Den personlige kunderejse bliver hele tiden vigtigere og vigtigere. Derfor er du nødt at se data som en central del af marketing for at kunne give dine kunder en unik brugeroplevelse. Her gennemgår jeg, hvordan du kan integrere og transformere din data i arbejdet med at skabe relevant kundekommunikation.
Derfor er data centralt
Data er vigtig på grund af kundernes evigt stigende forventninger til personlige brugeroplevelser. Salesforces egen research viser, at kunder hurtigt træffer beslutninger om brands baseret på oplevelser, de har på tværs af alle kontaktpunkter med brandet. For at imødekomme dette, har virksomheder brug for data til at gøre disse kontaktpunkter personlige og så tæt på kundens forventninger som muligt.
Maersk har eksempelvis forbedret deres email “open rates” markant, ved at personificere indhold og budskaber i deres kommunikation med kunderne. De implementerede Marketing Cloud og Einstein for at segmentere og ramme enkelte kunder bedre med personlige kunderejser.
Det kan være udfordrende at transformere data til at skabe unikke, personlige brugeroplevelser. Men følgende tre trin kan hjælpe dig med opgaven.
Saml din data
Dette første trin handler om at finde frem til, hvilken data du har til rådighed, og hvad den betyder. Som eksempel kan du spørge dig selv om følgende:
- Er der målgruppedata om svar på den seneste email-kampagne?
- Er der performance-data for denne kampagne?
- Er der seneste køb-data på målgruppen for denne kampagne?
- Er der web analytics-data om seneste hjemmesidebesøg for målgruppen til denne kampagne?
Her handler det om at samarbejde på tværs af teams for at finde ud af, hvor data er, hvordan den indsamles og af hvem. Som regel flyder virksomheder over med data. Derfor er det mest værdifulde oftest at have et samlingspunkt for data.
Foren din data
Når du først har skabt et overblik over din data og samlet den, skal du prøve at forene den. Det betyder, at du eksempelvis skal indsamle og forene data, så du ser:
- At en specifik kunde åbnede din mail, browsede på din hjemmeside og derefter dannede en indkøbsvogn med adskillige ting.
- At en specifik kunde også muligvis har efterladt sin indkøbsvogn.
- At kunden nogle dage senere blev ledt tilbage til vognen og afsluttede handlen ved hjælp af din digitale ”forladt indkøbskurv” retargeting-kampagne.
Det ser måske ud til at være ret ligetil at forene data, der bidrager til at vise dig denne kunderejse helt ned til hver enkelt kunde. Men det er vigtigt hele tiden at stille sig selv en række spørgsmål for at sikre sig, at du i dit arbejde sørger for, at data rent faktisk bliver forenet:
- Arbejder jeg mod at løse kundeidentiteten på tværs af systemerne med vores data? Kan jeg identificere den samme kunde som besøger min hjemmeside, som den der åbnede en mail i sidste uge og købte noget?
- Er min marketing-teknologi optimeret til individuelle kanaler, eller bruger den data på tværs af systemer for at optimere den komplette kundeoplevelse? Har jeg bygget et system, der er designet til at skabe flere åbninger af mine emails i stedet for en mere holistisk kundeoplevelse?
- Driver holistiske dataset kundeoplevelsen ved hvert kontaktpunkt, herunder ikke-marketingpunkter som service og handel?
- Er det muligt for mig at få og bruge data, på tværs af systemerne, i tæt på realtid?
En stor udfordring, jeg blandt andet ser i et dansk perspektiv, er at samle forskellige afdelinger omkring foreningen af data. Typisk sidder eksempelvis salgsafdelingen på et udsnit af den samlede data og kundeservice på et andet udsnit, som de bruger forskelligt.
Udfordringen er at få alle til at samle sig om en mere holistisk strategi med fokus på kundeengagement fremfor et traditionelt kanalfokus. Løsningen er at få samlet sine hold og planlægge, hvordan alle kan bidrage til at skabe en mere kundefokuseret tilgang.
Vender vi tilbage til eksemplet fra Maersk, har de gjort netop det. De har integreret deres salgs-, kundeservice- og marketingaktiviteter. Det giver både medarbejdere og kunder et bedre overblik. I kundeservice kan de nu se afventende salgsmuligheder, mens account managers kan tracke udestående forespørgsler.
Engagér og optimér
Denne sidste del handler om at bruge den data, du har samlet, til at berige kundeoplevelsen.
Målet er at nå til et punkt, hvor du kender den oplevelse, din kunde søger, for derefter at skabe en rejse, der er så behagelig, personlig og friktionsfri som muligt. Din forenede data skal drive den rejse. For eksempel ved at din data fortæller dig, at en bruger har startet en service ticket, og at det derfor ikke er en god idé at engagere kunden med en marketing-besked. Ved at integrere service- og marketing-data sikrer du dig, at det ikke sker.
Selvom dette er den sidste af tre brikker i puslespillet, er virkeligheden, at arbejdet aldrig stopper. Der er nemlig altid en mulighed for at teste din data til at skabe nye, mere optimale veje for dine kunder. Heldigvis, fristes jeg til at sige. For det er netop det, der gør arbejdet med marketing interessant.
