Vi har frågat marknadschefer världen över om vilka utmaningar med personalisering de tycker är jobbigast. I den här artikeln berättar vi hur du övervinner dessa svårigheter och ger dina kunder en mer personaliserad och skräddarsydd kundupplevelse.
Helt ärligt: Om ni inte ger kunderna personaliserade och skräddarsydda kundupplevelser så går ni högst sannolikt miste om värdefulla kunder. Men trots att dagens marknadsförare har otaliga resurser och verktyg till hands för att förbättra personaliseringen, så finns det fortfarande många utmaningar. Om ni precis påbörjat ert arbete med personalisering (eller är trötta på att köra fast) så har vi tagit fram en lista på vanliga fallgropar och utmaningar man bör vara vaksam på – och hur man övervinner dem.
I vår enkätundersökning Trends in Personalization fann vi att 94 procent av marknadsförare uppger att kunderna förväntar sig personaliserade och skräddarsydda kundupplevelser. Trots detta anser endast 26 procent av marknadsförarna att deras företag har en bra strategi för personalisering. Så vad är problemet?
Nå rätt kunder med rätt budskap vid rätt tillfälle med automatisk och personaliserad marknadsföring.
Utmaning 1: Bristande samordning
Ofta är den främsta anledningen till att man misslyckas med personaliseringen att samarbetet mellan olika avdelningar och team havererar eller aldrig var samordnat nog. I vår undersökning fann vi att 42 procent av marknadsförare uppger att bristande samordning i företaget hindrar personaliseringen.
Vår State of Connected Customer-rapport visar att 66 procent av kunderna ofta måste förklara samma saker eller uppge samma uppgifter flera gånger för olika personal, och 60 procent av kunderna säger att detta känns som att de pratar med helt separata avdelningar och inte ett och samma företag.
Men när den kundresan i stället ser likadan ut över samtliga avdelningar så märker kunderna det. I State of the Connected Customer-rapporten uppger 83 procent av kunderna att de är mer lojala mot företag som ger dem en konsekvent kundupplevelse med samtliga avdelningar.
Lösningen är att hitta intressenter i de tre huvudsakliga funktionella områdena för personalisering: strategi, channel execution och produkthantering och att sedan skapa sin strategi, planera och samarbeta.
Vet du inte var du ska börja? Detta är de personer som du vill ska samarbeta harmoniskt och hur de är samordnade med de tre områdena:
Du behöver en exekutiv sponsor som hjälper till att lägga fram strategier, som tar ansvar för hela initiativet och som ger stöd när det behövs. Detta kan vara din vice vd, marknadschef eller till och med din kundchef.
Efter att en strategi har tagits fram och en ansvarig chef har utsetts så behöver du hjälp från en rad olika intressenter för att implementera och styra initiativet. Dessa kan vara:
- En projektledare: Den här personen håller koll på och styr arbetet genom att göra upp och hålla sig till scheman, genom att koordinera arbetslag från olika avdelningar och genom att se till att man har får de resurser som behövs.
- En produktchef: Produktchefen ska arbeta samordnat med projektledaren och leda det vardagliga arbetet med initiativet och kommer att agera expert på den personaliserade produkten.
- En tekniskt ansvarig: Även om marknadsförarna kan sköta mycket av personaliseringen på egen hand så är det ändå viktigt att man utser någon som ansvarar för det tekniska, eller ser till att det finns ett samarbete med it-avdelningen. Den här personen ska fixa den initiala integrationen och finnas tillgänglig som resurs när det uppstår tekniska problem.
- En analysansvarig: Den här personen ska kunna sammanställa data och ansvarar för insikter om initiativet. Direkt från början kommer du behöva denna person för att hålla rätt kurs, nå målsättningarna och hitta nya sätt att personalisera.
Du kommer även behöva ett team för channel execution som hjälper till att samordna och lansera kampanjer. Teamet kanske börjar med en kanal för att sedan ta er personalisering till en ny kanal i taget.
Utmaning 2: Att man inte har tillgång till rätt data
Efter att avdelningarna är samordnade, måste man se till att de jobbar utifrån relevanta data. Vår rapport visar att 39 procent av marknadsförare anser att brist på data är ett hinder för personalisering.
Företag och organisationer har ofta massor av data tillgängliga, men marknadsförarna har inte alltid tillgång till dessa data. Detta menar Victoria Calkins, Product Marketing Manager på Salesforce.
”För att skapa sammanhängande kundupplevelser, är det viktigt att använda alla data vi har om personen” säger hon. ”Till exempel vill vi veta när de har varit inne på hemsidan eller kontaktat kundtjänst. Marknadsförare saknar ofta tillgång till alla dessa data eftersom den kan komma från andra delar av organisationen.”
Datasilor – när olika avdelningar inte har tillgång till samma information – leder till osammanhängande kundupplevelser. Detta är två sätt att undvika detta:
- Riv barriärerna mellan avdelningarna: Investera i teknik som lagrar alla data på en och samma plats, som till exempel en kunddataplattform (CPD). Detta låter avdelningarna arbeta utifrån samma data och ger dem en 360-graders vy av kundresan.
- Börja smått: Du kanske inte vet var du ska börja när du har tillgång till så mycket data. I stället för att titta på alla data, fokusera på enkla användningsfall för att komma igång.
”Folk tror: ’Jag kan göra hundra saker med personalisering’”, säger Price. ”Men fokusera bara på hemsidan och enkla användningsfall, fokusera på mejlutskicken och sen kan ni finputsa och växa därifrån.”
“Om man inte är samordnade, blir resultatet att kunderna får en väldigt osammanhängande kundupplevelse”
Utmaning 3: Brist på kunskap och kompetens
När samordningen och tillgången till data är fixad har det blivit dags att säkerställa att avdelningen har rätt teknisk kompetens. Personalisering kräver att man har ett team med personer som har både teknisk och kreativ kompetens. Vissa marknadsförare har inte den tekniska kompetensen som krävs för att leverera genomgående personalisering, medan andra saknar den kreativitet som behövs för att skapa relevant och intressant innehåll.
Vår enkätundersökning Trends in Personalization fann att 43 procent av marknadsförare säger att bristande kunskap och kompetens är det främsta hindret för personaliseringsarbetet. Att börja använda teknik som till exempel AI kan avlasta och hjälpa personalen slippa rutinmässiga och enformiga uppgifter så att de kan fokusera på större eller mer komplicerade uppgifter.
”Vi håller på att lämna tidsåldern då man skötte marknadsföringskampanjer manuellt, och man behöver inte längre göra allting själv tack vare artificiell intelligens”, säger Calkins. ”Att använda sig av AI låter marknadsföringen bli bättre utan att det innebär mer jobb för personalen.”
Att lära sig mer om AI kan hjälpa marknadsförarna föra kunderna närmare ett köp och skicka meddelanden som är relevanta och vältajmade. Till exempel kan ni använda er av meddelanden och mejl som automatiskt skickas när en kund gör en viss sak – som att hen lägger till något i kundvagnen utan att gå vidare till kassan.
Det finns bara en lösning på denna kompetensbrist: att investera i att utbilda personalen på teknik som kan göra grovgörat. Företag bör stärka sina anställda genom att öka deras förståelse för personalisering och ge dem den kunskap de behöver för att lyckas.
Personalisering är ett kontinuerligt arbete. Tekniken och de hjälpmedel den ger er utvecklas konstant, och så även gör era arbetsflöden och kompetenser (för att inte tala om kundernas förväntningar). Nu när du vet vilka de tre största utmaningarna är kan du bedöma ditt företags förutsättningar för att lyckas och vad ni behöver jobba på.
Vår senaste infografik visar vad marknadsförarna prioriterar för att ge kunderna det de vill ha.
