Liidien laatu ratkaisee, kun haluat nostaa liiketoimintasi arvoa

Kenen vastuulle kuuluu se, että myynnin saamat liidit olisivat mahdollisimman laadukkaita? Koen että usein vastaus on vielä epäselvä. Tehdäänpä kierros markkinoinnin ja myynnin rajapinnoilla ja tarkastellaan sitä valmistavan teollisuuden lasien lävitse. Otetaan samalla selvää siitä, mihin mahdollisuuksiin kannattaa tarttua, kun asiakkuuden arvon kasvattaminen kiinnostaa.

Kuvittele esimerkkitilanne: Valmistatte laitteita ja olette tuomassa markkinoille uuden version laitteesta, joka sopii joidenkin asiakkaiden kokonaisratkaisuun. Nyt pitäisi enää valita kahdesta taktiikasta parempi:

1. myyntitiimi saa listan 1000 mahdollisesti kiinnostuneesta yhteyshenkilöstä, ja alkaa näiden joukosta etsimään asiakkaita joilta löytyy juuri sopivanlainen ongelma, jonka juuri tämä laite pystyy ratkaisemaan. 

   • Perustuen esimerkiksi installed base -dataan, josta saadaan tieto niistä positioista, joihin tämän laitteen tulisi teknisiltä ominaisuuksiltaan sopia. 

2. …tai soittolistan kärkeen on nostettu 20 nimeä, joista lähes jokainen on kiinnostunut tekemään arvokkaat kaupat aivan pian. 

   • Perustuen jalostettuun installed base -dataan sekä asiakasdatan cross-filtteröintiin. Jossa huomioidaan: laitteen elinkaari, laitteen käyttödataa, asiakassuhteen osalta relevantit yksityiskohdat, kenttähuollon kirjaukset, kumppaneilta saatu input, jne. 

Jälkimmäinen vaihtoehto houkuttelee varmaankin enemmän. Juuri oikeat asiakkaat saavat oikea-aikaista apua liiketoimintaansa, eikä myyjien tarvitse turhautua tyhjiin arpoihin. Yritys säästää aikaa ja saa nopeasti hahmotettua ne asiakkaat joille he voivat luoda arvoa. 

Mahdollisuus lajitella liidit etukäteen näin tarkasti saattaa kuulostaa disney-elokuvalta, mutta on tämän päivän todellisuutta. Jotta se onnistuu, tarvitaan uudenlaista ymmärrystä installed base -datasta, tuotteen elinkaaresta, asiakaspolun vaiheiden tarjoamasta tiedosta sekä myynnin ja markkinoinnin tiiviimpää yhteistyötä.

LUE MYÖS ► Asiakaskeskeinen strategia teollisuusyrityksen kilpailuetuna

Markkinointi vauhdittaa myyntiä koko asiakaspolun ajan

Valmistavassa teollisuudessa myyntiprosessi ei suinkaan pääty tuotteen tilaamiseen. Palvelumyynnin osuus kokonaisliiketoiminnasta kasvaa kokoajan. Tällä hetkellä merkittävä osa valmistavan teollisuuden yritysten tuotoista tulee nimenomaan tuotemyynnin ulkopuolelta. Käytännössä tämä tarkoittaa erilaisia palveluita, ohjelmistoja tai uudenlaisia liiketoimintamalleja, jossa asiakkaan tekemän CAPEX-sijoituksen (suuremmat kertaostot) ja ylläpitokustannusten sijaan tarjotaan asiakkaille tuotetta palveluna. Tällöin kyse voi olla joko CAPEX/OPEX yhdistelmästä, tai jopa puhtaasti OPEX-sijoituksesta (juoksevista kuluista), jossa asiakas maksaa esimerkiksi kuukausittain korvausta laitteen käytöstä, perustuen joko ennalta sovittuun kiinteään hintaan tai sitten arvontuottoon perustuvaan kustannukseen. Asiakaspolut näyttävät siksi kovin erilaisilta kuin ennen. Asiakkuuden varrelle mahtuu monia erilaisia kaupankäynnin mahdollisuuksia.

Samasta syystä markkinoinnin rooli on erilainen kuin esimerkiksi 5-vuotta sitten. Liidejä ei enää kannata etsiä vain polun alkupäästä. Sen sijaan triggereitä, eli toimenpiteiksi muutettavaa tietoa erilaisista tarpeista ja toiveista voi saada missä tahansa vaiheessa asiakasmatkaa. Niitä tarjoavat muun muassa:

• asiakkaalle asennettujen laitteiden käyttödata/iot data

• kenttähuoltokäyntien kirjaukset yrityksen itsensä tai kumppanin tekemänä

• verkkosivuston, kuten itsepalveluportaalin ja/tai verkkokaupan, käyttödata

• päivittäinen yhtiestyö: chat-keskustelut, portaalissa tapahtuva digitaalinen viestintä, sähköpostit, puhelut, jne

Satamia, logistiikkaa ja raskasta teollisuutta palveleva Kalmar ei keskity enää esitekansioihin, vaan ketterään ja asiakaslähtöiseen markkinointiin. Lue koko tarina ja poimi Kalmarin muutosmatkan opit.

Miksi markkinoinnin suunnanmuutos on niin tärkeä? Syy on liidien laadun parantaminen. Yllättävän usein teollisuusyritysten markkinointitiimit tuottavat liidejä jonoksi asti, mutta myynnissä niihin ei tartuta. Niihin ei liity arvokasta tietoa myyjän työn tueksi: mitä tälle asiakkaalle kannattaa myydä ja milloin?

Toisaalta markkinoinnin on mahdotonta koota tuota tietoa, jos ei edes tiedetä, mitä myynti haluaa ja tarvitsee. Asiakasdatan hyödyntämisen lisäksi haastankin sinut pohtimaan markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä. Miten se teillä toimii? Ovatko molemmat kartalla toistensa tarpeista?

LUE MYÖS ► Revenue marketing tuo mitattavia tuloksia – Mitä onnistuminen edellyttää?

Insight Sales -tiimi jalostaa liidejä

Jos myynti miettii omia kuvioitaan yhdessä nurkassa ja markkinointi toisessa, kumpikaan ei saa täyttä hyötyä asiakkuuden elinkaaren mahdollisuuksista. Ajattelen, että myynti ja markkinointi pitäisi nähdä yhtenä kokonaisuutena, jossa toista ei voi erottaa toisesta. 

Yhteisten keskustelujen lisäksi tarvitaan uudenlaisia toimintamalleja. Key Account Managerit tuntevat kyllä strategisten suurasiakkaiden tarpeet ja toiveet, mutta avainhenkilöihin perustuva toimintamalli ei skaalaudu pienempiin asiakkuuksiin tai jokaiseen liiketoimintasegmenttiin. Niissä asiakkaan pulssia voi seurata toisilla keinoilla: markkinointidatan, jälleenmyyjäverkoston sekä palvelukumppanien avulla.

Insight Sales Team on yksi toimiva keino tiivistää myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Sen rooli on erityisen tärkeä valmistavan teollisuuden yrityksissä. Insight Sales -myyjät tekevät uusasiakashankintaa, sopivat pienistä kaupoista ja lämmittelevät suuria sopimuksia. He osaavat kertoa markkinoinnille tarkasti, mitä tietoja myynti tarvitsee onnistuakseen. Juuri Insight Sales voi olla yrityksessä se yksikkö, joka on vastuussa liidien laadun kehittämisestä.

Inside Sales myyjien mittarit on pääosin sidottu tuotettujen liidien laatuun, eikä siihen, mitkä niistä klousaa. Eli jos luot liidin, joka jää myyjän pöydälle, niin mittarit eivät värähdä. Jos luot liidin, jonka myyjä ottaa käsittelyyn ja siirtää seuraavaan vaiheeseen, niin Inside Sales henkilöä tullaan kompensoimaan. 

🎧 ► [Älytuubi] Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö syvenee – mutta miten?

Vaikuttavia tuloksia kenttädatasta

Liideillä kannattaa olla nimetty laadunvalvoja, mutta aivan kaikki voivat toimia myynnin ja markkinoinnin airuina. Esimerkiksi kenttähuollossa Customer 360 -näkymä vapauttaa hiljaisen tiedon asentajan haalarin taskusta. Korjauskäynnillä voi ottaa puheeksi seuraavan vaiheen modernisoinnin, tai ehkä asiakas antaa kiinnostavaa palautetta? Helposti kirjattu tieto tavoittaa myynnin heti. Samoin myynti voi antaa tarkistuskohteita mahdollisista liideistä, ja kenttähuolto arvioi paikan päällä lopullisen tarpeen. 

Automaattisen datankeruun voimasta puolestaan taas kertoo seuraava esimerkki:

Schneider Electricin kenttänä on koko maailmankartta. Asiakkaille toimitetut laitteistot tuottavat massoittain piiruntarkkaa dataa. Viime vuosikymmenellä sitä ryhdyttiin tuomaan eri lähteistä yhteiseen Schneider Data Hub:iin myynnin tueksi. Paremman kohdentamisen myötä tilauksiin johtaa nyt noin 15–20 % liideistä, kun aiemmin liidien joukosta kotiutui vain 2 %. Digitaalisten liidien määrä on samaanaikaan viisinkertaistunut. Lue koko asiakastarina!

Viilaa mittarit palvelemaan strategisia tavoitteita

Liidien laadun parantaminen ei tapahdu yhdessä yössä. Myynnin ja markkinoinnin muutokseen tarvitaan kolme tärkeää tekijää:

1. Koko yrityskulttuurin läpäisevä tahto lähteä strategiselle muutosmatkalle

2. Uudistetut tavat mitata myyntiä ja markkinointia (KPI-indikaattorit)

3. Teknologia, joka on riittävän kyvykästä tukemaan strategisten tavoitteiden saavuttamista

Mittarit yksinään voivat kuulostaa ehkä pieneltä tekijältä, mutta tosiasiassa ne voivat joko mahdollistaa tai estää koko muutoksen. Mittarit ja deadlinet yleensä saavat asioita tapahtumaan. Ilman niitä asiat jäävät usein puheen tasolle.

Markkinoinnin kannattaa seurata liidien määrän sijaan niiden tuottamaa arvoa sekä laatua. Oikeiden työkalujen avulla toteutuneen myynnin voi jäljittää euroissa. Päätökset uusista toimenpiteistä perustuvat tietoon, ja markkinointi-investointien arvo (ROI) on entistä helpompaa perustella.

Myyntitiimejä palkitaan tavallisesti toteutuneista tilauksista. Sen lisäksi kannustimet olisi hyvä sitoa etenkin Insight Sales -tiimissä siihen, miten laadukkaita liidit ovat. Laatuun keskittyminen vie kohti strategisia tavoitteita, kuten asiakkuuksien elinkaariarvon kasvattamista tai asiakaskokemuksen kehittämistä. 
 

Tutustu teollisuuden Salesforce-ratkaisuihin ja lataa Trends in Manufacturing -raportti

LUE MYÖS:

► Tavoitteena tuloksellinen ABM – Näin hyödynnät teknologiaa apunasi

► [Älytuubi] Kolme tärkeintä tapaa hyödyntää dataa markkinoinnissa

► Markkinoinnin analytiikka – näin valitset oikean työkalun ja käytät sitä tehokkaasti