Världsekonomin har genomgått flera chocker och kriser de senaste åren. En av vinnarna hittills har dock varit e-handelsbranschen, som vuxit starkt till följd av att många konsumenter gått över till att handla mer online. Frågan nu är hur den ekonomiska utvecklingen kommer se ut framöver och vilka konsekvenser det kommer föra med sig. I den här artikeln tittar vi på olika ekonomiska framtidsscenarier och hur de skulle kunna påverka förutsättningarna för svenska e-handelsföretag. Vad ska e-handelsföretag tänka på och hur kan de förbereda sig för framtiden?
Få en samlad bild av varje kund, skapa upplevelser i världsklass och öka din försäljning.
Det ekonomiska läget idag
Låt oss börja med att kortfattat summera det generella världsekonomiska läget idag: Flera år av nedstängningar, restriktioner och sanktioner har satt sina spår. Vi har inflation, störningar i distributionskedjorna, en hög privat skuldsättning, höga arbetslöshetssiffror och skakiga börser mm.
Kort sagt; de ekonomiska förutsättningarna kunde sett bättre ut.
Men som i alla kriser finns det vinnare och förlorare. En av vinnarna de senaste åren har varit e-handelsföretagen, som kunnat erbjuda en lösning på många av de politiskt införda restriktionerna och på så vis stärka sin ställning inför framtiden. Det osäkra ekonomiska läget under coronakrisen, då många blev uppsagda eller varslade, hade en negativ effekt på handeln som helhet och på så vis drabbades stundtals även e-handeln. Men om man tittar på den långsiktiga trenden så ser man att många företag började med, eller i vissa fall helt gick över till, e-handel och att denna sektor därmed stärkte sin ställning inför framtiden.
Olika framtidsscenarier
De flesta indikatorer pekar på att världsekonomin nu eventuellt kan vara på väg mot en recession. Fler och fler bedömare pratar också om detta som en möjlighet, både i Sverige och internationellt. Nyligen har både amerikanska Fed och svenska Riksbanken börjat höja de historiskt låga räntorna, en åtgärd som brukar signalera en generell inbromsning av ekonomin.
Det går dock inte att med säkerhet säga vad som kommer hända med konjunkturen. Låt oss därför titta på två olika scenarier och sedan analysera hur e-handeln kan tänkas påverkas i respektive fall:
Scenario 1: Stabilisering
I det första scenariot stabiliserar sig världsekonomin. Inflationen sjunker, priserna för drivmedel och mat mm slutar öka. Recessionen uteblir och kanske vänder ekonomin istället till och med uppåt.
I det här scenariot kommer e-handeln troligtvis gå tillbaka lite jämfört med under toppen på coronakrisen. I takt med att restriktionerna släppts så har vi redan sett hur kunderna börjat återvända till de fysiska butikerna. Under coronakrisen upptäckte dock många konsumenter fördelarna med att handla på nätet och har nu vant sig vid det.
Ett troligt resultat av scenario 1 är därför att e-handeln förblir starkare än den var innan coronakrisen började, även om nivåerna blir lägre än vad de var under toppen på denna kris. Det blir vanligt för företag att ha både fysiska butiker och onlinebutiker.
Scenario 2: Recession
I det andra scenariot fortsätter oroligheterna och världsekonomin går in i en recession. I ett sådant läge finns risken för många konkurser och annat ekonomiskt kaos.
Emellertid, vissa företag kommer klara sig bättre än andra. E-handelsbutiker behöver inte ha sina lager på de mest attraktiva platserna och har därför ofta lägre kostnader för bland annat lokalhyra jämfört med fysiska butiker. Därmed har de större marginaler för att ta sig igenom en eventuell recession. Detta skapar i andra hand också incitament för ännu fler företag att gå över till e-handel.
Slutresultatet av scenario 2 skulle då kunna bli att e-handeln tar över en ännu större andel av den totala handeln än tidigare. En del fysiska butiker kommer troligtvis alltid finnas kvar, men de kommer bli färre till antalet. Handelslandskapet förändras ganska radikalt och kundernas efterfrågan på smidiga och positiva köpupplevelser online är en drivande faktor.
Så kan du förbereda dig
Oavsett vad som händer med ekonomin i Sverige och internationellt är det svårt att tänka sig en framtid där e-handeln kommer att minska eller gå tillbaka, mer än möjligtvis marginellt och tillfälligt. Digitaliseringen av ekonomin påbörjades innan coronakrisen och kommer av allt att döma också fortsätta efter att denna kris är över. Dessutom har infrastrukturen runt e-handeln byggts ut betydligt på senare år. Det är investeringar som tyder på en långsiktig satsning. I en rapport anger exempelvis hela 96% av de tillfrågade företagen att deras framtida tillväxt finns att hämta i e-handeln.
Ett sannolikt utfall är därför att e-handeln befäster sin ställning och - särskilt om ekonomin går in i en recession - troligtvis även utökar sin andel av den totala handeln. Enda frågan är då i vilket tempo en sådan utveckling kommer ske.
De företag som låg längst fram i utvecklingen och som hade de bästa lösningarna för positiva köp- och kundupplevelser online var också ofta de som klarade sig allra bäst under coronakrisen. En tentativ slutsats får därför bli att de företag som idag ligger i framkant vad gäller att erbjuda positiv kund- och köpupplevelser online generellt också är de som kommer klara sig bäst under nästa kris. Nyckeln till att erbjuda en bra kund- och köpupplevelse online är att ha de bästa plattformarna. Historien visar också att en hög nivå av innovativitet ofta är en avgörande faktor för vilka företag som klarar sig.
Samtidigt ska man inte glömma bort att det också finns en efterfrågan för en fysisk och traditionell handel. Ibland föredrar kunderna helt enkelt att gå till en fysisk butik för att handla. Det finns med andra ord utrymme för att traditionell handel och e-handel kan samexistera och stärka varandra.
Ljus framtid för e-handeln
I jämförelse med många andra länder så klarade sig Sverige relativt bra från både finanskrisen 2008 och eurokrisen 2010, men det finns inga garantier för att det kommer gå lika smärtfritt vid nästa kris. Sverige är också ett befolkningsmässigt litet land som har ett högt beroende av både export och import, vilket gör att nedgångar i den internationella handeln kan slå hårt mot den svenska ekonomin.
Alla företag är dock inte lika sårbara. Coronakrisen har gjort en del företag antifragila, dvs den har gjort dem starkare än de var tidigare. Inte minst många e-handelsföretag är väl placerade för att klara av en eventuell ny kris.
Genom välgenomtänkta strategiska val så har de placerat sig på ett sätt som gör att de kan stå emot ekonomiska chocker och konjunkturnedgångar. Vid händelse av en ekonomisk recession så är de förberedda och har marginalerna på sin sida.
Framtiden ser med andra ord ljus ut för e-handeln i Sverige och det gäller särskilt för de e-handelsföretag som förstår vikten av att leverera de rätta köp- och kundupplevelserna.
Få en samlad bild av varje kund, skapa upplevelser i världsklass och öka din försäljning.
