Det pratas ofta om empati i marknadsföringen, men vad menar man egentligen? Och hur kan man lyckas att förmedla empati på stor skala utan att det blir fel?

 

Empatisk marknadsföring innebär att man verkligen förstår sin målgrupp. Det är marknadsföring där man vet precis vem prospektet eller kunden är, hur deras situation är samt vad de behöver. Det handlar om att få personen att känna som om de pratar med en vän, familjemedlem eller pålitlig rådgivare.

 

Den här typen av personalisering är en prioritet för marknadsförare som vill bygga starka relationer med prospekt och kunder. Men strategierna och knepen utvecklas och förändras kontinuerligt. Det finns fortfarande många frågetecken. Ett av dem är hur man ska lyckas bedriva empatisk marknadsföring på stor skala, och ett annat är hur man använder personuppgifter på ett etiskt sätt.

 

Tina Rozul och Martin Kihn, värdarna för podden Marketing Cloudcast, pratade med ledande experter inom marknadsföring, datavetenskap och plattformar och frågade dem om vad de tror om framtiden för personaliserad och empatisk marknadsföring. Så här svarade de:

 

 
 

Vältajmad och skräddarsydd marknadsföring

Få en komplett bild av varje kund och nå rätt kunderna med rätt budskap vid rätt tillfälle.
Visa en demo

 

1. Vad betyder humaniserad och empatisk marknadsföring för dig?

 

Shannon Duffy, executive vice president, Cloud Marketing, Salesforce

 

Det handlar om att ge kunderna positiva överraskningar. Hur använder vi våra kanaler, vårt innehåll och våra budskap för att verkligen hjälpa kunderna och bli den där pålitliga rådgivaren? Hur ger vi dem det innehåll som är värdefullt för dem, eller de ögonblick som gör deras liv lite lättare?

 

Det kan vara något så enkelt som att man kommer ihåg vilken deras favoritsmak på glass är när de loggar in för att beställa. Sådana småsaker som sparar lite tid eller underlättar för kunden betyder så mycket mer nu när livet är mer jäktigt. Det är vad humaniserad marknadsföring innebär för mig.

 

2. Hur kan marknadsförare förstå vad kunderna behöver?

 

Joyce Solano, chief marketing officer, WordPress VIP

 

Försök svara på den här frågan för dina tio viktigaste kunder: Vad är det de värdesätter med dig när de beslutar vilka leverantörer de ska behålla?

 

Jag har fått höra svar som: ’Jag kunde betala för ungens college för att jag fick en bonus, och jag fick den bonusen för att jag lyckades skala upp verksamheten med den teknik som WordPress stöttade mig med.’ Eller ’Jag blev befordrad eller fick bättre nattsömn tack vare ert företag.’

 

Om man verkligen förstår varför folk värdesätter en så handlar det oftast om mer än produkternas egenskaper. Man kan börja relatera till varandra på ett mänskligt plan.

 

3. Hur kan marknadsförarna använda personalisering för att skapa bästa möjliga kundupplevelse?

 

Mark Abraham, managing director och senior partner, Boston Consulting Group

 

Man måste verkligen knyta samman sina olika kanaler till en sömlös och sammanhängande upplevelse. Det blir magiskt när man lyckas knyta samman den digitala världen med en verkliga – något jag kallar bionisk personalisering. Den mänskliga kontakten är det vi alla vill ha. Om kontakten och de digitala interaktionerna med ett företag kan göras personlig så är det nyckeln till något riktigt kraftfullt.

 

I alla våra undersökningar finner vi att högst 10 % av företag verkligen är på den nivån av personalisering där de börjar tänka på en sammanhängande och sömlös upplevelse från början till slut över alla kanaler.

 

4. Hur bör marknadsförarna se personalisering?

 

Melinda Han Williams, chief data scientist, Dstillery

 

Det finns två koncept för ’vem’ man försöker nå. Det ena synsättet är det traditionella som tar hänsyn till kontexten för allt man någonsin har upplevt. Det andra synsättet är vem man är och vad man är fokuserad på just nu – vad man har för avsikt och tankesätt.

På vissa sätt tror jag att det sistnämnda möjliggör en mer mänsklig relation. Jag är dataanalytiker men även mamma, och om du försöker prata med mig om det ena medan jag håller på med det andra så är det bara irriterande. Jag kommer vara mer mottaglig och engagerad om du kontaktar mig angående det jag håller på med just nu och vad jag har för avsikt för stunden.

 

5. Vilka etiska överväganden bör marknadsförarna tänka på när personuppgifter behandlas av AI?

 

Sheila Warren, deputy head of the Centre for the Fourth Industrial Revolution, World Economic Forum

 

Det grundläggande man måste förstå är att artificiell intelligens inte riktigt existerar utan data. Det första man måste kolla på måste vara de data man använder. Vilka data samlar ni in? Vad använder ni dem? Hur använder ni dem?

 

Många av de lagar vi är bekanta med, som till exempel GDPR, gäller integritet. Men det det händer mycket mer inom data än integritet. Olika kulturer i världen har olika åsikter om vad som ska vara privat, vad integritet betyder, vem som ska ha tillgång, vad den ska användas för och hur man ska meddelas om detta. Allt detta är komplicerat.