikanavaiselta asiakaspolulta? Ajavatko järjestelmät optimoimaan yksittäisiä markkinointitoimenpiteitä  asiakaskokemuksen kokonaisuuteen keskittymisen sijaan? 🤔🤔

• Tukeeko data asiakaskokemusta jokaisessa vuorovaikutuspisteessa (online/offline) –myös asiakaspalvelussa ja itse kaupanteon prosessissa? Pystytäänkö dataa hyödyntämään lähes reaaliaikaisesti kaikissa järjestelmissä? 🤔🤔🤔

Haasteita on usein myös tiimien linjaamisessa datan yhdistämisen taakse. Monille markkinointitiimeille se tarkoittaa ajatuksen kääntämistä kanavakohtaisesta asiakkaiden tavoittelusta kohti kokonaisvaltaisempaa tapaa vastata asiakkaiden tarpeisiin asiakaskokemuksen kautta. Nykypäivän asiakas sietää yhä vähemmän pirstaloitunutta, kanavakohtaista vuorovaikutusta yritysten kanssa. 
 

LUE MYÖS ► Yrityksen omnichannel-strategia: mikä, miksi ja miten?
 

Run – Kerää dataa ja optimoi asiakaskokemuksen kokonaisuutta 🏃🏼‍♀️

Palapelin viimeinen pala on keräämäsi datan hyödyntäminen asiakaskokemuksen rikastamisessa ja optimoinnissa. 🧩

Monien markkinointitiimien tavoite nykypäivänä on tuntea asiakkaiden tarpeet läpikotaisin, jotta pystytään tuottamaan mahdollisimman selkeä, miellyttävä ja mutkaton asiakaspolku kohti ostopäätöstä. Keräämäsi data tukee tätä päämäärää – sen avulla asiakaskokemuksen optimointiin käytetyissä järjestelmissä pystytään hallinnoimaan jokaista asiakkaan kanssa käytyä vuorovaikutusta. Jos asiakas on esimerkiksi juuri avannut tiketin asiakaspalveluun, ei välttämättä ole paras hetki lähettää hänelle markkinointiviestejä. Integroimalla markkinoinnin ja asiakaspalvelun datan voit varmistaa, että näin ei myöskään tapahdu. 

Datan keräämisen prosessi ei tule koskaan todellisuudessa valmiiksi. Sen lisäksi, että hallinnoit keräämäsi datan avulla asiakkaan kanssa käytyä vuorovaikutusta, sen tulisi tarjota myös näkymää tuleviin mahdollisuuksiin. Data-analyyseja ja tekoälyä voi käyttää markkinoinnin toimenpiteiden optimointiin ja testaamisen, sekä kokonaisten tuote- ja liiketoimintastrategioiden ohjaamiseen. 
 

Aloita sieltä, missä olet nyt 📍

Elämme keskellä jatkuvaa ja kiihkeää muutosta, mikä saa toisinaan markkinoinnin ammattilaiset ja kokonaiset organisaatiot haukkomaan henkeään. Muutoksen keskellä onkin tärkeää, että tiedät, missä kohdin datalähtöisen markkinoinnin matkaa yrityksessänne ollaan nyt, ja mihin olette pyrkimässä. Näin tavoitteiden asettaminen ja myös niiden saavuttaminen ovat askeleen lähempänä. 
 

➡️ Lisää konkretiaa, kiitos! Hyppää Salesforcen maksuttomalle oppimisalustalle ja tutustu Optimize Data, Audiences, and Digital Advertising -kokonaisuuteen!

➡️ Lisää tutkittua tietoa, kiitos! Tutustu asiakkaiden odotuksiin ja käyttäytymiseen State of the Connected Customer -raportissa!

LUE MYÖS:

► [Vieraskynä] Jaakko Mikkonen, If: “Käyttämätön data on yritykselle vain kuluerä”

► Tällaisia ovat asiakkaiden odotukset juuri nyt, kertoo yli 15 000 vastaajan kyselytutkimus

► Tähtäimessä markkinoinnin ROI:n mittaaminen? Näin hyödynnät dataa