Vägen till lyckad e-handel går via en komplett plattform för kundengagemang

Plattformens kraft

Många företag som utvärderar nya e-handelslösningar lägger för mycket vikt på e-handelsappens individuella funktioner och egenskaper och inte tillräckligt med vikt på hur ansluten deras e-handel är till alla de andra kundkontaktpunkterna.

Sanningen är den att flera ledande leverantörer av e-handelsappar kan uppfylla kraven på funktionalitet för B2C- eller B2B-handel i den digitala kanalen, men det räcker inte för att kunna leverera riktigt enastående upplevelser. Riktigt bra kundengagemang kommer när alla kanaler är sammankopplade och fungerar bra tillsammans. Integrationer och tredjepartsverktyg kan fylla i luckorna och de flesta e-handelsappar har några fristående integrationer som kan hjälpa till. Långt ifrån lika många leverantörer har e-handelsappar som är sammankopplade med bredare plattformsuppsättningar såsom CRM, ERP och marknadsföring. Och än färre företag tillhandahåller e-handelsappar tillsammans med relaterade eller integrerade system såsom ERP, CRM eller marknadsföringsverktyg.

Men de bästa e-handelsleverantörerna bygger sina heltäckande plattformar runt det som är viktigast – kunden, vilket innebär att kunddata och anslutningarna mellan funktionella slutpunkter redan är inbyggda. Så att till synes enkla saker som att marknadsförings- och handelsappar ska kunna interagera med exakt samma kund faktiskt blir så enkelt som det bör vara, jämfört med att låta kunderna och personalen lösa integrationsproblem med systemet. 

Undersökningar visar faktiskt på att detta är vad kunder vill ha. Enligt rapporten State of the Connected Customer så upper otroliga 80 % av konsumenter att de förväntar sig en konsekvent upplevelse mellan olika avdelningar när de har kontakt med företag. Kanske inte helt oväntat uppger 60 % att företagen inte lever upp till deras förväntningar på detta område.

Att leva upp till kundernas förväntningar

Enligt undersökningar förväntar sig 69 % av kunder en sammanhängande upplevelse, och 78 % vill ha konsekventa interaktioner med olika avdelningar. Men när man tar med i bilden att det genomsnittliga företaget använder hundratals appar för att hantera kundengagemanget (av vilka endast 29 % är integrerade), så inser man att det nästan är omöjligt att leva upp till den förväntningen. Det är inte så konstigt att 59 % av kunder säger att det känns som de pratar med helt olika verksamheter än ett och samma företag!

”Hela kundresan fortsätter att se inströmmandet av nya teknologier och en strävan efter att skapa förenklade, intuitiva och smartare upplevelser för kunderna,” sa Ravi Arora, Global Salesforce Commerce Leader för IBM. 

Omnikanalt beteende gör redan det tillräckligt svårt att skapa sammanhängande upplevelser, men kunderna förväntar sig också att de representanter de stöter på i de olika kontaktpunkterna bör känna till de avtal som nyligen signerats eller e-handelsköp som nyligen gjorts och föra kontakten därefter.

Nyckeln till det är en holistisk plattform som är ansluten till alla kanaler. Baserat på mina över 20 års erfarenhet av att hjälpa varumärken implementera teknologier för kundengagemang är detta det främsta du bör tänka på:

Tillit

Problemet med tillit är utbrett och berör dataskydd, tjänstens pålitlighet, sekretess och integritet, transparens med mera. Var lagras dina kunddata? Hur många punkter rör den sig över och var är flaskhalsarna som begränsar synligheten och tillgängligheten? Alla kanaler med kundengagemang (e-handel, marknadsföring, service etc.) måste vara tillgängliga och säkra i alla kanaler, vid alla tillfällen, och det är en utmaning. Faktiskt så uppger 54 % av kunder att det är svårare än någonsin för företag att förtjäna deras förtroende, och 73 % uppger att förtroende är viktigare än vad det var för bara ett år sedan.

Produkten

I dagens uppkopplade samhälle överlever inget i isolation. Med det sagt så är e-handelsplattformens funktioner väldigt viktiga – men det är viktigt att utvärdera plattformar efter mer än bara vanliga kriterier i en anbudsinfordran. Jämförelser som baserar sig på funktioner är svåra att göra om det är de enda punkterna som jämförs, eftersom det brukar leda till att för mycket vikt läggs på ”ja”-svar och för lite på detaljer och implementeringsfaktorer.

Därför brukar jag rekommendera verkliga recensioner där du kan se hur faktiska användare interagerar med systemet i marknadsförings-, sälj- och supportscenarion. Dessa kompletta scenarion brukar täcka långt mer än bara själva plattformen, vilket låter företag få en bättre uppfattning av hur plattformen kommer interagera med de befintliga systemen. Och att utforska nya förbättringar från FoU och framtidsplaner, samt årlig produktionstakt för FoU, är viktiga saker att tänka på. Handeln utvecklas i rask takt och det är helt avgörande att ha en samarbetspartner för appar som förstår hur viktigt det är med ständig förbättring.

Dataekonomi

Kunderna kanske inte använder ordet ”sammankopplad” när de beskriver en riktigt bra upplevelse, men undersökningar har visat att de förväntar sig att företag ska använda teknologi på nya sätt för att skapa dem. Därför bör företag leta efter plattformar som har näst inpå perfekt dataintegration redan från dag ett, vilket innebär att kunddokumentation för till exempel kundtjänsten är exakt densamma som kunddokumentation för e-handeln. Detta är mycket viktigt för att strömlinjeforma affärsprocesserna eftersom det är lättare att få rätt statistik framför ögonen på rätt personer då man har data på nya platser.

Flexibilitet

Hur utvecklas ett helt ekosystem för kundengagemang? När nya funktioner släpps, är det bara en del av ekosystemet, och behöver du hantera många kostsamma och tidskrävande lanseringscykler? Om man använder sig av en plattform istället så kan man använda gemensamma verktyg i alla kundkontaktpunkter så att om en ändring görs i e-handeln så krävs det lite eller inget arbete alls för att se den ändringen speglas i andra delar av systemet, såsom i det mobila eller i fysiska butiker. Detta ger företagen större stordriftsfördelar för att hantera ett ständigt ökande antal interaktionspunkter.

Tillväxt

Inga kunder jag pratar med, i någon bransch, oavsett hur stor, väntar sig att den digitala handeln ska sakta ner.

”Det finns ingen start- eller stoppknapp för den här förvandlingen. Det är en process. Vi befinner oss på den här resan och kommer fortsätta i takt med att vi utvecklas med vår arbetsstyrka”, sa Kevin Beuhler, Senior Director för Snacks to You på Frito-Lay Nordamerika.

Detta innebär tillväxt för en organisations personal och kompetenser. Kontinuerlig tillväxt innebär att du hela tiden anställer och utbildar, vilket betyder att du måste se till att din plattform har en rad läroverktyg – inte bara rörande e-handel utan för hela kundengagemangsekosystemet. Välj en samarbetspartner för appar som kan hjälpa dig konstant utbilda och utveckla din organisations personal. En annan viktig faktor angående hur en samarbetspartner för appar kan främja din tillväxt är att titta på den leverantörens FoU-utgifter och undersöka både kvantiteten (antalet ingenjörer eller procent av de totala utgifterna) och vilken typ av investeringar det är. Kundfokus, borttagande av integrationskostnader och investeringar i artificiell intelligens är saker att hålla ögonen öppna efter.