Vad är en sales funnel?

Sales funnel, eller ”säljtratt” på svenska, är ett grundläggande koncept inom försäljning och marknadsföring. Men förändrade kundförväntningar innebär att strategierna för säljtratten måste utvecklas.

Trattmetaforen är lite vilseledande; i verkligheten är processen aldrig så problemfri som med vatten genom en tratt. Under det gångna årtiondet har digital marknadsföring, artificiell intelligens (AI) och CRM drastiskt förändrat processen för att konvertera nya leads till kunder. På grund av detta har det blivit allt mer viktigt att sälj- och marknadsföringsteam för business-to-business (B2B) har samma synsätt på hur en säljtrattstrategi ska se ut och för leadgenerering i helhet.
 

Den här artikeln kommer svara på några vanliga frågor, som till exempel:

• Hur definieras säljtratten?

• Varför är säljtratten fortfarande relevant?

• Hur förenar du sälj och marknadsföring under säljtrattens olika stadier?

• Hur håller säljtratten på att förändras?

• Hur hanterar och optimerar man säljtratten?

• Hur balanserar man mänsklig kompetens med datainsikter i säljtratten?  

  
   

En enkel definition av en traditionell säljtratt

En ”sales funnel” representerar den ideala vägen som företag hoppas köpare tar för att bli kunder. De flesta företag använder trattkonceptet som ett sätt att följa prospekt medan de rör sig genom de olika säljstadierna och för att rikta sälj- och marknadsföringsavdelningarna mot samma mål och ett sätt att harmonisera avdelningarnas aktiviteter och processer. (Vissa kallar även sales funnel för köptratten eller konverteringstratten.)

Säljtratten är en av de mest grundläggande koncepten inom försäljning och marknadsföring. Toppen på tratten representerar det mål som alla företag har – att generera så många leads som möjligt – medan det smala slutet på tratten representerar hur många av de leadsen man lyckats konvertera till kunder vid säljprocessens slut.

De olika stadierna i en sales funnel kan vara olika, givetvis är prospektens beteende sällan så enkelt eller förutsägbart, men en traditionell modell följer dessa steg:

• Medvetenhet

• Intresse

• Begär

• Handling

Varför är en sales funnel för B2B fortfarande viktig?

Säljtratten har använts av företag i över 100 år för att hantera interna försäljningsstadier. Prospekt som befinner sig högst upp i tratten kanske inte ens har en fundering på att göra ett köp, men de kanske kan ”kvalificeras” baserat på hur de agerat – såsom att de registrerat sig för ett webbseminarium, närvarat på ett evenemang eller laddat ner en e-bok. 

Prospekt fortsätter nedåt i tratten när de blir mer medvetna om dina produkter eller tjänster genom sin kontakt med säljare eller marknadsförings- eller säljmaterial och deras intresse växer – tills några av den slutligen konverteras till kunder.

Att ha en väldefinierad sales funnel hjälper dig förstå dina prospekts vetskap om och intresse för dina produkter eller tjänster. Därför kan du genom att följa prospekt genom tratten när som helst avgöra hur de enskilda prospekten bör kontaktas (via vilka produkter eller tjänster de bör få föreslagna för sig eller vilket innehåll du bör rikta dem mot).

Att ha rätt timing förhindrar att du förlorar prospekt genom att bombardera dem med för mycket information eller att du för tidigt försöker sälja för aggressivt. Detta är anledningen till varför det ofta kallas att man ”vårdar” prospekt. Sjuttioåtta procent av inköpare vill ha säljare som fungerar som pålitliga rådgivare och som har kunskap om deras behov och branschen. Prospekt bör i bästa fall bara få den information och säljhjälp de behöver, när de behöver den.

Var ett prospekt befinner sig i tratten kan hjälpa dig förstå vilken typ av kampanjer och hur ofta de ska göras för att göra dem intresserade eller för att de ska förbli intresserade. Det kan också hjälpa säljavdelningen prioritera leads eller hitta de bästa svaren på prospektens frågor eller saker de oroar sig över.

”Att skapa harmoni mellan sälj och marknadsföring i säljtratten gör mer än att bara skapa harmoni mellan avdelningarna – det ger bättre affärsresultat”, sa Mathew Sweezey, chef för marknadsföringsinsikter på Salesforce. Hans åsikt bekräftas av en undersökning från SiriusDecisions som fann att företag med stor harmoni mellan sälj och marknadsföring uppnådde 24 % snabbare tillväxt över tre år och 27 % snabbare vinstökning över tre år. De tre enklaste sätten att garantera harmoni mellan sälj och marknadsföring är ett gemensamt språk, samskapade och gemensamma program, samt en policy att följa ett servicenivåavtal.

Först måste man etablera ett gemensamt språk för att garantera att marknadsföringsavdelningen vet när ett lead bör flyttas från deras bord och in i säljtratten. Det finns två termer, ”marketing-qualified lead” (MQL) och ”sales-qualified lead” (SQL), eller ”sales-accepted lead”, som alla säljtrattar måste anamma så att de båda avdelningarna förblir samstämda. När marknadsföring har ett lead som är redo att prata med sälj så bör det markeras som ett MQL, alltså att marknadsföring kommit så långt att de tror att sälj bör ta över. Om sälj instämmer så är leadet redo för sälj. De accepterar leadet och flyttar det från MQL till SQL (eller SAL) och så är överlämnandet klart. Om sälj inte instämmer så skickas leadet tillbaka till marknadsföring.

Definitionerna för MQL och SQL (eller SAL) ska förklaras tydligt och godkännas i ett servicenivåavtal (eller SLA efter engelskans Service Level Agreement). Servicenivåavtalet sammanfattar termerna och hur sälj och marknadsföring kommer samarbeta. Avtalet bör klargöra hur ett MQL och SQL ser ut, samt tydliggöra en tidsram och process som de båda avdelningarna måste följa. Till exempel: ett MQL har nått ett betyg på 75 genom en kombination av innehållsengagemang och webbengagemang samt passar den ideala kundprofilen. Leadet måste accepteras av sälj eller skickas tillbaka till marknadsföring inom 24 timmar efter att det lämnats över. Servicenivåavtalet bör skapas i ett samarbete mellan cheferna för de två avdelningarna och godkännas av båda parter.

Förutom att vara överens om villkor och process så är gemensamma program ett av de bästa sätten att harmonisera sälj och marknadsföring, som till exempel kontobaserad marknadsföring (ABM efter engelskans uttryck ”account-based marketing”) och lead nurturing (eller nykundsbearbetning på svenska). 2018 fann en undersökning från Salesforce Research att det var 50 % mer sannolikt att högpresterande marknadsföringsorganisationer använde sig av ABM-metoder och 90 % mer sannolikt att de använde lead nurturing än för underpresterande marknadsföringsorganisationer. De är ”gemensamma program” eftersom både marknadsföring och sälj bör samarbeta för att skapa dem. Marknadsföring sköter teknologin och upplägget medan sälj väljer målen och hjälper till att skapa innehållet. Att sälj hjälper till att skapa programmen låter dem känna ägarskap för dem, vilket ökar användningen och den totala effektiviteten.
 

Hur håller säljtratten på att förändras?

Marknadsförings och säljandets föränderliga natur innebär att säljtratter hela tiden måste anpassas.

Som Michael Bosworth, författaren av Solution Selling, påpekar i dokumentären ”Story of Sales” brukade sälj handla om att övertyga, övertala, övervinna motstånd, hantera invändningar och att avsluta affären.

”I dag är min definition för säljande att man hjälper [människor]. Det är att man hjälper sin kund uppnå ett mål, lösa ett problem eller stilla ett behov”, sa Bosworth. 

De olika sätt som prospekt och kunder interagerar med företag på håller också på att förändras. Det är i dag många som föredrar e-post, sociala medier och andra digitala kanaler. Att boka telefonsamtal eller personliga möten har blivit mycket svårare.

Men videokonferenser och andra appar ger dig möjligheten att kontakta prospekt vid en tid och plats som passar dem. Faktiskt säger 60 % av säljare att de lägger mer tid på att sälja virtuellt än de gjorde år 2015, enligt Salesforce globala ”State of Sales-undersökning”. Samtidigt säger 52 % av säljare att de lägger lika mycket eller mindre tid på att träffa kunder personligen.

Digitala verktyg såsom mobilappar håller snabbt på att bli helt nödvändiga. Säljledare och -chefer tror att anammandet av mobila säljappar kommer öka med 70 % till 2020 – kanske för att tillgodose de 73 % av inköpare som säger att det är viktigt för dem att säljaren engagerar sig direkt för att de ska bli kunder.
 

Säljtrattar har blivit mer komplexa

Säljtrattar har blivit alltmer komplicerade och krävande eftersom de digitala kanalerna och andra faktorer vuxit.

B2B-företag står nu inför liknande utmaningar och förväntningar som de som säljer till konsumenter. Till exempel vill 82 % av inköpare nu få samma köpupplevelse som när de handlar privat, och 79 % säger att det är lättare än aldrig förr att välja att köpa från någon annan.

Sälj- och marknadsföringsavdelningar måste anpassa sig efter de stigande kraven. De måste arbeta tillsammans närmare. Trots att marknadsföringsteamet fortfarande lämnar över leads till säljteamet vid ett visst stadie i tratten, måste de förbli involverade för att maximera kvarhållandet av kunder och förespråkandet för kundernas bästa. Säljteamet måste också bli involverat i ett tidigt stadie för att hjälpa till med sina kunskaper om kunderna för att öka antalet kvalificerade leads och konverteringsgraden.
 

Analys är nu ett nödvändigt verktyg för säljtrattar

Den största förändringen som skett för säljtratten under de senaste 20 åren är hur tillgänglig data har blivit och hur den används. I undersökningen ”State of Sales” toppar analysverktyg och säljrapportering listan över teknologier som används och 67 % av alla team får datainsikter om försäljningen, kunderna och prospekt.

Datainsikter håller på att förändra hur sälj- och marknadsföringsteam fattar beslut. Säljare förlitar sig nu mindre på intuition och magkänsla när de följer upp säljmöjligheter. Dataanalys av "välstånd att köpa” är nu den mest populära metoden för att prioritera leads – faktiskt har den blivit dubbelt så populär som intuition.

”Tid är pengar för en säljare”, sa Tony Rodoni, vice VD för Salesforce, och chef för kommersiell försäljning och marknadsberedskap. ”Du måste veta vad som är viktigast att göra just nu, och vad du ska göra sen. Om du inte har klart för dig vilka möjligheter som stämmer så förlitar du dig på ditt minne för att veta vilka som behöver jobbas på. När du tar på dig en större orderbok, med fler möjligheter, kvartal efter kvartal, så innebär det misstag och bortkastad tid att förlita sig på sitt eget minne.”

”State of Sales” jämför också de vanor som högpresterande (säljteam som har ökat sina intäkter markant jämfört med föregående år) och underpresterande (de med lägre intäkter) har. Den avslöjar att högpresterande är 1,6 gånger så sannolika att prioritera leads baserat på dataanalys än underpresterande – och hälften så benägna att använda intuition.

Hur du hanterar din säljtratt

Att hantera din säljtratt handlar i grunden om två saker du måste göra. För det första måste din säljtrattstrategi omvärderas då och då och uppdateras för att spegla de förändringar som skett i säljtratten.

För det andra måste din säljtratt konstant optimeras för att garantera att prospektens säljresa inte är för påskyndad eller för lång och invecklad. Organisationer kan också optimera sin resursanvändning genom att förbättra sälj- och marknadsföringsteamens effektivitet.

Datainsikter är återigen nyckeln du behöver för att optimera tratten. Tre andra datadrivna teknologier använder också analys och säljrapportering som sina mest populära säljverktyg: konto- och kontakthantering (70 %), verktyg för säljprognoser (64 %) och CRM-system (75 %). Det sistnämnda är ett särskilt viktigt verktyg för optimering då det låter din verksamhet organisera all kundrelaterad data på en central plats.

Säljare använder också data för att bättre kunna förstå ett prospekts relation till deras företag. Tre av fyra säljare säger att data om prospekts tendenser att köpa mer hjälper dem prioritera leads och möjligheter.

Detta visar på en omställning från det traditionella dynamiken för sälj och marknadsföring till en dynamik där fokus ligger på värdet på leads istället för volymen av leads.
 

Många företag missar möjligheter att optimera sin säljtratt

Till exempel avslöjar ”State of Sales” ett betydande glapp mellan vilka datadrivna verktyg som säljteam har, och vilka de behöver.

Endast 46 % av säljare får datainsikter om kundernas benägenhet att köpa. Men av dessa säljare säger 85 % att datainsikter underlättar deras arbete. Och bara 34 % av säljare får notiser om viktiga åtgärder som krävs för att gå vidare med en säljmöjlighet, fastän 85 % av dem säger att detta gör dem mer effektiva.

Hur kan man balansera mänsklig kompetens och datainsikter i säljtratten?

Målet med din sales funnel är att konvertera prospekt till kunder – till skillnad från en försäljningspipeline, som handlar om att generera möjligheter och affärer. Det är en liten men viktig skillnad. Säljtratten handlar om människor – vilket är något som är viktigt att komma ihåg medan vi lägger allt större fokus på data.

Som ”State of Sales” avslöjar tror säljare att det behövs en kombination av mänsklig kompetens och datadrivna insikter för att konvertera prospekt till kunder. Faktiskt anser 78 % av svaranden att förmågan att lyssna på kunden är viktig för att få till en affär. Men säljare måste också visa kunskap om branschen (74 %), trovärdighet (74 %) och kunskap om prospektets verksamhets behov (73 %).

Andra viktiga faktorer – såsom att kontakta prospektet vid rätt tillfälle (76 %) – är inte alltid möjliga utan hjälp från datadrivna verktyg.

För fler insikter om säljtratten kan du läsa ”State of Sales”-rapporten som är baserad på en global enkätundersökning med 2 900 deltagande säljare.