Il concetto di cliente, per Banca Patrimoni Sella & C., ruota soprattutto intorno a due componenti: la figura del private banker, incaricato di tenere i rapporti con l’investitore, e una “user experience” che, nel corso degli ultimi anni, è andata progressivamente modificandosi, richiedendo una maggiore personalizzazione dell’interfaccia e altre funzionalità (come il calendaring, la richiesta di appuntamenti, il sistema di notifiche automatico di “remind”) da mettere a disposizione del banker secondo la stessa logica di processo. I presupposti per avviare un sostanziale cambiamento di modello nascono, quindi, dalle esigenze “day by day” delle figure che lavorano a stretto contatto con il cliente finale, a cui si aggiunge un fattore altrettanto importante, e cioè la volontà, da parte di Banca Patrimoni Sella, di integrare un pool di soluzioni digitalizzate in grado di rappresentare anche un elemento attrattivo per il banker chiamato a operare con i sistemi informativi della banca.

L’attività nell’ambito del “wealth management” vede coinvolti circa 500 banker, che sono i principali destinatari del progetto di trasformazione digitale voluto dalla banca. L’esigenza di lavorare sulla base di dati certi e facilmente accessibili con l’ausilio di strumenti tecnologici all’avanguardia è divenuta prioritaria in relazione alle peculiarità che caratterizzano l’approccio alla consulenza patrimoniale di Banca Patrimoni Sella, e cioè un capitale gestito pro-capite molto elevato e una clientela con grandi disponibilità di investimento. “La rete dei banker - come spiegano Enrico Boggio e Davide Di Sarno, rispettivamente Direttore e Vice Direttore Operations e ICT - lavorava con strumenti di produttività personali o attingendo ad applicazioni già sviluppate in precedenza per la banca. Il progetto di trasformazione nasce per digitalizzare l’attività del banker e la sua customer journey, mettendo al centro una piattaforma tecnologica, (Salesforce, ndr), che noi definiamo Workstation, e tutti i dati che questa riesce a gestire e visualizzare”.

Il vero obiettivo della società non era, quindi, quello di ricorrere a un classico CRM, bensì di dare vita a un sistema di supporto per l’operatività del private banker, avente come base di applicazione l’intero ciclo di vita del cliente. L’obiettivo di fondo, in altre parole, era implementare una piattaforma per la gestione dei processi, attraverso la quale alimentare in modo continuo l’attività del banker con informazioni sui prodotti costantemente aggiornate, strumenti per migliorare l’ingaggio digitale del cliente e una reportistica integrata per il controllo del portafoglio, sfruttando il collegamento con moduli di marketing automation in cloud per agevolare la comunicazione con gli stessi clienti, nonché la gestione di eventi commerciali e di moduli per la conversione dei contatti online in “lead”. E non solo, perché grazie a questa piattaforma, Banca Patrimoni Sella intende rendere più efficiente anche l’operatività degli uffici che lavorano a supporto del banker e i processi amministrativi e di customer support collegati a tutte le attività della banca.

Il plus del processo di innovazione digitale per Banca Patrimoni Sella è, dunque, legato alla possibilità di garantire al banker un accesso in modalità “drill down”, da un unico cruscotto dedicato, a tutte le informazioni necessarie per operare con il cliente, assicurando, di conseguenza, una vista unica di tutto il business. “L’adozione della piattaforma Salesforce - ricorda in proposito Boggio - non è stata imposta come tool mandatorio, ma come soluzione on top ideale da mettere a disposizione dei banker per avere un accesso migliore a dati e reportistiche e una visione a 360 gradi del cliente finale, in un unico punto. La sfida più importante è ora quella di spiegare, attraverso un programma di formazione in presenza nelle varie sedi, l’utilità e i vantaggi della piattaforma a tutti i banker, partendo da un livello di utilizzo che attualmente è nell’ordine del 20%”.

La scelta di puntare su Salesforce, come ricordano ancora Boggio e Di Sarno, è arrivata da un’indicazione della Direzione ICT per soddisfare le esigenze espresse dal business e dalla precisa volontà di affidarsi a una “customer driven data platform” le cui peculiarità principali fossero doti di personalizzazione e flessibilità, e quindi un asset tecnologico in grado di abilitare la completa digitalizzazione dei processi operativi, garantendo la scalabilità di sviluppo ulteriore degli stessi nel tempo. Il progetto di implementazione, che ha visto l’intervento di Var Group/Balance in qualità di system integrator, è durato circa un anno, da novembre 2021 (con la fase di analisi che ha coinvolto direttamente anche i banker) fino a ottobre 2022, quando è avvenuto il “go-live” della soluzione dopo un mese di test pilota con alcuni selezionati operatori.

“Avevamo ben chiari alcuni obiettivi – precisa in merito Di Sarno – ma solo in fase di roll out abbiamo capito che potevamo estendere le funzionalità della piattaforma ad alcune operatività molto specifiche, relative a rendicontazione, reportistica, compliance e campagne promozionali. In quest’ottica, Salesforce si è dimostrato uno strumento molto efficace per digitalizzare una serie di processi in quanto permette, nativamente, di automatizzare procedure precedentemente gestite in modo manuale, anche in mobilità”. Entrando nel merito degli applicativi di Salesforce Customer 360 implementati, Financial Service Cloud funziona da “front end” per la gestione commerciale “end-to-end” del cliente finale, mentre Customer Community gestisce la pagina nella quale il cliente finale può consultare le informazioni messe a disposizione dalla Banca.

“L’adozione di Marketing Cloud ci ha invece agevolato nella creazione di customer journey agili verso i banker e verso i nostri clienti finali - aggiunge Federico Meconi, Chief Business Innovation & Marketing Officer di Banca Patrimoni Sella - con lo scopo di creare un modello di marketing distribuito ed integrato con il CRM, che ponga sempre al centro il nostro private banker come fulcro della relazione con il cliente, ma con l’aumentata capacità di comunicare in modo tempestivo e sempre più consistente con il cliente”.

Parliamo, in ogni caso, di un progetto costantemente “in progress”, che accoglie strada facendo nuove funzionalità grazie alla scalabilità della piattaforma: il completamento della fase due è prevista a fine marzo 2023, mentre la parte relativa al marketing è prevista nel trimestre successivo, entro l’estate. “È troppo presto per fare un bilancio definitivo di questo investimento – sottolinea in merito Boggio – e lo faremo quando il livello di adozione fra i banker sarà più elevato. Ci sono però diversi use case che ci confermano come la scelta di Salesforce fosse quella migliore: per esempio, siamo riusciti a implementare una serie di soglie e di allarmi che permettono di scatenare anticipatamente degli eventi utili alla pianificazione operativa del banker, che avrà, di conseguenza, tutti gli elementi a disposizione per interagire con il cliente finale in fatto di investimenti effettuati o incombenze normative e, più in generale, un controllo esteso a tutti i rapporti detenuti da quest’ultimo con la banca, inclusa l’operatività eventualmente gestita in autonomia con l’area trading”.

La filosofia propria della visione Customer 360 di Salesforce trova, dunque, in Banca Patrimoni Sella piena e concreta applicazione in termini di gestione univoca dei dati, di dati pronti per l’utilizzo e di digital experience dell’utente (banker) e del cliente finale. E un ulteriore valore aggiunto della piattaforma, come convengono infine Boggio e Di Sarno, è la sua intrinseca capacità di potersi integrare con altre applicazioni, esistenti o che la banca andrà a sviluppare o implementare, in un’ottica di architettura aperta basata sul linguaggio delle API.