3 helmikuuta 2022 Kirjoittaja Lars Schulman

Markkinointipäättäjä, mitä teet, kun kolmannen osapuolen evästeiden tuki päättyy?

Aihe Markkinointi

Kolmannen osapuolen evästeet ovat pian historiaa. Miten tämä muuttaa tietojen keräämistä markkinointia varten? Ja mikä tärkeintä, mihin kannattaa keskittyä tulevaisuuden digitaalisessa markkinoinnissa?

Tietoturvasyistä ja vaatimusten kiristyessä selaimet ovat alkaneet luopua kolmannen osapuolten evästeistä, eli pienistä tunnisteista, joiden avulla käyttäjien toimintaa seurataan eri verkkosivustoilla. Esimerkiksi Applen Safari estää jo 3p evästeitä, ja Google aikoo tehdä saman ratkaisun vuonna 2023 Chromessa, joka on markkinoiden käytetyin selain. Nämä muutokset vievät pohjan sellaiselta online-markkinoinnilta, jossa mainosten personointi ja tehokkuuden mittaaminen perustuu evästeisiin.

Käynnissä on siis suuri digitaalisen markkinoinnin murros. Onneksi yhden aikakauden päättyminen tuo mukanaan myös uusia mahdollisuuksia. Ne liittyvät oman datan hyödyntämiseen, ja kerron niistä nyt lisää!

Ensimmäinen, toinen ja kolmas osapuoli

⚡️Kun 1) ensimmäinen osapuoli tarkoittaa mainostajaa tai julkaisijaa ja 2) toinen osapuoli toista mainostajaa tai julkaisijaa, niin 3) kolmannen osapuolen evästeet ovat niitä, joiden avulla kuluttajan käyttäytymistä seurataan sivustolta toiselle. ⚡️

Muutokset selainten toiminnassa koskevat pääosin kolmannen osapuolen evästeitä, jotka ladataan verkkosivustoille ulkoisilta palvelimilta mainontaa ja seurantaa varten ja jotka eivät ole osa itse sivustoa. Tällä hetkellä huomattava osa digitaalisesta markkinoinnista perustuu juuri kolmannen osapuolen evästeisiin.

Evästeitä hyödynnetään display- ja videomainonnassa, mutta myös esimerkiksi Facebookin datakyvykkyyksistä huomattava osa pohjautuu niihin. Tiedäthän: jos haet tietoa uuden auton hankinnasta, Facebook alkaa tarjota silmiesi eteen automainoksia pian sen jälkeen.

Retargetointi poistuu pian – tilalle tulee uusia tapoja toimia

Googlen evästemuutoksen myötä retargetoinnin mahdollisuus kolmannen osapuolen evästettä hyödyntäen poistuu. Parhaillaan Google valmistelee tilalle uusia teknisiä ratkaisuja, jotka kuitenkin ovat hyvin selainkohtaisia. Kaiken taustalla on kuluttajien yksityisyydensuojakeskusteluun vastaaminen, mutta myös teknologiajättien kilpailun ja liiketoiminnan muuttuminen.

Vastaavasti Apple on ottamassa käyttöön App Tracing Transparency -ominaisuuden, joka antaa kuluttajille vallan päättää, millä sovelluksilla on pääsy heitä koskevaan dataan mainontaa varten. Kun yhä useammat kuluttajat estävät datan jakamisen, markkinoijien on lähestyttävä mittaamista ja kohdistusta uusilla strategioilla.

Sen sijaan, että jäisit pohtimaan vain selainekosysteemejä ja seuraavia siirtoja, katse kannattaa kääntää digimarkkinoinnin monipuolisiin mahdollisuuksiin. Ehkä tärkein niistä löytyy yllättävän läheltä: omasta datasta.

LUE MYÖS ► [Vieraskynä] Jaakko Mikkonen, If: “Käyttämätön data on yritykselle vain kuluerä”

Oman datan parempi hyödyntäminen tuo uutta tehoa digimarkkinointiin

Evästekäytäntöjen muutos ei vaikuta ensimmäisen osapuolen dataan perustuviin ratkaisuihin. Ensimmäisen osapuolen evästeet kuuluvat kiinteästi sivustoon, ja niiden avulla selain voi tallentaa tärkeitä tietoja, kuten ostoskoriin lisättyjä tuotteita, sähköpostiosoitteita tai kieliasetuksia. Näiden merkitys tulee korostumaan digimarkkinoinnissa.

Jos olet julkaisija tai mainostaja, voit siis jatkossakin hyödyntää dataa esimerkiksi näin:

Kontekstuaalisessa mainonnassa kuluttaja tavoitetaan silloin, kun hän on tiettyyn aihepiiriin liittyvän sisällön äärellä. Esimerkiksi automainoksia tarjotaan autoihin liittyvän sisällön yhteydessä. Yleisöt ovat evästedataan perustuvien kohderyhmien tavoin laajoja, ja markkinoinnin tulokset voivat olla jopa hieman parempia.
Mainosten julkaisijoilla on omaan dataan perustuvia kohderyhmiä, joita voi jatkossakin käyttää.
Kaikkein kiinnostavimpia markkinoinnin mahdollisuuksia tarjoaa ensimmäisen osapuolen dataan perustuva käyttäjätasoinen mainonta. Esimerkiksi sähköposteihin, tai kirjautuneisiin käyttäjiin perustuen voidaan jatkossakin tehdä kohdennusta. Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen siis aktivoi mainostajia käyttämään omia tietokantojaan entistä monipuolisemmin ja tehokkaammin.

LUE MYÖS ► Luo datalla arvoa myynnille ja markkinoinnille

Tehokkuutta mitataan jatkossakin

Markkinoinnin tehokkuutta mitataan uudella tavalla, ja ilman evästeitä usean kosketuspisteen attribuutiomalli ja muut perinteiset menetelmät eivät toimi. Salesforcen asiakkaat ovat jo selvittänyt uusia ratkaisuja mainonnan tehokkuuden mittaamiseen. 👇🏼

Case 1: Geisinger

Terveydenhuoltoyhtiö Geisinger tuo Datoraman avulla eri tietolähteet yhteen monikanavaisen markkinoinnin tehokkuuden selvittämiseksi. "Datoraman tarjoaman ensimmäisen osapuolen datan avulla saamme käyttöömme työkalut, joilla voimme personoida laskeutumissivut, tehostaa segmentointia ja viestintää sekä aktivoida liidejä ja vaalia suhteita heihin eri vaiheissa myyntipolkua", sanoo yrityksen Senior Marketing and Research Analyst Allison Urffer.

Näiden datapohjaisten menetelmien ansiosta Geisinger voi olla yhteydessä asiakkaisiin tavalla, joka huomioi heidän mielipiteensä ja näkemyksensä ja kertoo asiakkaalle, että häntä arvostetaan.

Case 2: Hughed Federal Credit Union (HFCU)

HFCU käyttää edelleen ensimmäisen osapuolen dataa lähettäessään tarjouksia nykyisille asiakkailleen. Yhtiö myös hyödyntää entistä enemmän kumppaneita, jotka kokoavat dataa pikselien tai evästeiden sijaan laitetunnusten, IP-osoitteiden, maantieteellisen sijainnin ja muiden vaihtoehtoisten lähteiden perusteella.

HFCU:n tiimi selvittää sitten, miten kukin kampanja vaikuttaa dataan ja yhdistää tietonsa uusista asiakkaista (ensimmäisen osapuolen tieto) kumppanien tarjoamaan dataan. Näin löytyy yhteyksiä uusien asiakkaiden ja tietyillä laitteilla tai alueilla esitettyjen mainosten välillä.

Mainostaja, näin hyödynnät omaa asiakaskantaasi ja ensimmäisen osapuolen dataa:

Laadi strategia asiakkaiden tunnistamiseksi. Keräätkö dataa jatkossa houkuttelevan kanta-asiakasohjelman avulla, hyödynnätkö uutiskirjeitä tai verkkokaupan varhaista kirjautumista?
Muista kuluttajien suostumus ja informointi. Ilman niitä et voi tehdä markkinoinnin kohdentamista. GDPR-aikana tämä onkin onneksi useimmille yrityksille jo selvä juttu!
Aktivoi data käytettäväksi. Se onnistuu tehokkaasti Customer Data Platform (CDP) -ratkaisujen avulla. Hyvä alusta auttaa kohderyhmien luomisessa, rajapintojen hyödyntämisessä ja uuden aikakauden kohdennetun markkinoinnin tekemisessä.