Gör köpprocessen för B2B lika sömlös som för B2C

Artikeln är skriven av Pascal Yammine isom är senior VP & general manager,  Salesforce Revenue Cloud.

Hur gör man köpprocessen för B2B lika enkel som att shoppa på nätet? 

Glöm din arbetsplats en stund och tänk tillbaka på dina två senaste årtionden som konsument. De viktigaste innovationerna handlade allihopa om att göra det enklare för dig att välja – och att köpa.

Till exempel tog Amazon år 1999 patent på 1-click-beställning för att göra det enkelt att köpa (för mig är det kanske för enkelt). Året därefter lanserade Netflix DVD-rekommendationer som gjorde det enkelt att kedjetitta (återigen, kanske för enkelt). Personalisering blev så kraftfullt för Netflix att de erbjöd en belöning på en miljon dollar till den som kunde förbättra deras algoritms riktighet med 10 %.

Detta var en era då alla var helt fokuserade på kunden, och det fick oss att förvänta oss fantastiska köpupplevelser: sömlösa, personaliserade och on-demand. Nu har dessa förväntningar runnit över från B2C till B2B.

Åttiofem procent av alla inköpare uppger numera att upplevelsen ett företag erbjuder är lika viktig som själva produkterna eller tjänsterna. Det är 6% mer än andelen kunder som säger samma sak.

Företagen har det, precis som alla andra, svårt i dessa pandemitider. Vissa krymper och vissa överlever med nöd och näppe. Men vissa företag går det faktiskt bättre för och de lyckas med det genom att tillämpa saker de lärt sig inom B2C även för B2B. Det gör det allt enklare att göra affärer med dem. Det fokuserar på upplevelsen. Och det förvandlar försäljningsprocessen till en där köparen, sätts i centrum.

Jag brukar uttrycka det så här: "att köpa" är det nya "att sälja".

"Att köpa" något känns fantastiskt innom B2C. För att lyckas med det i B2B måste man ändra sitt tankesätt:

• Före: sälj i dem av er valda kanaler. Efter: låt kunderna välja sina valda kanaler.

• Före: kunderna förvärvas och sen är de färdiga. Efter: kunderna förvärvas – och förvärvas igen.

• Före: fokus på kundförvärv. Efter: fokus på att leverera värde för kunderna.

Vår stora satsning på intäktshantering

Vad är intäktshantering? Det är att tänka på mer än själva säljprocessen och istället tänka på hela livscykeln för intäkterna. Och det handlar om att få bort fragmentering – för fragmentering leder till en dålig köpupplevelse.

Säljandet kanske brukade sluta när affären var gjord, men det stämmer inte längre. I modeller för återkommande intäkter är kontaktpunkter för fakturering – betalningsplaner, fakturor, kontraktsändringar – också kundkontaktpunkter.

Sälj- och finansavdelningarna måste tillsammans hantera kundupplevelsen. Detta är en stor omställning och vi tror på den så mycket att vi byggde en produkt för att stöda den, nämligen Revenue Cloud.

Låt oss ta en närmare titt på hur man kan göra B2B-köpresor bättre för köparen genom att knyta samman kontaktpunkterna längs intäktslivscykeln.

4 strategier för att göra "att köpa" till det nya "att sälja" för er verksamhet

B2B-affärer är komplicerade. Att avsluta en affär involverar alltid många rörliga delar, kontaktpunkter och förseningar från det att avtalet verkställs och till det att betalning görs. Det är inte många som gör affärer värda miljonbelopp med ett enda klick.

Men handboken vi har för B2C kan inspirera oss att ena arbetslagen runt nya principer som sätter köparen först. Hur kan ni skapa nya sätt för kunder att köpa? Hur kan ni göra köpandet friktionsfritt? Och hur kan ni lära er kundens köpbeteende och verkligen agera på det?

Baserat på mina samtal med hundratals B2B-ledare jag haft under årens gång så rekommenderar jag de här fyra strategierna för att göra omställningen.

1. Gör det personligt

Kunderna vill att ni vet allt om dem så att de kan få råd de litar på, personaliserade rekommendationer och skräddarsydda upplevelser. För att göra detta till verklighet måste ni ha en enhetlig vy av kunden – det vi kallar Customer 360 – med uppdaterade data samlade på en plats, som alla har tillgång till.

"Vi kan se allt i samma ruta, istället för att behöva hoppa fram och tillbaka mellan olika system."

– PHILIP LUEDTKE, VICE ORDFÖRANDE FÖR IT OCH AFFÄRSTILLÄMPNINGAR, PODIUM

Podium, meddelandeplattformen för lokala företag, gjorde personalisering till verklighet. Deras vision: gör det enklare för kunder att köpa, genom att göra det enklare för säljarna att sälja. Med hjälp av Revenue Cloud kan arbetslag från både sälj- och supportteamen nu se exakt vad som händer med en kund – vad de äger, hur de använder produkten och hur man säljer till dem – så att säljarna kan basera sin kontakt med dem i ett sammanhang. Philip Luedtke, vice ordförande för IT och affärstillämpningar hos Podium tillägger, ”Vi kan se allt i samma ruta, istället för att behöva hoppa fram och tillbaka mellan olika system”.

2. Låt kunderna välja själva

Revolutionärer inom området intäkter låter köparna navigera genom resan själva. Till exempel konfigurerar en kund en produkt online, klickar på en knapp för att få en offert och pratar sedan med säljavdelningen. I samtalet kan säljavdelningen se vad kunden har tittat på och vidta intäktsåtgärder, såsom att tillämpa rabatter eller skapa produktpaket.

Detta är framtiden – omnikanal och självbetjäning – och det är bara möjligt när en enda transaktionsmodell binder samman er offertprocess med er faktureringsprocess. Och Revenue Cloud stöder detta.

Till exempel byggde en av våra kunder en ny prenumerationsprodukt och tog in Revenue Cloud för att möjliggöra självbetjäning för tillägg. Nu har deras kunder självstyret att lägga till licenser online, vilket är ett bevis på fördelarna med att hjälpa istället för att bara sälja.

3. "Always be closing" -> "always be helping"

Det handlar inte längre om att stänga affärer till varje pris. Att sätta kunden först handlar om att vara hjälpsam, transparent och pålitlig i alla steg under köpprocessen. Ett empatiskt tillvägagångssätt för att sälja är under pandemin nu ännu viktigare. De mest framgångsrika säljare ser interaktioner som möjligheter att bygga relationer.

Och gör inte bara er personal hjälpsam. Gör hela miljön hjälpsam. Gör prissättningen mer transparent, ge team med kundkontakt bättre data och gör det enkelt att förnya beställningar och prenumerationer. Detta är möjligt när man tar världen med offert-till-pengar – från konfigurering av prisoffert, till orderhantering, till fakturering – och för in den i en enda plattform.

4. Förändra hur ni säljer genom att ändra era mätvärden

Intäktsmodeller med prenumerationer och användning behöver återkommande relationer. Nettokvarhållande – inte förvärvande – blir den nya ledstjärnan, eftersom ni står inför ökande kostnader för kundförvärvande i takt med att säljprocessen blir mer komplex.

Förnyelser, uppgraderingar och merförsäljning är det som håller er vid liv nu, och era mätvärden måste spegla det. Det handlar inte bara om mätvärden som antalet stängda affärer längre. Det handlar också om kvalitativa mätvärden som kundnöjdhet. När ni börjar mäta resultaten med mätvärden som sätter kunden i fokus tar ni er an den här omställningen och bygger framgång genom att prioritera relationer.

Bättre B2B-köpande behöver bättre intäktshantering

Intäkter brukade vara resultaten av en process: sälj saker, få intäkter. Men eftersom nya intäktsskapande modeller dyker upp är intäkter i sig själv en process. Det är något man hanterar; det är en funktion som sälj eller finans.

Redo att lära dig mer?

Ta en titt på vår produktsida för Revenue Cloud. Du kan även spana in vår demo för att få en närmare titt.