Kundernas förväntningar på detaljhandeln: 3 myter från 4 generationer av konsumenter

Vem använder sociala medier?

Myt: Sociala medier är bara för yngre generationer.

Sanning: Åldersgruppen 40+ är definitivt med i matchen när det gäller sociala medier och de använder appar för att både söka och köpa varor.

För generationer som vuxit upp med sociala medier är det ingen överraskning att Facebook, Instagram, TikTok och Snapchat är populära och naturliga digitala platser att shoppa och interagera på. Vår undersökning visar att 85 % av generation Z också genomför köp direkt inspirerade av sociala inlägg, och hela 30 % säger att de till och med gör det ofta. Det är dock inte hela historien.

Under 2020 såg vi en ökning med 40 % av nya onlineshoppare jämfört med föregående år. Det visar vårt Shopping Index, som samlar information om shoppingmönster över hela världen. Även många äldre generationer har använt e-handel i stor utsträckning under coronakrisen, då en del butiker var stängda.

Samma beteende kan ses på sociala medier. I vår undersökning säger 6 av 10 från generation X att de har köpt en vara efter att ha sett den på sociala medier, och 8% gör ofta köp direkt via en app för sociala plattformar. Samma trend ses med baby boomers, där 1 av 5 har gjort köp direkt från en app för sociala medier.

Vad kan återförsäljare lära av det? Det fokuseras ofta på generation Z:s digitala shoppingvanor, men detaljhandeln bör utvidga sin målgrupp och använda förstapartsdata för att bättre förstå de nya kunderna. Det är tydligt att även äldre generationer inspireras och gör inköp via sociala medier.

Var handlar folk?

Myt: De shoppingvanor online som utvecklades under coronakrisen kommer att göra fysiska butiker överflödiga.

Sanning: Coronakrisen har snarare gjort att fysiska butiker och e-handel har smält samman med varandra - mer än någonsin tidigare.

Före corona gjordes merparten av köpen i fysiska butiker medan resten gick till e-handel. Sedan dess har trenderna förändrats och matinköp är ett bra exempel där det har skett en stor beteendeförändring. Många konsumenter har bytt ut den fysiska varukorgen mot en virtuell och får idag sina matvaror levererade direkt hem till sig.

Produktkategorier som kläder och skor följer samma utveckling och här är e-handeln ännu större. Vår undersökning visar att 34 % av konsumenterna i första hand planerar att göra sina köp via digitala kanaler som onlinemarknadsplatser (Amazon, Facebook Marketplace etc) och webbplatser för de olika varumärkena. Det är särskilt yngre generationer som väljer detta förhållningssätt till shopping. Särskilt generation Z och millennials föredrar att handla över digitala kanaler, appar och webbplatser.

Det betyder dock inte att fysiska butiker är irrelevanta. Även om yngre generationer hellre använder digitala verktyg för att söka inspiration och köpa varor, så väljer de den fysiska butiken för returer och leveranser.

På motsvarande sätt har över en tredjedel av generation Z använt fysiska butiker för att göra returer för varor köpta online, visar vår undersökning. Idag är den fysiska butiken mer än bara en plats där du kan hitta och köpa varor. Den hjälper också till att göra e-handelsupplevelsen bekväm för kunderna. Därför bör återförsäljare arbeta för att de två kanalerna ska slås samman, så att kunderna enkelt kan handla och returnera varor, oavsett var det sker. Kombinationen av fysisk butik och e-handel kan också bidra till att skapa nya möjligheter för mer kundkontakt och försäljning. Till exempel kan återförsäljaren uppmuntra kunder som handlar online att hämta varorna i butik. På så sätt sparas frakt, och kunderna kan exponeras för andra varor i butiken.

​​En retur slutar trots allt ofta med att kunden kommer hem med en annan produkt. Återförsäljare har därmed ett gyllene tillfälle att presentera nya produkter, skapa engagemang och intresse.

Värderar unga kunder lojalitetsprogram?

Myt: Generation Z går inte med i lojalitetsprogram.

Sanning: Gen Z-lojalitet är betydligt mer nyanserad än så.

Om man tittar på lojalitetsprogram så är rabatter något som uppskattas av alla generationer. För baby boomers är det en av de viktigaste faktorerna vid köp av varor. Rabatter är också viktiga för generation Z, men här spelar de immateriella tillgångarna lika stor roll. För generation Z har evenemang och att vara en del av en gemenskap ett stort värde.

Baby boomers har också tydliga preferenser när det gäller varumärken. Enligt vår undersökning anser dock 75 % av baby boomers att kvalitet är den viktigaste faktorn. Generation Z sätter högt värde på produktkvalitet och rabatter, men andra faktorer som tillgänglighet, bekvämlighet och hållbarhet spelar en lika viktig roll. Det kan bero på att generation Z har fler intressen, eller att generationen fortfarande är ung och därför inte alltid har sina preferenser klara för sig. 

Kundresan kan därför inte längre definieras som en rak linje, utan måste snarare ses som en oändlig slinga av beröringspunkter över flera olika kanaler. Som återförsäljare kan det verka överväldigande att förstå och engagera varje generation av konsumenter. Men det finns verktyg att använda, och det är här värdet av data blir avgörande.

Vad bör återförsäljare fokusera på framöver?

Nu är det viktigare än någonsin att ha komplett och konsekvent data om kunderna. Återförsäljare måste förlita sig på de uppgifter som kunderna tillhandahåller för att förutse deras önskemål och behov. När data samlas på ett ställe kan återförsäljare komma närmare kunderna och behandla dem som individer – oavsett åldersgrupp.