Chapitre 3 : Vos interactions avec vos clients
Concevoir des processus commerciaux orientés client
Vos pratiques commerciales sont les habitudes de votre entreprise : des comportements reproductibles qui vous permettent d'évoluer efficacement. Dans un monde centré sur les produits, vos processus commerciaux optimisent la manière dont vous allez fabriquer, commercialiser, vendre et assurer l'entretien de ces produits. Dans un monde centré sur le client, toutes ces actions restent nécessaires, mais vous devez dans le même temps y réfléchir du point de vue du client.
Votre objectif est de faire en sorte qu'il soit plus facile pour vos collaborateurs de faciliter la vie de vos clients.
Les expériences client bien conçues n'ont jamais été aussi pertinentes. Comme une étude l'a démontré :
- Les commerciaux, qui autrefois se concentraient uniquement sur la conclusion de transactions, suivent désormais la satisfaction client plus que n'importe quelle autre métrique.
- La majorité (88 %) des spécialistes marketing les plus performants affirment mener des initiatives en matière d'expérience client au sein de leur entreprise.
- Même les leaders des technologies de l'information considèrent désormais l'expérience client comme une mesure de plus en plus importante de la réussite des projets de transformation digitale.
La seule manière d'offrir une expérience client exceptionnelle est de donner aux collaborateurs les moyens dont ils ont besoin à chaque étape du parcours client. Par exemple, réduire le nombre d'étapes d'une transaction pourrait être le point de départ d'un processus visant à rendre l'ensemble de cette transaction « invisible » aux yeux du client.
Les approches traditionnelles en matière de conception de nouveaux produits, services et expériences partent généralement d'un point de vue axé sur l'entreprise ou la technologie. Une approche orientée client part de l'expérience utilisateur et prend autant en compte les besoins du client que ceux du collaborateur, et notamment leur relation mutuelle.
Réfléchissez à la façon dont Uber a repensé l'intégralité de l'expérience client en matière de courses en taxi, en éliminant toutes les zones de friction : plus besoin d'attendre sous la pluie qu'un taxi passe par-là, plus d'attente au moment de payer et de descendre du taxi. En même temps, Uber a permis aux conducteurs de trouver facilement des passagers. Cette combinaison d'amélioration de l'expérience client et de l'expérience du personnel a révolutionné un secteur.
Définir les tâches à accomplir
Les enjeux élevés liés aux attentes des clients signifient que vous devez être en mesure, à tout moment, d'apporter une solution à la tâche à accomplir du client. En définissant la tâche à accomplir de vos clients, vous serez mieux placé pour satisfaire leurs besoins et reconfigurer vos pratiques commerciales afin de répondre à leurs demandes.
Cette pratique vous aide à avoir une vue plus complète des clients et de la façon dont ils utilisent vos produits et services pour résoudre des problèmes concrets auxquels ils sont confrontés dans leur vie quotidienne. Consacrez du temps à découvrir qui sont vos clients et pourquoi ils se comportent comme ils le font.
Comment bien démarrer : choisir un point de contact client
En cas de problème, pourquoi les clients devraient-ils vous appeler ? Pourriez-vous plutôt identifier le problème vous-même et agir de manière proactive pour le résoudre ? Souvenez-vous de la dernière fois où votre vol a été annulé. Vous avez sans doute été replacé sur un autre vol avant même d'avoir été informé de cette annulation. Quand les bonnes données et les bons processus sont en place, une compagnie aérienne est en mesure de transférer un voyageur d'un vol annulé vers un autre vol avant même qu'il soit informé de l'annulation.
Pour fournir un tel service, l'entreprise doit imaginer ce dont le client a besoin, quand il en a besoin, et pourquoi. Faites en sorte que vos clients puissent obtenir sans effort ce dont ils ont besoin.
Mesures clés à prendre
Identifier les profils cibles et leurs comportements uniques.
- Désigner un groupe d'experts chargé de bien comprendre les besoins des utilisateurs afin d'enrichir les produits, le marketing et les processus.
- Décomposer votre clientèle en plus petits groupes en fonction de différents profils afin de vous aider à personnaliser vos messages, le développement des produits et la gestion des relations.
- Cartographier le parcours pour chaque profil, en décrivant la tâche à accomplir à chaque étape de l'expérience.
Permettre à votre entreprise d'exprimer son plein potentiel.
- Donner à votre entreprise les moyens d'agir en tant qu'équipe unique au service du client par le biais d'une source unique de vérité.
- Assurer un suivi cohérent de chaque interaction entre vous et vos clients.
- Utiliser ces données pour éclairer une feuille de route à court et à long terme des produits et des fonctionnalités.
Optimiser l'expérience client pour offrir des parcours personnalisés aux clients à grande échelle.
- Élaborer un plan visant à impliquer vos clients à l'aide d'une communication multicanal. Exposer tous les collaborateurs de l'entreprise aux interactions clients et leur donner l'occasion d'interagir directement avec eux.
- Intégrer des points de données afin d'obtenir une vue d'ensemble des expériences client.
Voir les choses en grand, mais décomposer votre vision en plus petits éléments.
- Oublier tout ce que vous pensez savoir, ne formuler aucune hypothèse non testée et privilégier un « produit minimum viable » afin d'en démontrer la valeur.
- Réaliser des prototypes rapides dans le but de concevoir un produit ou une expérience qui soit souhaitable, faisable et viable.
- Privilégier la création d'une solution souhaitée par les utilisateurs, pouvant être conçue relativement facilement et permettant d'atteindre vos objectifs présents et futurs, à mesure que vous évoluez.
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