Katso kaikki kirjoitukset

Se on sekä helpompaa että vaikeampaa kuin ennen: markkinoinnin tulosten tehokas mittaaminen. Jos dataa oli aiemmin ämpärillinen, on sitä nyt saatavilla saaveittain. Kanavia on vähintään kahden käden sormille. Miten tietotulvan keskellä voi mitata onnistumista tavalla, jolla on merkitystä?

Jos joku väittää tietävänsä kolme tärkeintä muuttujaa, joita jokaisen markkinointitiimin pitäisi mitata, on hyvä olla hieman epäluuloinen. Vastaus on nimittäin jokaisen organisaation kohdalla erilainen. Ei ole olemassa valmiita nyrkkisääntöjä edes B2B- tai B2C-kauppaan. 

Se, mitä markkinoinnin onnistumisen mittaaminen oikeastaan tarkoittaa, riippuu kohdeyleisön odotuksista sekä yrityksen tuotteista ja palveluista. Regulaatio ja toimintaympäristö vaikuttavat markkinointiin myös: esimerkiksi pankki ei ehkä kannusta asiakkaita avaamaan sähköpostiviestien linkkejä, joten sen on seurattava asiakaspolkuja muilla keinoilla.

 

LUE MYÖS ► Markkinointipäättäjä, mitä teet, kun kolmannen osapuolen evästeiden tuki päättyy?

 

Tunnista mittarit tavoitteiden kautta

On kuitenkin yksi vinkki, joka toimii tilanteessa kuin tilanteessa. Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen kannattaa aina sitoa tavoitteisiin. Hyvä markkinoinnin tavoite on SMART-muistisäännön mukaisesti:

  • Specific – Niin yksiselitteinen, ettei sen ymmärtämiseksi tarvita perehdytyskurssia, vaan yksi dia tai muutama sana riittää.

  • Measurable – Sellainen, että siihen voi kytkeä mitattavia määreitä ja vertailukohtia.

  • Attainable – Ponnistelua edellyttävä, mutta kohtuullinen, sillä liian epärealistiset tavoitteet vain lannistavat.

  • Relevant – Linjassa organisaation strategisten linjausten kanssa.

  • Time bound – Aikataulutettu, jottei tavoite jää pölyttymään to do -listalle.


LUE MYÖS ► Markkinoinnin mittaaminen muuttui, kertoo State of Marketing -tutkimus

 

Parhaat metriikat kertovat liikkeestä asiakaspolulla

Joskus markkinoinnin tulosten mittaaminen jää satunnaisten lukujen tarkasteluksi. Kuulostaako tutulta? Tehdään helppo vertaus: aivan kuten katsot ohikulkiessasi lämpömittaria (“jaha, ulkona on -5°C pakkasta”), voit vilkaista uutiskirjeen avaajamäärät (“hmm, tähän mennessä 550 lukijaa”). Lämpömittari on kuin datapiste, jota markkinoija seuraa. Puhutaan metriikoista.

Markkinoijan ikkunassa ei toki ole vain yhtä lämpömittaria. Saatavilla voi olla kymmeniä erilaisia metriikoita. Jo työajan säästämiseksi on hyvä valita niistä tarkasteluun vain muutamat, jotka kertovat asiakkaan aktiivisista aikeista. 

Uutiskirjeessä click through rate (CTR) -lukema kertoo vaikuttavuudesta paremmin kuin pelkkä postin avaaminen. Verkkosivustolla konversiopiste, kuten yhteystietojen jättäminen, kertoo tietoisesta polulla etenemisestä. Istunnon pituus taas voi johtua pelkästä vahingosta: sivu on jäänyt vahingossa auki selaimeen, kun asiakas on jo unohtanut koko jutun. 

 

Numeroiden lukemisesta muutoksen mittaamiseen (eli hyvän KPI:n tunnusmerkit)

Parhaistakin metriikoista tulee kiinnostavia vasta, kun viet ne kontekstiin. Ja tämä on se kuuma ydin, kun haluat nostaa markkinoinnin tulosten mittaamisen seuraavalle tasolle. 🔥 Hyvä KPI- eli key performance indicator -mittari kertoo aina edistymisestä ja evoluutiosta. 

Lämpömittarikin ilmaisee vain numeron: -5°C. Sillä on merkitystä vasta silloin, kun ilmastotieteilijä vertaa sitä pitkän aikavälin dataan tai koti-isä toteaa, että kaapista on kaivettava lapsille eri kengät kuin viime viikolla. Molempia kiinnostaa muutos.

Miten uutiskirjeen klikkausten määrä on muuttunut viime kuuhun verrattuna? Millainen prosentuaalinen kasvu konversioissa on tapahtunut, kun sisältösivun rakennetta on muutettu? Millainen tulos yhdellä mainostukseen käytetyllä eurolla on saatu viime vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna?

Sama logiikka pätee yleisempien liiketoiminnan tavoitteiden tasolla: esimerkiksi “time to market” -aika on metriikka, mutta mitattava muutos siinä syklissä, jolla yritys saa tuotteen markkinoille, kertoo kehityksestä. Se on toisin sanoen hyvä paikka KPI-mittarille.

 

LUE MYÖS ► Liidien laatu ratkaisee, kun haluat nostaa liiketoimintasi arvoa

 

Muistilista markkinoinnin tulosten mittaamiseen

Kun markkinointitiimi navigoi datalähteiden viidakossa, katse kannattaa pitää koko ajan  kanavien sijaan asiakaskokemuksessa. Mitä asiakaspolulla tapahtuu ja miksi? Miten tietä voisi vielä helpottaa? 

Kootaan lopuksi markkinoinnin merkityksellisen mittaamisen opit tiiviiksi muistilistaksi. Kun haluat käyttää aikasi oikein ja saada aikaan todennettavaa muutosta:

  • Aseta ensin SMART-tavoitteet. Määritä tavoitteisiin kytkeytyvät 1) metriikat ja 2) KPI-indikaattorit.

  • Identifioi oikea kohdeyleisö. Se voi olla kapea tai lavea. Mitä kriteerejä yksittäisen henkilön pitää täyttää osuakseen tuohon segmenttiin? Missä kohtaa asiakkuuden elinkaarta hän on?

  • Käännä katse dataan. Mitä dataa sinulla on jo? Mitä tarvitset lisää, jotta voit personoida viestejä juuri tälle yleisölle? Miten keräät tuloksista kertovan datan yhteen paikkaan ja yhdistelet sitä kiinnostavasti?

  • Säädä tavoitteita, metriikoita ja KPI-indikaattoreita tarvittaessa.

  • Päätä nyt, mitä sisältöä tarvitset ja mihin kanaviin. Kun etenet tässä järjestyksessä, varmistat, että tuotat sisältöä yleisön ehdolla, ei päinvastoin.

  • Kysy vielä kerran, ovatko tavoitteet ja mittarit linjassa tekemisen kanssa. Ready to go!

 

Tutustu Marketing Cloudiin, joka antaa hyvät valmiudet mittaamiseen

 

Tämä blogi on kirjoitettu 6.12.2022 järjestetyn Meaningful Marketing Measurement -kurssin perusteella. Kurssin vetäjinä toimivat Salesforcen Amanda Miller Knuth (Senior Success Manager) sekä Martijn Moens (Principal Success Manager).

 

LUE MYÖS:

► Datalähtöinen markkinointi edellyttää kulttuurinmuutosta

► 10 kiinnostavinta markkinoinnin trendiä juuri nyt 🤩

► Näin analytiikka kertoo ihmisvirtojen liikkeistä: Tableau visualisoi Telian dataa