10 nyckeltal för att analysera din email marketing

E-postmarknadsföring fungerar inte när inställningen är att bara skicka iväg mailet och sedan glömma det så fort som möjligt. Se istället det hela som en process av kontinuerligt laborerande där du hela tiden testar dig fram. För att ta reda på vad som fungerar och vad som behöver förbättras måste du alltid analysera dina resultat. Och nyckeln till en korrekt analys är att ha rätt nyckeltal eller KPI:er (Key Performance Indicators).

Vilka som är rätt nyckeltal beror alltid på din verksamhets natur. Och vad som räknas som framgång varierar beroende på vilka produkter du säljer och till vilken målgrupp mm. Dessutom har den pågående digitaliseringen och ändringar av integritetsregler mm komplicerat det hela ytterligare. 

Det finns dock några grundläggande KPI:er som nästan alla e-postmarknadsförare borde använda. Här är 10 nyckeltal för e-postmarknadsföring som hjälper dig att förstå hur väl dina meddelanden slår an så att du kan göra justeringar för att öka effektiviteten. 

Vad är en KPI?

KPI, förkortning för Key Performance Indicator, är ett värde som mäter hur väl ett företag når ett specifikt mål.

1. Leveransfrekvensen (delivery rate)
 

Leveransfrekvensen är andelen e-postmeddelanden som levereras. Beräkning: ((Antal sändningar) - (Antal avvisningar)) / (Antal sändningar).

Fick din avsedda målgrupp ditt mejl? Starta med denna fråga när du granskar dina kampanjer. Om dina e-postmeddelanden inte levereras till inkorgarna eller går direkt till skräppost, får inte kunderna tillgång till dina erbjudanden och då spelar det ingen roll hur övertygande ditt innehåll är.

2. Klickfrekvensen (click-through rate, CTR)
 

Klickfrekvensen är procentandelen klick när ett e-postmeddelande väl har har öppnats. Beräkning: (Unika klick) / (Levererade e-postmeddelanden).

Klickfrekvensen är andelen e-postmottagare som inte bara öppnade din e-post utan också klickade på minst en av länkarna i e-postmeddelandet. Marknadsförare kan använda detta för att mäta styrkan i e-postmeddelandets innehåll, meddelanden eller erbjudanden. 

3. Klick via länk / URL
 

Dessa är unika klick på en länk i ett enda e-postmeddelande eller över många e-postmeddelanden. 

Det är viktigt att veta vad folk klickar på. En hög klickfrekvens kan se bra ut på ytan, men så är ju inte fallet om alla klicken är på avregistrera-knappen. Eller så kanske dina kunder klickar på en länk tidigt i e-postmeddelandet och inte på den huvudsakliga uppmaningen du byggde din kampanj kring. Att spåra klick via länk kan hjälpa dig att identifiera vad som fångar folks uppmärksamhet och att se till att flödet av din e-post fungerar som det är tänkt.

4. Händelsefördröjning (event lag)
 

Händelsefördröjning är den genomsnittliga tid som gick mellan klicket och sändningstiden.

Låt säga att du vet att någon har klickat och vad exakt de klickat på. Men hur lång tid tog det för dem innan de gjorde det? Händelsefördröjning är ett utmärkt sätt att mäta effektiviteten av dina ämnesrader, preheaders och innehållet i själva e-postmeddelandet. Med denna mätning kan du förstå hur snabbt det går för kunderna att öppna dina e-postmeddelanden. 

5. Avvisningsfrekvens fördelat efter avvisningstyp (bounce rate efter bounce type)
 

Avvisningsfrekvens är procentandelen meddelanden som avvisats av e-postklienten (t.ex. Google, Apple). Beräkning: (Avvisningar) / (Sändningar)

Även om leveranshastigheten är ett av de viktigaste nyckeltalen för e-postmarknadsföring, så säger det inte allt. Om din e-post inte når dina kunders inkorgar måste du förstå varför. Det kan finnas en mängd olika anledningar, till exempel en ogiltig e-postadress, en full inkorg, en server som är nere eller e-post som helt enkelt var för stor för mottagarens inkorg. Avvisningar kan vanligtvis organiseras i några kategorier, inklusive:

• Blockavvisningar. Avvisningar till följd av klagomål, blockeringslista, innehåll, URL-blockering eller autentiseringsfel.

• Hårda avvisningar. Avvisningar orsakade av en okänd domän eller användare, eller syntaxfel.

• Mjuka avvisningar. Avvisningar till följd av en full eller tillfälligt inaktiv postlåda, eller tillfälligt domänfel.

• Tekniska avvisningar. Avvisningar orsakade av server, dataformat eller nätverksfel.

Det är viktigt att spåra e-postmeddelanden som blivit avvisade - och varför - så att du kan undvika avvisningar i framtiden. Till exempel är blockavvisningar ett tecken på misskötsel hos marknadsföraren, medan mjuka avvisningar vanligtvis ligger utanför marknadsförarens kontroll.

6. Avregistrerings- och klagomålsfrekvens (unsubscribe rate och complaint rate)
 

Avregistreringsfrekvensen är procentandelen av avregistreringar per leverans.

Klagomålsfrekvensen är andelen klagomål per leverans. Ett klagomål loggas när en prenumerant flaggar e-postmeddelandet som skräppost.

Även om avregistreringar kan vara demoraliserande, finns det mycket som kan läras av dem. Det är viktigt att ta fasta på dessa lärdomar. Vad är din genomsnittliga avregistreringsfrekvens per e-post? Det är naturligt att en viss avregistrering inträffar: Till exempel; ett företag som riktar sig till föräldrar med småbarn måste kontinuerligt uppdatera sina listor allteftersom kundernas barn växer ur varumärket eller produkten.

Å andra sidan är höga prenumerationer och klagomål för ett specifikt e-postmeddelande, eller under en specifik tidsperiod, en indikation för behov av förändring. Det gäller oavsett om det är din inriktning, frekvens, meddelanden, kanal eller produkterbjudande som bör förändras. Genom att sätta dig in i detaljerna i innehållet i varje sändning kan du lära dig hur du ska undvika misstag i framtiden.

7. Webbtrafik och konverteringar 
 

Webbtrafik, konverteringar och försäljning är e-postmarknadsföringens viktigaste delar. Nästan varje e-postkampanj leder kunderna till någon form av webbsida där en konvertering kan ske. Ändå lämnas detta ofta ospårat, eftersom det kräver att två olika datasilos kopplas samman: e-post och webb.

Att mäta webbtrafik och konverteringar kräver vanligtvis att UTM-parametrar läggs till i e-postlänkar. Det​​t​​a för att enkelt harmonisera e-postkampanjer som skickas i ditt e-postautomatiseringsverktyg med webbsidor i ditt webbanalysverktyg.

Att göra detta är värt ansträngningen, eftersom mätvärdena indikerar procentandelen av mottagare som slutförde e-postmeddelandets avsedda syfte - vilket är att besöka, köpa, ladda ner eller genomföra en liknande uppmaning.

Webbtrafik och konverteringar är särskilt viktiga mätvärden för att mäta ROI (Return On Investment) och för att nå dina kampanjmål.

E-postmeddelandena bör nästan aldrig vara slumpmässiga eller improviserade. De är en del av en större kundresa, oavsett om det handlar om en serie e-postmeddelanden eller ett komplext nät av meddelanden över många kanaler.

8. Kampanjresultat (per kampanj och e-post)
 

Ofta används ett e-postmeddelande i flera resor, i olika skeden eller för olika målgrupper.

I vilket fall som helst är det avgörande för e-postmarknadsförare att undersöka e-postprestanda per kampanj och prestanda för specifika e-postmeddelanden. Titta till exempel på klickfrekvens och på klickfrekvens för enskilda e-postmeddelanden över flera kampanjer. Om du gör detta kommer du att förstå varför en kampanj fungerar eller inte, och vilka e-postmeddelanden du ska använda i framtiden.

9. Tillväxt för prenumerantlistan och trender
 

Dina prenumerantlistor ligger till grunden för din email marketing. Växer de? Står de stilla? Minskar de? Att undersöka statusen för dina olika listor är viktigt för att förstå hur dina e-postmeddelanden presterar över tid samt om dina uppmaningar till e-postregistrering är effektiva. 

Det är särskilt viktigt att undersöka statusen för prenumerantlistan i samband med specifika kampanjer och e-postprestanda. Testa att titta på andra KPI:er som nämnts tidigare och listans tillväxt för samma period. Finns det tex ett samband mellan låg klickfrekvens och stagnerande tillväxt för e-postlistan? Klagomålen är också en viktig ledtråd. 

10. Mest respektive minst engagerade prenumeranter
 

Det är bra att regelbundet analysera vilka prenumeranter i dina listor som är mest respektive minst engagerade. Ett stort engagemang kan tyda på att en kund har en hög varumärkeslojalitet och därför kanske borde erbjudas olika slags lojalitetsförmåner. 

Lågt engagemang hos en kund, å andra sidan, kan innebära att de borde få ett annat innehåll; eller kanske tas bort från dina listor. När allt kommer kring är storleken på dina listor i slutändan inte det viktiga. Det som är viktigt är hur många personer på dessa listor som faktiskt engagerar sig i ditt innehåll.

Email marketing har förändrats, men kärnprinciperna har förblivit densamma: Erbjud dina kunder något av värde så ger de något tillbaka. 

Att hålla koll på dina resultat kräver dock att du tänker utanför boxen. Även om dessa nyckeltal för e-postmarknadsföring kan hjälpa dig att komma igång, bör du inte nöja dig där. Fortsätt alltid att lära dig, testa och utvecklas.

E-poststrategier i praktiken

Se hur Cox Automotive använde ett automatiseringsverktyg från Salesforce för att optimera sin e-postmarknadsföring.

Se webbinariet