Capitolo 2: come costruire la fiducia

Prima di intraprendere cambiamenti eccessivi, chiedi a te stesso e ai tuoi colleghi: che cosa ci dicono i nostri clienti? Hai ascoltato il feedback dei tuoi clienti di recente?

Assicurati che l'ascolto dei clienti diventi parte del DNA della tua azienda affinché le iniziative di trasformazione siano focalizzate a soddisfare le loro esigenze. Per definire l'ordine di priorità dei cambiamenti, occorre innanzitutto comprendere le principali necessità di ogni tipologia di cliente. Ecco alcune best practice adottate da Salesforce e una serie di azioni chiave che contribuiscono a costruire la fiducia:
 

1. Creare una funzione aziendale che si occupi di ascoltare la "voce del cliente" e investire nell'ascolto a ogni livello. Utilizza il feedback fornito dai clienti per stabilire una base e fissa un unico obiettivo di miglioramento come punto di partenza. Idealmente, la tua organizzazione deve comprendere sia dei leader che si occupano della ricerca orientata al business sia una struttura neutrale dedicata al reporting. In questo modo, il team responsabile dei miglioramenti non dovrà occuparsi anche di tenere traccia dei risultati.

Scegli come target tutte le tipologie di clienti del tuo ecosistema. Quali gruppi di clienti hanno più problemi? Quali generano più entrate? Chi sono i maggiori sostenitori del tuo brand? Utilizza quindi le tecniche di ascolto, come le interviste e i sondaggi, per acquisire preziose informazioni e captare le tendenze digitali in modo da definire più efficacemente la tua vision. Non avere timore del feedback, ma accoglilo sempre con favore. L'ascolto è la nuova frontiera del marketing.

Le aziende devono sapere ciò che i propri clienti dicono, fanno e pensano in tutti i principali punti di contatto, che siano in negozio, online, a casa o per telefono. Utilizza l'analisi di sensibilità omnicanale per comprendere i clienti e i mercati e applica l'intelligence per anticipare le esigenze future.
 

2. Inserire le informazioni in un unico quadro narrativo. Racconta la storia che si nasconde dietro ai numeri. Proprio come conviene indirizzare gli sforzi di ascolto in base al canale, così è consigliabile calare i dati all'interno di una storia. Tour di ascolto, advisory board e focus group danno un volto umano e aggiungono contesto a schede di valutazione e dati sulle tendenze.

Includi i clienti nella pianificazione strategica e assegna un responsabile per ciascuna metrica o misurazione che deriva da quanto si è appreso attraverso l'ascolto. Ad esempio, il team dirigenziale pianifica i prodotti o i programmi futuri in un'altra sede oppure ogni lunedì mattina? Ovunque si svolga la pianificazione, il cliente deve avere sempre la possibilità di far sentire la sua voce. Coinvolgi inoltre i dipendenti e i partner nelle attività di progettazione e realizzazione di nuove esperienze per dare spazio a punti di vista diversi, in particolare a quelli di chi opera in prima linea e a diretto contatto con i clienti.
 

3. Investire nell'intelligence e nell'automazione per promuovere l'accountability. L'automazione delle attività di analisi e reporting consente al tuo team di risparmiare tempo prezioso. L'uso di una macchina o di uno strumento di rilevamento che integri il tuo feedback qualitativo è uno dei modi più efficaci per creare utili insight.
 

4. Incoraggiare l'ascolto e promuovere la sicurezza psicologica dei dipendenti. A volte, il team che condivide il feedback dei clienti viene considerato portatore di "cattive notizie". Cerca invece di motivare i team e gli stakeholder affinché continuino a impegnarsi e ad agire in base alle esigenze dei clienti, riconoscendo i risultati e premiando i team che dimostrano maggiori capacità d'ascolto.

Rafforza la fiducia dei dipendenti e offri ai team la libertà di sperimentare e imparare, assicurandoti che tutti si sentano sicuri di poter esprimere critiche e condividere eventuali difficoltà. La costruzione di un rapporto di fiducia con i dipendenti crea le condizioni che permettono ai dipendenti di costruire relazioni di fiducia con i clienti.
 

5. Chiudere il cerchio. Ascoltare significa comunicare. Non è realistico dare seguito a tutti i feedback ricevuti e i clienti non si aspettano che tu faccia tutto ciò che chiedono. Si aspettano però di sapere da te cosa stai facendo, cosa non sei in grado di fare e cos'altro vuoi che facciano per costruire una partnership di successo. Incoraggia tutti i tuoi team che si occupano di marketing, vendite, e-commerce, assistenza e IT ad ascoltare realmente ciò che dicono i clienti e ad apportare cambiamenti sulla base di queste informazioni.

Costruire una cultura dei dati e istituire un Centro di eccellenza

• Creare programmi di formazione per migliorare la competenza dei dipendenti sull'uso dei dati.
• Offri un accesso unificato a fonti di dati pertinenti e promuovi una data community attraverso la creazione di un Centro di eccellenza.
• Assicurati che tutti i team facciano proprie le informazioni derivate dai dati e le utilizzino nella propria attività.
   

Creare cicli di feedback definiti

• Sviluppa meccanismi di ascolto per acquisire, comprendere e rispondere al feedback interno dei dipendenti e al feedback esterno dei clienti e degli stakeholder.
• Crea una procedura unica per raccogliere, visualizzare e condividere i progressi affinché i team siano consapevoli delle tempistiche e dei KPI.
   

Creare cicli iterativi flessibili.

• Organizza un processo di pianificazione iterativo che consenta analisi retrospettive regolari e miglioramenti incrementali.
• Assicurati che la pianificazione del budget faccia parte integrante di questo processo flessibile in modo da sostenere i progressi in modo efficace.