Världen förändras snabbare än någonsin, så även gör sätten man annonserar på. Kundernas attityder och förväntningar förändras lika snabbt som de digitala kanalerna och plattformarna vi använder för att nå konsumenterna då regelverk för sekretess och integritet såsom GDPR och CCPA bara har spätt på den osäkerhet som reklambranschen redan stod inför. Som ett svar på dessa förändringar är nu marknadsförarnas tre högsta prioriteringar numera innovation, kundinteraktioner i realtid och att efterleva de nya regelverken för dataskydd.
Men oavsett vad som kommer förändras inom annonseringens värld så finns det en sak som inte kan förändras – det är det faktum att lyckad reklam handlar om (och har gjort detta i 100 år) att testa och mäta data så att man kan förstå sina kunder och ha så relevanta konversationer som möjligt. Med dagens data och teknologi har marknadsförarna möjlighet att förstå sina kunder bättre än någonsin förr.
Den här fältguiden är din introduktion till reklamens datadrivna framtid, från utvecklandet av kundfokuserade strategier till kanalöverskridande kampanjlanseringar och dataanalys.
Kapitel 1: Hur man förstår sina kunder med hjälp av data
De flesta företag samlar in kunddata på ett eller annat sätt, men det är inte alla företag som proaktivt använder data för att förstå sina kunder och får dem att känna att de syns och hörs på bra sätt. När dina kunddata kopplas samman med hjälp av rätt teknologi kan dina data bli en riktig guldgruva med insikter som kan hjälpa dig bygga bättre resor för dina kunder. Det är kanske av denna anledning som 78 % av marknadsförare beskriver sitt kundengagemang som datadrivet.
Börja varje kundrelation med samtycke
Dataskyddslagar utvecklas världen över, och det som ansågs lämpligt för några år sedan kan nu leda till klagomål eller till och med rättsliga åtgärder. Att respektera kundernas integritet och att vara transparent är viktiga delar som behövs för att bygga tillitsfulla, förstående kundrelationer med hjälp av data som din målgrupp vill att du ska ha. Det är därför världens mest populära webbläsare håller på att fasa ut stöd för datainsamling av tredje parter, och ledande marknadsförare flyttar nu sin fokus till förstapartsdata – som kunderna ger företagen tillåtelse att samla in.
Femtioåtta procent av kunder är villiga att dela sin information om de är bekväma med det värde de får i utbyte, så många marknadsförare vidtar åtgärder för att leva upp till eller till och med överträffa dagens regelverk för dataskydd. För att själv göra detta kan du kommunicera med kunderna för att garantera att du har deras samtycke och använda dataskyddsverktyg som lägger till samtyckesformulär eller -steg i dina kundresor. Kom bara ihåg att landskapet för dataskydd hela tiden förändras, och oftast snabbt, så det är bäst att använda verktyg som kan hjälpa dig att snabbt anpassa dig till det nya.
Undvik silos och koppla samman dina kunddata
Marknadsföringens datadrivna framtid går endast att nå med hjälp av dataförening. Dagens ledande marknadsförare använder sig av marketing automation för att förena anonyma data från kanaler med hjälp av datahanteringsplattformar (eller data management platforms, DMP, på engelska) – som de sen kombinerar med kundprofiler som lagras i kunddataplattformar (eller customer data platforms, CDP, på engelska) för att skapa en enhetlig vy av all känd kundaktivitet i samtliga kanaler. Kort sagt är det nyckeln till datadriven marknadsföring.
För att börja förena datakällor är det viktigt att marknadsförare samarbetar med andra avdelningar, såsom sälj- och kundtjänstavdelningarna, för att utvärdera alla relevanta data i företaget. Du kan till och med behöva kontakta externa byråer och samarbetspartners för att få koll på alla dina tidigare kundinteraktioner.
När du vet var du har dina data så är det bara en fråga om att organisera dem korrekt och ladda upp dem i din datahanterings- och kunddataplattform. Med dedikerad tillsyn och lite hjälp av marketing automation kommer du vara redo att använda förenade data för att bygga sammankopplade kundupplevelser innan du vet ordet av.
Skapa en datastrategi
Att lyckas sammankoppla dina kunddata börjar med att du har en tydlig strategi. Detta betyder att du måste börja med en plan och bestämma vilka typer av data du behöver, hur du vill segmentera dina målgrupper och hur du vill använda data för att skräddarsy ditt kundengagemang.
När din strategi inkluderar detaljerade planer för dessa punkter kommer du ha en tydlig förståelse för hur du ska gå vidare efter att du börjat samla in kunddata i en förenad plattform.
Kapitel 2: Hur man skapar en kundfokuserad annonseringsstrategi
Förena dina kunders identiteter i all din teknologi
Eftersom marknaden idag erbjuder nästan oändligt många alternativ så är kunderna mer kräsna och krävande än någonsin. Faktiskt så förväntar sig 72 % av dagens kunder att företagen förstår deras behov. Därför är det viktigt att sätta kundens behov i centrum för dina affärsmål. Med tillräckligt mycket förenade data, rätt verktyg för research och att lyssna, samt med en inställning där kunden kommer först kan du skapa marknadsföringsresor som relaterar till varje kunds intressen och som över tid bygger tillitsfulla relationer.
När varje kund har en förenad identitet i all din marknadsföringsteknologi kommer du ha den information du behöver för att bygga marknadsföringsstrategier som baseras på deras preferenser i varje kanal. Dessutom kan du genom att leverera relevant innehåll i rätt kanaler vid rätt tillfälle samla interaktionsdata som underrättar din framtida marknadsföring – det är en gåva som fortsätter att ge, för både marknadsförare och kunder.
Tänk igenom vilken den bästa upplevelsen för varje kund och skapa en skräddarsydd resa
Att behandla varje kund som en individ är avgörande, och det är viktigt att kunna leverera olika erbjudanden och budskap till unika målgrupper baserat på deras behov. Med hjälp av en kunddataplattform kan marknadsförare använda data för att identifiera viktiga karaktärsdrag för befintliga kunder och använda denna information för att generera liknande målgrupper som målmarknader för skräddarsydd marknadsföring.
Att rikta sig mot kunder individuellt är en grundläggande del av hur man ger bästa möjliga upplevelse till varje kund. Med full förståelse för varje kunds intressen och tidigare interaktioner kan du förbättra upplevelserna genom att skräddarsy alla framtida interaktioner efter precis det kunderna vill ha.
Dagens ledande marknadsförare levererar personligt och sammanhangsbaserat engagemang, inklusive kampanjer som skräddarsytts efter de saker kunderna bryr sig mest om och undviker att använda annonser som inte är relevanta för vissa kunder – allt detta baseras på en förenad vy av varje kunds historik med varumärket.
Överväg dina nästa steg
Kom ihåg att skräddarsydd marknadsföring och kundengagemang inte bara handlar om enstaka kontakttillfällen. Det handlar egentligen om att skapa en upplevelse i flera steg som rör sig och utvecklas baserat på vem kunden är, innehållet hen interagerar med och vad hen är intresserad av.
För att verkligen driva tillväxten med datadriven marknadsföring måste du ha en tydlig plan för vilka dina nästa steg är efter den första interaktionen med en kund. Fundera på hur den första kontakten kan fungera som språngbräda för framtida interaktioner och en resa som är skräddarsydd efter varje kund.
Kapitel 3: Hur man lanserar och mäter kanalöverskridande kampanjer
Optimera varje kampanj med datadrivna insikter
Marknadsföringens framtid handlar om att möta rätt kunder med rätt innehåll vid rätt tillfälle och i dennes föredragna kanal. Data är nyckeln till att få kontakt med kunder på detta vis.
Framtidens avancerade och framgångsrika kampanjer kommer kontinuerligt använda data för att integrera relevant innehåll under hela kundens resa med varumärket – med artificiell intelligens och automatisering som optimerar innehållet för olika målgrupper i realtid, baserat på kundernas handlingar, för att garantera bästa möjliga resultat.
I dag måste kampanjplanering alltid vara förenlig med företagsresultaten och KPI:er, med stöd av data. När du bygger en datadriven kampanj kan du börja med att analysera resorna dina kunder för närvarande befinner sig i och mäta hur framgångsrikt olikt olika innehåll och olika kanaler är i under dessa resor.
En kund kanske föredrar att få mer information om en ny prenumeration genom sociala medier innan hen registrerar sig på nätet medan en annan kanske föredrar att få reda på nya produkter via e-post innan hen köper i butik. Annonsörer når kunderna genom flera olika kanaler och i flera olika format. Med kanalöverskridande mätning kan annonsörerna bättre förstå kundernas preferenser och garantera att varje meddelande är relevant, autentiskt och skräddarsytt.
Få effektiva marknadsföringsinsikter med automatiserad mätning
Då marknadsföringsbudgetarna fortsätter att krympa är det viktigare än någonsin att kunna visa på ett tydligt värde och avkastning på investeringen. Med förenad data för marknadsföring och automatisering levererar dagens ledande marknadsförare djupa och insiktsfulla mätningsrapporter för deras reklamkampanjer och kundresor.
Trots att det fortfarande är viktigt att generera leads så blir det allt viktigare att spåra kundfokuserade mätetal – såsom kundnöjdhet och livstidsvärdet för varje kund – samt tillväxtrelaterade mätetal – såsom avkastning på investeringar i marknadsföringen, konverteringsgrad i säljtratten och försäljningstal/intäkter – i takt med att marknadsföringsteam letar efter insikter som kan inspirera förbättrade kundresor och leda till en påverkan på verksamhetens slutresultat.
För att förbereda din mätnings- och rapporteringsprocess den datadrivna framtiden för marknadsföring kan du koppla samman och harmonisera all din marknadsföring och alla dina kunddatakällor med hjälp av en förenad modell för marknadsföringsdata som anpassar sig efter alla nya kampanjer eller kanaler. Bästa praxis här innefattar bland annat att man skapar en standardiserad taxonomi för marknadsföringsdata som man kan skala upp för att täcka olika affärsenheter, regioner och team. Detta hjälper till att hålla diskussionen om rapporteringen konsekvent, oavsett var den sker.
Artificiell intelligens och automatisering kan också användas för att strömlinjeforma mätningen och få insikter i realtid. Genom att utvärdera dina affärsmål och dina kunders behov kan du rikta marknadsföringen efter företagsresultaten. Genom att använda data som startpunkt kan du hjälpa till att skapa en företagskultur med kontinuerlig optimering av marknadsföringen som gynnar både dina kunder och dina kvartalsrapporter.
Hitta alltid sätt att bli bättre
I grunden är data information – och information är insikt. Se till att du regelbundet använder dina marknadsföringsdata för att se hur bra din annonsering funkar och håller koll på vilka delar av din kampanj som funkar bra och vilka delar som kanske funkar mindre bra.
Med blicken riktad mot kontinuerlig förbättring kan du alltid hitta sätt att skapa riktigt övertygande och skräddarsydda kundkampanjer som utvecklas över tid, med stöd av uppdateringar i realtid som baseras på dina data.
Slutsats
Framtiden med datadriven marknadsföring närmar sig snabbt, men med rätt data och rätt verktyg har alla marknadsförare chansen att göra arbetet lite lättare för sig själv. Genom att grunda din marknadsföring på insikter, som fås i realtid från dina kunders föredragna kanaler, kan du skapa övertygande resor som går hem hos dina kunder och hjälper ditt varumärke att stå ut från mängden.
