Hur kommer inflationen påverka årets julhandel? Här är våra prognoser

Vilka faktorer kommer forma julhandeln 2022?

Trots all ekonomiska motvind är det ingen hemlighet att fortsatt tillväxt ändå präglar e-handelsbranschen. Faktum är att en stor inflation historiskt sett ofta har lett till ökade intäkter. Men den här perioden av inflationstryck är unik eftersom varukostnaderna stiger snabbare än konsumenternas förmåga att hänga med. Nu är frågan vad som kommer hända härnäst och hur återförsäljare upprätthåller tillväxten på ett lönsamt sätt?

Här är de främsta faktorerna som pressar marginalerna idag:

• Ökande produktkostnader: Prisindex i producent- och importled (PPI) ligger fortfarande på förhållandevis höga siffror, vilket betyder att inflationen kommer att fortsätta att stiga. Det kommer att pressa försäljningspriserna uppåt under resten av året.

• Ökande drivmedelskostnader: Bensin- och dieselpriserna förväntas fortsätta att stiga, vilket gör leveranser och returer dyrare. Vissa återförsäljare tar redan betalt för returer online för att kompensera en del av dessa kostnader. 

• Lagerbrister och överskott: Bristen på livsmedel och råvaror förväntas förvärras, vilket ökar osäkerheten i de globala leveranskedjorna. Samtidigt har lageröverskottet på grund av överköp 2021 lett till att en del företag sitter med för mycket produkter till hands - och med det även skulder i balansräkningarna.

• Sjunkande konsumtion: Högre priser dämpar konsumtionen. Enligt Salesforce-undersökningar planerar omkring hälften av konsumenterna att köpa färre julklappar i år.

• Konsumenternas rädsla: Konsumenter världen över känner sig pessimistiska om ekonomin, särskilt i USA - men även i Sverige. Detta innebär att de kan dra in ytterligare på icke-essentiella utgifter eftersom de förutser svåra ekonomiska förhållanden framöver.

Alla dessa ekonomiska utmaningar innebär att stora pengar står på spel för globala återförsäljare. Men vins​​t och tillväxt kan fortfarande nås om planeringen sker i tid. Här är våra fem prognoser att vara medveten om när du utvecklar din strategi för årets julhandel:

Prognos 1: Shoppare kommer att handla tidigare för att undvika prishöjningar

På senare år har fler och fler köpt sina julklappar i början av november, till följd av olika anledningar såsom instabilitet i leveranskedjorna. I år är det dock inflationen som är den främsta motivationsfaktorn för tidiga julklappsköp. Enligt Salesforce-undersökningar planerar 42 % fler shoppare över hela världen att börja inhandla sina julklappar tidigare än vanligt – något som är den främsta beteendeförändringen denna julhandel. Dessa konsumenter hoppas kunna få tag i sina julklappar innan priserna stiger alltför mycket.

42 % fler shoppare över hela världen planerar att börja köpa presenter tidigare – den största beteendeförändringen i årets julhandel.

Även om vi förutspår att det genomsnittliga försäljningspriset kommer att fortsätta öka varje månad under resten av 2022, finns det ändå något som kan locka  julklappshandlarna: rabatter. 

Lagerkrisen 2021 fick återförsäljare att köpa in för mycket i vissa produktkategorier. Därför har återförsäljare idag ett nytt lagerproblem: för stora lagernivåer och för många produkter i fel kategorier. För att öka lageromsättningen och bli av med överskottslagret, kommer många återförsäljare därför nu sannolikt att lansera en lång period av rea och rabatter. 

Hur du får ut det mesta av din rea och rabattkampanj: 

• Våga satsa. Konsumenterna kommer sannolikt att hålla hårt i sina plånböcker tills de är helt säkra på att de får ett bra pris. Utforma därför dina tidiga kampanjer kring värden som knapphet, exklusivitet och hållbarhet för att undvika rabatter för tidigt och för ofta. 

• Förbered din webbplats för både tidig och sen efterfrågan. Se till att din webbplats är beredd att hantera efterfrågan under hela säsongen och inte bara under en kortare period.

Prognos 2: Konsumenterna kommer leta efter lägre priser

Under 2020 och 2021 efterfrågade konsumenterna framförallt en friktionsfri köpupplevelse och lade därför stor vikt vid bekvämlighet och säkerhet. Ofta innebar det att de köpte online hemifrån och sedan fick beställningen utförd i eller från butiken. Nu, när inflationen stiger, förändras deras köpbeteende igen - den här gången är det framförallt priset och viljan att hitta värde på marknaden som styr. 

Enligt Salesforce-undersökningar kommer hälften av alla shoppare att byta varumärke denna julhandel på grund av hög prissättning. Detta innebär att 2,5 miljarder shoppare över hela världen skulle kunna lämna sitt varumärke för en konkurrent med lägre priser. Vissa produktkategorier – inklusive lyxmärken, livsmedelsbutiker och varuhus – är extra sårbara för avtagande kundlojalitet kopplat till hög priskänslighet. 

17 % av shoppare världen över är osäkra på om de kommer att köpa några julklappar överhuvudtaget i år.

Prissättnings- och rabattstrategier kommer att vara mer avgörande än någonsin för framgång i årets julhandel, eftersom 17 % av shoppare internationellt (850 miljoner) är osäkra på om de kommer att köpa några julklappar alls i år. Hur kan ditt företag konkurrera i en ekonomi med allt mer prismedvetna konsumenter? Prova dessa taktiker för att fånga din del av intäkterna under julhandeln: 

• Personalisering: Hög- och låginkomstkonsumenter står inför två alltmer olika ekonomiska verkligheter. Medan låginkomstkonsumenter drar tillbaka på icke-essentiella utgifter, har de med högre inkomster ännu inte dämpat sina shoppingvanor. Genom att luta sig mot en intelligent segmentering och personalisering kan återförsäljare säkerställa att de levererar rätt produkt till rätt pris vid rätt tidpunkt och till rätt kund.

• Digitala marknadsplatser: En del av kunderna säger att de kommer öka sin användning av digitala marknadsplatser denna julhandel. Marknadsplatser som Tmall, Mercado Libre och Google Shopping det då möjligt för konsumenter att enkelt jämföra priser, navigera bland erbjudanden och säkerställa snabb leverans. Överväg sådana initiativ denna julhandel - inte minst för att utöka sortimentet på din webbplats eller erbjuda produkter på tredjepartsplattformar. 

Prognos 3: Fysiska butiker kommer att driva tillväxt för alla kanaler

Förra året hade fysiska butiker en betydande inverkan på den digitala försäljningen, där butiksmedarbetare utökade sina roller till att jobba med orderfullbordan eller som serviceagenter, sociala influencers och digitala stylister. Faktum är att en majoritet av de digitala beställningarna nu påverkas av butiken på något sätt – oavsett om efterfrågan genereras eller tillgodoses därifrån. I år, när butikerna är i full drift igen, tror vi att konsumenterna kommer börja dras till fysiska handelsplatser igen. 

Det finns stora möjligheter för återförsäljare med både fysiska och digitala butiker att växa snabbare än rena e-handelsföretag. Att slå samman shopping över både digitala och fysiska utrymmen skapar synergieffekter och ökar värdet av varje kanal. Vi förutspår att återförsäljare med fysiska butiker kommer att få se sin onlineförsäljningen växa i en takt som är 1,5 gånger snabbare än de utan.

Även om det finns fördelar för de med fysiska butiker, finns det också potentiella operativa utmaningar som det är bra att vara medveten om:

• Ökande arbetskostnader: Konsumenter kan dras till butiker av olika anledningar, bland annat för att få en mer personlig upplevelse. Nackdelen med det för återförsäljare är dock att arbetskraftskostnaderna nu har skjutit i höjden. Trycket på arbetskostnaderna kommer fortsätta att öka i vinter eftersom vi förutspår att arbetare kommer att möta en stor ökning av kostnaderna för att arbeta – bensin, måltider och kläder mm. Eventuella ökningar av arbetarnas löner kommer också direkt tära på företagens marginaler om detta problem inte hanteras på ett bra och genomtänkt sätt. 

• Mätproblem: Fysiska kanaler har genomgått en betydande förnyelse under de senaste två åren i och med kreativa alternativ som tex köp-online-hämta-i-butik. Sådan onlineuppfyllelse via fysiska kanaler kommer att fortsätta driva butikens tillväxt. Men detta hotas av olösta ineffektiviteter som riskerar undergräva utvecklingen. Till exempel bör butiker som plockar och skickar ordrar också mätas på statistik över fullbordade ordrar. Och kanske borde vi även mäta socialt engagemang om deras medarbetare ombeds att agera som influencers.

• Utbildningsbehov: Butiker kommer återigen att fungera som kundservicecenter denna julhandel – oavsett om shoppare interagerar i en fysisk butik eller via sms, e-post, chatt eller video. Trenden att dirigera frågor till lokala medarbetare kommer att fortsätta att accelerera. Baserat på vår forskning kommer fler kundtjänstengagemang den här julhandeln – både fysiskt och virtuellt – att involvera medarbetare jämfört med 2019. Återförsäljare måste därför förse butiksmedarbetare med digitala verktyg och onlineåtkomst för en effektiv kundtjänst. Detta kan innebära att medarbetare får tillgång till i genomsnitt så många som ett dussin olika applikationer dagligen – något som i sin tur komplicerar arbets- och effektivitetsutmaningar, vilket man bör vara medveten om.

Prognos 4: Shoppare kommer att söka hållbara alternativ

Kostnaderna för att göra affärer blir inte bara högre, de blir också mer invecklade. Under de senaste två åren har en ny förväntning ökat i betydelse för konsumenterna - hållbarhet. Vi har upptäckt att en stor majoritet av konsumenterna nu förväntar sig att varumärken och återförsäljare tydligt ska ange sina värderingar. Och chockerande nog kan över hälften sluta göra affärer med ett företag om dess värderingar inte överensstämmer med deras egna.

Detta gäller särskilt när det kommer till miljön. Enligt Salesforce-undersökningar kommer uppemot 83 % av kunderna att aktivt leta efter hållbara varumärken och produkter under årets julhandelssäsong. Faktum är att näst efter ett företags behandling av sina kunder och anställda så är dess miljöpraxis den enskilt främsta faktorn som påverkar köpbeslut. 

Närmare hälften av kunderna säger att de kommer att överväga att betala mer för hållbara fraktalternativ eller välja en längre leveransperiod.

Emellertid, även om konsumenter länge har hävdat att de föredrar hållbara varor, har detta tidigare inte alltid återspeglats i deras köpbeteende. Vår senaste forskning tyder dock på att detta nu har förändrats, då närmare hälften av kunderna säger att de kommer att överväga att betala mer för hållbara fraktalternativ eller välja en längre leveransperiod. Hur kan du då attrahera den miljömedvetne julhandlaren i tider av stor inflation och priskänslighet? Svaret är tvådelat:

• Konsumenter vill ha transparens. Var ärlig om ditt företags handlingsplan för miljön och dess faktiska resultat. Även om frakt, fastigheter och råvaror är viktiga faktorer, säger vår forskning oss att förpackningar och märkningstransparens är de två främsta faktorerna som kan leda till ökat förtroende.

• Balansera priserna. Ja, konsumenterna kommer att betala mer för miljövänliga alternativ, men de kommer inte att betala mycket mer. Försök hitta en bra nivå på kostnaden för miljövänlig frakt och erbjud de som inte kan betala extra alternativet att acceptera längre leveranstider.  

Konsumenter förväntar sig också att varumärken ska vara ärliga om sitt koldioxidavtryck. Idag rapporterar många globala återförsäljare regelbundet hållbarhetsinitiativ offentligt. Men baserat på vår analys kommer långtifrån alla att främja hållbara fraktalternativ under denna julhandelsperiod.

Prognos 5: Återförsäljare kommer att testa NFT

Och så till sist frågan på allas läppar: Vad blir årets julklapp 2022? Kanske blir det något helt nytt från den digitala och virtuella världen, som så kallade NFT:er? Faktum är att omkring hälften av kunderna säger att de skulle kunna tänka sig att köpa NFT:er (Non-fungible tokens), en digital tillgång som representerar något unikt eller knapphändigt lagrat i en blockchain. Detta kan tex vara en virtuell version av ett verkligt föremål eller ett digitalt samlarobjekt. Särskilt yngre shoppare dras till så kallade "digitala tvillingar" - digitala versioner av en fysisk vara. Generation Z är fyra gånger mer benägna än generation X att köpa en fysisk vara om den paras ihop med en digital tvilling denna julhandel.

Ändå är handel med NFT:er fortfarande i en initial fas och marknaden för digitala tillgångar är i nuläget relativt liten. Men förvänta dig ändå att återförsäljare och varumärken testar nya idéer och drar nytta av haussen den här julhandeln. Vissa shoppare kommer att ta tillvara på vad de ser som unika möjligheter:

• Lojalitet och tillgång: Även om endast en bråkdel av konsumenterna säger att de har köpt en NFT står marknaden som helhet troligtvis inför en framtida tillväxt – nästan hälften av konsumenterna rapporterar att de är potentiellt intresserade av att köpa en NFT. Det är främst för den exklusiva tillgången till gemenskaper, produkter och upplevelser som konsumenter kommer att köpa NFT:er denna julhandel. Framförallt individer ur generation Z säger att den främsta anledningen till att köpa NFT:er är att vara mer involverade i och engagerade med de varumärken som säljer dem.

• Värde och ägandeskap: I ljuset (eller kanske rättare sagt mörkret) av den nuvarande ekonomiska situationen ser konsumenterna dock digitala tillgångar som mer än något att visa upp för sina vänner. Salesforce-undersökningar fann att den främsta anledningen till att konsumenter vill köpa en NFT är potentialen för en framtida ekonomisk avkastning på investeringen. 

• Lojalitet och erbjudanden: Även om det inte är en viktig drivkraft denna julhandel, kan en del konsumenter eventuellt i framtiden välja att lagra sina NFT:er digitalt tillsammans med annan data för att få tillgång till lojalitetsprogram och erbjudanden mm. 

Sammanfattning inför julhandeln 2022

För återförsäljare handlar 2022 framförallt om att ha tålamod och tänka långsiktigt. Ekonomiska utmaningar och förändrade konsumentpreferenser gör också att det blir avgörande att​​ ha en datadriven strategi för att kunna reagera på förhållanden i realtid. Inflationen och den makroekonomiska situationen är inte något som ett enskilt företag styr över, men genom att säkra sina verksamheter och lösa operationella ineffektiviteter under lågkonjunktur är det möjligt att lägga grunden för att förbättra lönsamheten på längre sikt.