Cosa si intende per servizio clienti omnicanale?

L'esperienza del cliente multicanale è ormai consolidata. Ora, persino le aziende più tradizionali hanno probabilmente almeno un sito Web, un blog e una pagina sui social media e utilizzano tali piattaforme per interagire con i rispettivi gruppi target. Proprio per questo è importante comprendere cosa differenzia l'approccio omnicanale da tutto il resto.

Entrambi gli approcci prevedono la vendita su diversi canali fisici e virtuali, ma la differenza principale sta nel grado di integrazione.

• Nel caso di un servizio clienti multicanale, i canali funzionano come entità indipendenti.
• Nell'approccio omnicanale, i punti di contatto sono collegati di modo che il cliente percepisca il brand come un'unica grande entità, indipendentemente dal percorso che ha scelto.

Sebbene l'approccio multicanale abbia indubbiamente dei meriti - almeno in qualità di primo passo verso una strategia omnicanale efficiente - i clienti sono sempre più propensi a interagire con un retailer tramite più punti di contatto e le aziende devono adattarsi di conseguenza.

Per di più, la tendenza verso un'assistenza clienti omnicanale, che ora permette ai clienti di contattare gli agenti istantaneamente tramite chat sui social media, chat live e SMS oltre ai canali tradizionali come il telefono e l'email, ha causato un innalzamento delle aspettative dei clienti e aumentato la pressione sulle società più piccole, che cercano di stare al passo.

I consumatori contemporanei hanno l'opportunità di progettare il proprio percorso attraverso i punti di contatto offerti da un'azienda. Obbligare un cliente a intraprendere un unico percorso o a ricominciare daccapo ogni volta che passa a un percorso diverso avrà delle ripercussioni negative sulla sua esperienza e potrebbe persino portarlo a non giungere mai al punto di effettuare un acquisto.
 

Considera l'esempio di un retailer multicanale tradizionale, che probabilmente vende i prodotti tramite un sito Web (il canale online) e tramite negozi fisici (il canale offline). In genere, questi due canali hanno ben poco a che fare l'uno con l'altro. Ciascuno ha il proprio inventario e vende direttamente ai clienti; spesso, inoltre, gli articoli acquistati online non possono essere restituiti nei negozi. I due canali funzionano come entità totalmente separate. A conti fatti, è come se si trattasse di due aziende diverse.
 

Il problema di questo sistema è che i consumatori moderni non guardano ai brand come entità compartimentalizzate.
 

Vivono "in tempo reale" e sono abituati a ricevere risposte in tempo reale durante le comunicazioni personali. E si aspettano lo stesso dalle interazioni commerciali. Vogliono poter interagire istantaneamente con un brand online, tramite mobile e nei negozi fisici e che il contesto sia mantenuto in tutte le interazioni, di modo che l'esperienza risulti più coerente.

Esiste una grande varietà di strumenti e considerazioni che le aziende devono tenere a mente al momento di implementare un'esperienza di assistenza omnicanale.

• CRM:
  Un sistema CRM (customer relationship management) aiuta le aziende a tenere aggiornati i dettagli di contatto dei clienti, monitorare ogni interazione con questi ultimi e gestire i loro account. Siccome una visione a 360° del cliente è fondamentale per creare un'esperienza del cliente su misura su tutti i canali, un CRM efficace costituisce una parte integrante dell'esperienza omnicanale.
• Un'unica piattaforma per i dati dei clienti:
  Affinché la strategia omnicanale abbia successo, è necessario che le interazioni con i clienti siano trasparenti e connesse. I clienti dovrebbero poter vedere i prodotti che vogliono, quando vogliono. A tale scopo, è necessario condividere tutti i dati su un'unica piattaforma, visualizzabile da tutte le principali parti interessate come il marketing, l'e-commerce, le vendite e l'assistenza clienti.
• Percorsi del cliente basati sull'IA:
  L'intelligenza predittiva aiuta i brand marketer a determinare chi scegliere come target, come e quando farlo e quali offerte susciterebbero maggiore interesse. In altre parole, essa permette una mappatura dell'esperienza del cliente più accurata, che costituisce uno degli elementi fondanti dell'intera esperienza omnicanale. L'automazione basata sull'IA è anche molto utile per eliminare il carico di lavoro operativo associato ai processi più complicati del retail unificato, permettendo così agli agenti di interagire con i clienti in maniera più tempestiva.
• Scalabilità:
  Per adattarsi a esigenze in continua evoluzione, le aziende hanno bisogno di una piattaforma che possa essere calibrata a seconda del bisogno e che permetta loro di lanciare nuovi siti Web e applicazioni e di affacciarsi a nuovi mercati senza dover riprogettare l'intero sistema.
• Creare una cultura incentrata sul cliente:
  La tecnologia è il fattore che più dà impulso all'innalzamento delle aspettative dei clienti, ma non è l'unico aspetto di questa soluzione. Quando una società inizia la transizione verso un sistema omnicanale, è fondamentale che abbia una cultura aperta al cambiamento. Nello specifico, deve essere preparata a dare la priorità al cliente, a ogni livello. Il primo passo è assicurarsi che il team di leadership si impegni ad abbracciare una filosofia che metta il cliente al primo posto. Partendo dai piani alti, la società può poi iniziare ad assimilare la prioritizzazione del cliente in ogni singolo aspetto dell'organizzazione.

In senso lato, possiamo considerare il servizio clienti omnicanale come l'anello successivo nella catena evolutiva del servizio multicanale. Partendo da questo concetto, dovremmo ricordare che sebbene tutte le esperienze omnicanale utilizzino più canali, un'esperienza multicanale non è necessariamente anche omnicanale.

Non dipende dalla qualità dei singoli canali. Anche il sito Web più professionale e le comunicazioni via email più coinvolgenti non possono far parte di un'esperienza omnicanale se i punti di contatto non sono connessi.

A differenza di un approccio alle vendite multicanale, un approccio omnicanale mappa il percorso del cliente e prende in considerazione ogni piattaforma, dispositivo e metodo che il cliente potrebbe utilizzare per ultimare il percorso. Grazie a queste conoscenze può poi fornire al cliente un'esperienza integrata, garantendo la sua soddisfazione e creando una migliore immagine del brand.