Capitolo 3: come coinvolgere i clienti
Creare processi aziendali incentrati sul cliente
Le pratiche aziendali sono le abitudini dell'azienda, quei comportamenti ripetibili che ti consentono un'implementazione efficace su ampia scala. In un mondo incentrato sui prodotti, i processi aziendali ottimizzano il modo in cui produci, commercializzi, vendi e offri assistenza per i tuoi prodotti. In un mondo incentrato sul cliente, tutto ciò è comunque necessario, ma devi anche considerare le varie attività dalla prospettiva del cliente.
Il tuo obiettivo è quello di semplificare la vita dei tuoi dipendenti per semplificarla ai clienti.
Progettare un'esperienza del cliente ottimale non è mai stato così importante. Le ricerche dimostrano che:
- gli addetti alle vendite, che un tempo si preoccupavano esclusivamente di concludere delle transazioni, ora monitorano la soddisfazione dei clienti più di qualsiasi altra metrica;
- la maggior parte (88%) dei migliori esperti di marketing dichiara di aver promosso iniziative sull'esperienza del cliente nell'ambito della loro organizzazione;
- anche i leader del settore IT ora considerano l'esperienza del cliente un indicatore sempre più importante del successo dei progetti di trasformazione digitale.
L'unico modo per offrire esperienze eccellenti è quello di fornire ai dipendenti gli strumenti giusti in ogni fase del percorso del cliente. Ad esempio, la riduzione del numero di passaggi necessari per completare una transazione potrebbe essere il primo passo per renderla totalmente "invisibile" agli occhi del cliente.
I tradizionali metodi di progettazione di nuovi prodotti, servizi ed esperienze si basano normalmente su una prospettiva business-first o technology-first. Un approccio incentrato sul cliente parte invece dall'esperienza utente e tiene conto delle esigenze sia del cliente che del dipendente, dando importanza anche alla relazione che si stabilisce tra loro.
Ne è un esempio il modo in cui Uber ha ripensato l'intera esperienza di prenotare un taxi. Ha rimosso qualsiasi area di attrito: niente più attese sotto la pioggia, niente più pagamenti a fine corsa. Allo stesso tempo, ha reso più facile ai conducenti la ricerca di passeggeri. Il miglioramento dell'esperienza dei clienti e della forza lavoro ha permesso di rivoluzionare un settore.
Definire le azioni da completare
Poiché i clienti hanno alzato l'asticella delle loro aspettative, ora è necessario trovare soluzioni che permettano loro di completare le attività da svolgere in qualsiasi momento. Definendo le attività che i tuoi clienti devono completare, sarà più semplice soddisfare le loro esigenze e riconfigurare le pratiche aziendali per rispondere alle loro necessità.
Ciò ti aiuta a sviluppare una visione più completa dei clienti e del modo in cui essi utilizzano i tuoi prodotti e servizi per risolvere le sfide reali che incontrano nella propria vita. Investi del tempo per scoprire chi sono i tuoi clienti e perché si comportano in un certo modo.
Come iniziare: scegliere un punto di contatto con il cliente
Se si verifica un problema, perché i clienti devono essere costretti a chiamarti? Piuttosto, sei in grado di identificare il problema e di fare il possibile per risolverlo? Pensa all'ultima volta che il tuo volo è stato cancellato. Con buona probabilità, sarai stato ricollocato su un altro volo prima ancora di venire a conoscenza della cancellazione. Disponendo dei dati e dei processi giusti, una compagnia aerea è in grado di spostare il cliente da un volo cancellato a un altro prima ancora che venga informato della cancellazione.
Questo tipo di servizio presuppone che l'azienda sappia di cosa ha bisogno il cliente, quando ne ha bisogno e perché. Trova un modo per consentire ai tuoi clienti di ottenere ciò di cui hanno bisogno senza alcuno sforzo.
Azioni chiave da intraprendere
Identificare le "target personas" e i loro comportamenti unici.
- Nomina un gruppo di esperti incaricati di comprendere appieno le esigenze degli utenti in modo da ricavare informazioni utili per sviluppare prodotti, iniziative di marketing e processi mirati.
- Dividi la tua base clienti in gruppi più piccoli suddivisi per tipologia per poter personalizzare il messaggio, lo sviluppo dei prodotti e la gestione delle relazioni con maggiore efficacia.
- Crea una mappa del percorso di ciascuna tipologia di cliente, definendo le "attività da svolgere" in ogni fase dell'esperienza.
Sfruttare tutto il potenziale dell'azienda.
- Crea un'organizzazione che agisca come un solo team al servizio del cliente mettendo a sua disposizione un'unica fonte di informazioni attendibili.
- Garantisci un monitoraggio costante di ciascuna interazione tra te e i tuoi clienti.
- Utilizza questi dati per creare un piano d'azione a breve e lungo termine in merito a prodotti e funzionalità.
Ottimizzare per offrire percorsi personalizzati ai clienti su vasta scala.
- Sviluppa un piano per coinvolgere i tuoi clienti utilizzando la comunicazione cross-channel. Offri a tutti i dipendenti dell'azienda la possibilità di avere visibilità delle interazioni con i clienti oltre all'opportunità di interagire direttamente con loro.
- Integra i diversi dati per avere un quadro completo delle esperienze dei clienti.
Pensa in grande, ma scomponi la tua vision in elementi più piccoli.
- Metti in campo tutte le tue conoscenze, non basarti su ipotesi non verificate e dai priorità allo sviluppo di un "prodotto minimo funzionante" (MVP, Minimum Viable Product) per dimostrarne il valore.
- Esegui iterazioni utilizzando prototipi rapidi per progettare un prodotto o un'esperienza che sia desiderabile, fattibile ed economicamente sostenibile.
- Punta a creare una soluzione che sia interessante per gli utenti, che possa essere realizzata con relativa facilità e che ti consenta di raggiungere, nell'immediato o in futuro, i risultati desiderati mediante opportuni adeguamenti.
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