För marketing attribution finns det inte en modell som passar alla lägen. Lär dig grunderna för attribution, vilka modeller som finns och vilka som fungerar bäst för just din organisation.
Dagens marknadsförare har mycket att stå i. Den genomsnittlige kunden använder 10 kanaler för att kommunicera med företag, vilket innebär att landskapet för digital marknadsföring är mer fragmenterat än någonsin. I takt med att kundernas förväntningar blir allt högre, så även stiger pressen på marknadsföringscheferna.
Undersökningar visar att marknadsförares högsta prioriteter bland annat är optimering av blandningen av marknadsföring för att få bästa resultat och modernisering av sina verktyg och de teknologier de använder sig av. Dessa marknadsförare gör också om sina mätetal för marknadsföringen för att passa den nya eran. Samma undersökning visar att 41 % av organisationer som ägnar sig åt marknadsföring använder 'marketing attribution modeling' (d.v.s. modeller för tillskrivning av marknadsföringen) för att mäta ROI.
Så vilka är de vanligaste typerna av marketing attribution? Vare sig om du är på jakt efter en introduktion till marknadsföring eller om du bara vill friska upp dina kunskaper om olika koncept så har vi för att hjälpa dig satt ihop den här sammanfattningen om vad marketing attribution-modeller är.
Vad är marketing attribution?
Marketing attribution är det sätt som marknadsförare använder för att uppskatta värdet av eller ROI för de kanaler de har som ger dem kontakt med potentiella kunder. Alltså det sätt som kunderna fick reda på om och köpte din produkt eller tjänst.
Det kanske verkar enkelt när man bara tänker på det slutgiltiga köpet. Men går en kund någonsin direkt till en hemsida och köper något? Väldigt sällan. Flera kanaler och meddelanden ligger till grund för det slutgiltiga beslutet att köpa, inklusive den där annonsen på Facebook som de först klickade på, eller det där mejlet de fick när de registrerade sig för ditt nyhetsbrev. I en perfekt värld skulle du kunna följa hela kundresan från början till slut med personliga anekdoter från varje kund om varför de fattade de beslut de gjorde under resan. Men det är inte realistiskt, eller skalbart.
Så många olika kontaktpunkter att tänka på gör den operativa marknadsföringen mer och mer komplex. Som tur är finns det flera modeller för marketing attribution som introducerats och utvecklats sedan den 'digitala boomen' för att redogöra för flerkanalsförsäljning.
Vilka är några vanliga modeller för marketing attribution?
Låt oss ta en närmare titt på de här olika typerna av attributionsmodeller:
First-touch attribution
Last-touch attribution
Multi-source attribution (flera varianter som förklaras nedan)
Weighted multi-source attribution
Det finns många olika tillvägagåndssätt för marketing attribution, från enkla enfaktorsmodeller till avancerade modeller som kan använda sig av komplexa algoritmer och logik. Men varje attributionsmetod har sina för- och nackdelar – vilket gör det till ett av de mest omtvistade områdena inom dagens marknadsföring.
1. Vad är single-source marketing attribution?
Attributionsmodeller med en källa tillskriver all ära till en kontaktpunkt, oftast den första eller sista kontaktpunkten.
First-touch attribution. First-touch attribution tillskriver all ära till den första kanalen som den potentiella kunden rörde. Till exempel kan detta vara en nedladdad resurs som till exempel ett datablad. Trots att det är enkelt att implementera (genom att helt enkelt ta den ursprungliga källan och tillskriva den all ära för den slutgiltiga konverteringen) så redogör inte first-touch marketing attribution för några kundinteraktioner efter den första kontaktpunkten, vilket förvränger hur effektiva andra kanaler anses vara.
Last-touch attribution. Eftersom det är den sista kontaktpunkten innan det slutgiltiga köpet så är det ganska enkelt att tillskriva den äran för köpet med last-touch-modellen. I praktiken kan detta vara ett säljsamtal eller en presentation. Men denna modell redogör inte för tidigare interaktioner (som till exempel den potentiella kundens besök på er hemsida eller kontakt med säljare i ett tidigare skede) och missar därför viktiga insikter om andra värdefulla marknadsföringskanaler.
Det finns idag massor av kanaler som kan användas för kundkontakt och som kan leda till det slutgiltiga köpet. Det är därför single-source attribution anses vara föråldrat av de flesta.
2. Vad är multi-source marketing attribution?
I modellen multi-touch attribution (MTA) ges alla bidragande kanaler ära för att ha bidragit till den slutgiltiga konverteringen. Eftersom MTA redogör för hela kundresan tillskrivs köpet till flera kontaktpunkter, som kan vara allt från annonser (vare sig om det är en eller ett dussin) och inlägg på sociala media till webbseminarier och nyhetsbrev. Trots att det är en mycket mer opartisk metod så lyckas MTA inte redogöra för hur mycket ära de olika bidragande kanalerna ska få, och den är dessutom komplex att implementera. Det finns sex MTA-modeller:
Linear (linjär). Den enklaste MTA-modellen som fördelar äran jämt över de olika kontaktpunkterna.
Time decay (tidsförfall). Ju längre säljcykel (tänk B2B), desto mer utspridda är kontaktpunkterna. Time decay-modellen ger mer ära till de senare kontaktpunkterna och mindre till de första då dessa kanske inte hade lika stor påverkan.
U-shaped (U-formad). U-shaped MTA-modellen ger äran till två kontaktpunkter – den första kontakten och skapandet av leadet – och allt däremellan. Fyrtio procent av äran går till den första kontakten och 40 % till skapandet av leadet, medan resterande 20 % delas upp över alla kontaktpunkter däremellan.
W-shaped (W-formad). Föga förvånande är denna metod samma som U-shaped MTA förutom det att denna modell tar med ytterligare en kontaktpunkt – skapandet av affärsmöjligheten. Alla tre kontaktpunkter får 30 % av äran och resterande 10 % fördelas över de andra kontaktpunkterna däremellan.
Full path (hela vägen). Full path attribution bygger på den W-formade modellen, inklusive det slutgiltiga köpet. I grunden går merparten av äran till de stora milstolparna i kundresan men lägre vikt läggs också på kontaktpunkterna mellan dessa. En av de största fördelarna med denna modell är att den redogör för säljteamets uppföljande interaktioner efter att affärsmöjligheten skapades, vilket tillskriver dem samma vikt som marknadsföring som gjordes i ett tidigt skede.
Custom (anpassad). Givetvis finns det ett alternativ som låter dig tillskriva äran som du själv vill med en anpassad modell. Anpassade modeller är en av de mest sofistikerade typerna av attribution och låter team bestämma vilka procent av äran som ska tillskrivas vad baserat på bransch, vilka kanaler som användes och typiskt köpbeteende hos kunderna.
3. Vad är viktad multi-source attribution?
Dessa modeller låter dig redogöra för alla interaktioner under säljcykeln men låter dig även ge extra vikt till de kontaktpunkter som gjorde grovarbetet. Även om dessa modeller ger den bild av kundresan som ligger närmast verkligheten så är viktade attributionsmodeller extremt svåra att tillämpa.
Viktad modellering av kontaktpunkter tillskriver en andel av äran för intäkterna från en kund till en rad kontaktpunkter, som bestämts av den multi-touch attributionsmodell som organisationen valt.
Vilken modell är bäst? Det är frågan som får marknadsförare världen över att klia sig i huvudet. Men i allmänhet så hänger det på företaget hur framgångsrik varje modell är. Olika verktyg och att bara prova sig fram kan hjälpa dig jämföra modeller för marketing attribution för att få bästa möjliga resultat för just din organisation.
Tänk på det här: den kontaktpunkt du tillskriver värde kommer fortsätta få en plats i budgeten och stöd av verksamheten för att se till att den fortsätter prestera, vilket får kanaler tidigare i ledet att verka vara mindre effektiva än de är. Med multi-channel attribution kan du visa värdet för alla väsentliga kanaler och kanske övertyga de budgetansvariga att ge dessa kanaler lite mer utrymme i budgeten.
Vilken roll spelar attributionsmodeller i verksamheten?
Trots termen ”marketing attribution” har dagens mångfacetterade tillvägagångssätt för branding, kampanjer och kundupplevelsen gjort det till något som berör hela verksamheten, speciellt när man tillämpar mer komplexa modeller. Lyckad implementering av multi-touch- eller viktade multi-touch-modeller kan kräva att IT-avdelningen deltar, och ekonomiavdelningen kommer vilja vara med för att sätta målen och ROI-delen av programmet.
Samma integrerade tankesätt gäller för CRM. Program med multi-touch attribution som integrerar ditt företags CRM kan gynnas av att skicka attributionsdata direkt till säljmaskinen. Tillsammans kan sälj- och marknadsföringsavdelningarna förlita sig på samma verktyg för att spåra, övervaka och rapportera hur deras kampanjer presterar och hur deras strategier fungerar. Utan detta stannar de data du samlar in i silos, avskilda från resten av organisationen, vilket gör det mycket svårare att tillämpa datan i framtida optimeringsförsök.
Men då marketing attribution rör sig mer mot multi-touch-modeller innebär detta att företag mäter marknadsföring som sker med befintliga kontakter. Dessa kontakter anses fortfarande vara prospekt eftersom de inte köpt något än, men eftersom de redan tilldelats ett säljteam anses de inte heller vara ett nytt lead. Vad detta innebär är att i en avancerad multi-touch-modell mäter företaget marknadsföringens påverkan på ett prospekt mer än ”sourcing” (att hitta en helt ny säljmöjlighet att jaga). Haken här är dock att säljteamen historiskt sett bara vill höra om det nya och inte om marknadsföringens påverkan på prospekt de redan jobbar på. Det är ett löpande arbete för marknadsavdelningen att övertyga säljavdelningen att den största påverkan som marknadsföring kan ha på verksamheten handlar om mer än bara renodlad leadgenerering – det handlar om ett strategiskt samarbete med säljavdelningen för att mogna och stänga affärer snabbare än någonsin förr.
Hur man kommer igång med marketing attribution
I takt med att konsumenter utforskar nya kanaler och företag anammar nya marknadsföringsteknologier blir attribution helt avgörande för att rikta hela din marknadsföringsorganisation mot ett gemensamt mål för intäktsgenerering. Även om det ännu inte finns ett tydligt svar på vilken marketing attribution-modell som är bäst så får du störst chans att konvertera dina leads om du skräddarsyr din metod efter din verksamhet – samtidigt som du ser till att de data du samlar in förblir integrerade i ditt CRM och din teknologistack.
Om du vill ha fler artiklar om marknadsföring kan du registrera dig för nyhetsbrevet 360 Highlights.
