I takt med att kunders behov förändras, förändras även marknadsföringens roll i försäljningscykeln och fokus ligger alltmer på att hantera leads. Marknadsförings- och försäljningsteam behöver arbeta tillsammans för att effektivt kunna skapa, bibehålla och konvertera leads. 

Internetsökningar och andra teknologiska framsteg gör det möjligt för konsumenter att ta större kontroll över sin roll än någonsin tidigare, vilket gör marknadsföring till en ännu viktigare del av försäljningscykeln. Tidigare fanns det en tydlig avskiljning mellan marknadsföring och försäljning. Den ena handlade om att generera leads, den andra om att omvandla dem till kunder och de överlappade varandra relativt lite.

Nuförtiden har marknadsföringens roll utökats då leadshantering blivit allt viktigare. Men för att det ska fungera smidigt krävs att båda teamen interagerar och samarbetar mot ett gemensamt mål.

 

Marknadsföring i försäljningscykeln

Marknadsföringsavdelningar bär fortfarande på störst ansvar när det kommer till att generera leads, men dess roll har expanderat längre och längre in i försäljningscykeln. När ett lead väl har skapats överlåts det inte längre bara till försäljningsavdelningen.

Istället är det viktigt att bedöma dess värde, utveckla individuellt definierade relationer med dem över hela försäljningscykeln, och se till att potentiella prospekt kan bli till kvalificerade leads.

 

Leadgenerering bland dagens självstyrda kunder

Dagens kunder använder sig av allt från sökmotorer till sociala medier för att samla information och bli experter på produkter och tjänster utan någon som helst kontakt med säljare.

Hela 83% av inköpare säger att teknologin har hjälpt deras företag hålla sig informerade om produktval.

Därför har den gamla metoden av säljare som kontakter en lista av okunniga inköpare förlorat sin effektivitet. Kunder kan även enkelt undvika många av dagens vanligare marknadsföringsmetoder. Tv-avsnitt kan spelas in och tittare kan spola förbi reklampausen, oönskade mejl fångas av spam-filter eller raderas, och vanliga brev slängs utan att ens öppnas.

Dessa metoder kastar ett klumpigt nät mot en bred, och oftast ointresserad, allmänhet.

 

Vad betyder det för leadgenerering?

Det betyder att marknadsföring nu behöver göra mer än bara samla in leads. Den måste samarbeta med försäjlning för att skapa riktade och kvalificerade leads. Med så kallad ’inbound’ marknadsföring kan intresserade köpare lockas till köp med hjälp av riktad marknadsföring och relevant information.

Sådan marknadsföring baserar sig på att skapa intresse och engagemang i företagets utbud genom att förse potentiella kunder med något av värde och sen omvandla det intresset och engagemanget till ett ömsesidigt fördelaktigt samarbete.

Nyckelordet här är Värde. 9 av 10 inköpare säger att innehåll påverkar inköpsval och nästan tre fjärdedelar rapporterar att de är trötta av irrelevant innehåll. Innehållet för inbound marknadsföring borde utformas så att det är lärorikt, underhållande och informativt så att kunder känner att det är värt att engagera med företaget över huvud taget.

 

Inbound marknadsföring skapar relationer

Utöver leadsgenerering, så är inbound marknadsföring ett användbart verktyg i att skapa märkesmedvetenhet och bygga relationer med potentiella köpare.

Innehållsmarknadsföring, sociala medier och sökmotoroptimering är några av huvuddelarna när det kommer till inbound marknadsföring.

  • Innehållsmarknadsföring handlar om att skapa en mängd informativt och relevant innehåll för att locka potentiella prospekt som söker ett svar till ett specifikt problem. Exempel inkluderar bloggar, sociala medier, videoklipp, e-böcker och mycket mer.

  • Sociala medier kan generera trafik och engagemang till företagets märke genom egna och delade inlägg. Det är ett sätt att distribuera innehåll och skapa personliga relationer med prospekten.

  • Sökmotoroptimering används för att maximera antalet besökare till företagets hemsida och dess innehåll genom att se till att det rankar högt i sökresultaten. Detta kan göras genom innehåll, relevanta nyckelord och direkta länkar.

Alla dessa metoder använder sig av kundernas egna sökningar. Med en välformulerad inbound marknadsföringsstrategi kan man effektivt skapa kvalificerade leads samtidigt som företagets märke marknadsförs och långvariga relationer skapas med kunderna.

 

Lead scoring förenar marknadsföring och försäljning 

En ny studie visar att två av de största utmaningarna i att förena marknadsföring och försäljning handlar om kommunikation och mätbarhet.

Situationen är bekant: försäljningsavdelningen vill ha fler leads, så marknadsföringsavdelningen fokuserar på kvantitet över kvalitet för att möta behovet med resultatet att färre av dessa leder till faktisk försäljning.

Lead scoring är ett sätt att ta sig förbi dessa problem genom att marknadsföring och försäljning arbetar tillsammans för att utveckla effektiva bedömningsmetoder som gynnar alla.

Nyckelfaktorer för att få ut så mycket av möjligt från lead scoring är att sätta kriterier, automatisera, räkna in både uttryckliga och underförstådda faktorer och samordna mellan marknadsförings- och försäljningsavdelningar.

Leads behöver bedömas baserat på varje teams prioriteringar

När kriterier sätts är det viktigt att både marknadsförings- och försäljningsteam samarbetar för att bestämma hur ett framångsrikt lead ser ut. Samarbete i den här fasen filtrerar sen vidare till andra steg, eftersom det bestämmer vad som räknas in i er sökning och hur leads automatiseras och analyseras.

När en metodologi väl utvecklats med båda teamen i åtanke blir bedömningen till ett användbart verktyg för att föra samman marknadsföring och försäljning genom att:

  • Marknadsföring får en bättre förståelse för vilka kampanjer som genererar bäst leads.

  • Bedömning via lead scoring förser marknadsföringsteamet med insikter i situationer där leads behöver mer stöd för att växa istället för att driva fram leads till färsäljningsteamet som inte leder någonvart.

  • Försäljningsteamet kan fokusera på de mest värdefulla leadsen och avsluta försäljningar snabbare.

 

Att bygga hållbara leads är en samarbetsinsats 

De flesta leads som genereras via marknadsföring är inte redo att gå till inköp direkt. Det är där det är viktigast att bygga vidare på det man har och skapa en relation med potentiella köpare genom att lära dem om ens utbud, och bygga upp gemensam förståelse och tillit. Det ökar sannolikheten att de väljer er när det väl kommer till köp. 

Det är här man kan se marknadsföringsrollen expandera längre och längre in i försäljningscykeln då leads byggs upp för att för a dem vidare på deras resa.

 

Samarbete resulterar i fler leads

En studie från 2014 visade att när ett företags tillvägagångsätt involverade både marknadsförings- och försäljningsteam rapporterade 89,1% att de upplevde mätbara ökningar i antalet leads som ledde vidare som ett resultat av ett kontinuerligt arbete att bygga upp dessa prospekt till att de kunde göra en fullständig produktuppvisning.

Detta visar på att uppbyggningsprocessen är viktigt och kan göras ännu mer effektiv när den är ett samarbete mellan försäljnings- och marknadsföringsteam. Båda teamen avgör när ett prospekt bör överföras från det ena till det andra, och samarbetar för att skapa en långsiktig strategi för uppbyggnaden av leads.

Överföringen: En smidig övergång från potentiellt prospekt till kvalificerat lead

Vissa kriterier eller tillvägagångsätt som leads gör får dem att verka extra lovande. Dessa leads kan delas in i prospekt och kvalificerade leads.

  • Prospekt är leads som har visat intresse, men som inte är redo att göra ett köp än. De kan däremot reagera väl till en vidare uppbyggning av relationen.

  • Kvalificerade leads har gått vidare till försäljningsstadiet (ofta som ett resultat av tidigare relationsbyggande) och har mer specifika frågor och behov som kan behöva besvaras direkt av försäljningsteamet.

Eftersom max 10% av leads konverteras så är det viktigt att från första början ta fram tydliga definitioner på vad som är ett prospekt och vad som är ett kvalificerat lead och när de bör överföras från marknadsföringsteamet till försäljningsteamet. 

 

Fokus på kvalitet leder till flera konverteringar. Effektiv uppföljning

När det kommer till uppföljning visar stora skillnader mellan antalet prospekt och antalet kvalificerade leads på att de båda teamen behöver gå tillbaka till startpunkten och omdefiniera vad deras ideala prospekt är och hur ett lead redo för försäljning ser ut.

Konverteringsgraden av kvalificerade leads kan även kontrolleras genom att se över konverteringsgraden och jämföra den med branschgenomsnittet för att sen sätta upp nya mål för förbättring.

En smidig överföring från marknadsföring till försäljning är nyckeln i det här stadiet. Istället för att ha olika strategier får varje team bör de framföra en enad front för en problemfri överföring.

 

Lagarbete högst på listan

Rollen av marknadsföring i försäljningscykeln borde gå djupare än att bara generera leads.

Att ordentligt identifiera och bygga upp leads innan de överförs till försäljningsteamet kan öka produktiviteten för försäljarna, korta ner försäljnings- och marknadsföringscykeln, öka konverteringsgraden, och göra det möjligt att bättre förutse framtida resultat.

Detta kan bara uppnås genom gott samarbete mellan marknadsföring och försäljning, vilket alltid börjar med öppen kommunikation i alla steg längs vägen.


Ladda ner E-boken Navigating the Sales Process för mer om sju steg för att förbättra försäljningsresultat.