Företag som har direkta relationer med konsumenterna har bättre förståelse för vad de shoppar efter. Dessa data kan påverka allt från vilka beslut som fattas för produkterna till relationerna man har med olika återförsäljare.
För konsumentvaruföretag så kommer säljandet via återförsäljare sannolikt alltid vara en stor del av affärsstrategin. Men allt fler konsumentvaruföretag har börjat inse att de måste bygga egna relationer med konsumenterna. Anledningen till detta är att återförsäljarna har väldigt mycket makt: de kontrollerar alla konsumentdata och kan använda dem för att anpassa utbudet av eller ta fram nya egna märkesvaror (EMV). Och när de gör detta, vad är då den avgörande faktorn som förhindrar att konsumenten väljer en konkurrents eller återförsäljarens eget varumärke? Jo, det är personalisering – som möjliggörs av förstaparts konsumentdata.
Vad är förstapartsdata egentligen? Det är informationen företag samlar in direkt från sina kunder, och som de själva äger. Här nedan tar vi upp fyra sätt som konsumentvaruföretag kan samla in förstapartsdata och skapa värde.
Börja med en strategi för D2C
Direct-to-consumer-kanaler (D2C eller DTC) är en möjlighet för företagen att samla in förstapartsdata och använda dessa för att förbättra kundupplevelsen och göra kunderna gladare. Det råder inget tvivel om att cheferna i branschen vet hur viktigt detta är. Faktiskt så uppger hela 99 procent av dem att de gjort D2C-initiativ till en prioritet. En strategi för D2C handlar inte bara om att skapa nya kanaler i vilka man kan sälja produkterna. Det handlar om att bygga den infrastruktur som ska göra det möjligt att fatta smarta beslut för verksamheten. Varför då? För att företag som har direkta relationer till konsumenterna förstår vad de vill ha. Tillgång till förstaparts konsumentdata kan hjälpa er fatta bättre beslut för allt från själva produkterna till relationerna med era återförsäljare, och till och med hjälpa er nå nya kundsegment.
D2C-kanaler ger företag möjligheter att erbjuda kunderna mer personaliserade och skräddarsydda upplevelser. Men det är bara 43 procent av företagsledarna inom branschen som är nöjda med deras företags förmåga att använda kundinsikter de får genom återförsäljarna. Det är lite av en besvikelse i en bransch där tillgången till slutkundsdata driver innovationen och ger kortare time to market. Dessutom kan dessa data vara gynnsamma för AI-initiativ som hjälper företagen skräddarsy marknadsföring, automatisera processer och arbetsflöden samt göra kundservice och annat smidigare för både kunderna och personalen.
Men D2C är bara ett sätt som konsumtionsvaruföretag kan bygga relationer med konsumenterna på. Företagens kundservicecenter och lojalitetsprogram kan också hjälpa dem samla in data på både stor och liten skala.
Låt oss gå igenom hur man lägger grunden för att kunna skapa värde av förstaparts konsumentdata.
Lär känna slutkunden
Ett exempel på ett företag som lyckats med det vi pratat om är hälsokostföretaget KIND Snacks. De byggde meningsfulla relationer med lojala kunder medan de nådde ut till nya segment via en webbplats för D2C e-handel. Receptet de följde var att använda den nya kanalen för att ta reda på vad konsumenterna vill ha, för att sedan anpassa sig för att tillgodose de behoven. De gick in med inställningen att testa och lära sig och började med att lansera en produkt som lät kunderna prenumerera på och få en låda med utvalda produkter skickade hem till sig. Detta lät dem lansera och få värdefull feedback om nya produkter direkt från konsumenterna.
Innan ni börjar med ert eget initiativ så bör ni fråga konsumenterna vad de vill ha, vad de behöver och vad de tycker och känner. För att göra detta bör ni både fråga dem direkt – genom till exempel kundenkäter – och indirekt, genom att till exempel titta på hur de beter sig när de är inne på er hemsida eller data från er kundservice. Slå samman dessa data med de ni får från era återförsäljare och använd dem för att få en bättre och djupare förståelse för era konsumenter.
Ni kan också analysera era data från sociala medier. Vilka typer av produkter letar konsumenterna efter? Hur söker de efter dem? Håll ögonen öppna efter nya mönster som ni inte sett förr. Till exempel kanske konsumenterna pratar om hur de önskar att ni erbjöd kryddiga och starka smaker. Eller så kanske de säger att de älskar ert varumärke fast gärna hade sett att ni hade glutenfria, laktosfria eller diabetesvänliga alternativ då några av dem har valt eller varit tvungna att ändra sina kostvanor och livsstil.
Baserat på det ni lär er om konsumenterna, kan ni skapa en plan för ytterligare kommunikation och insamling av förstapartsdata. Här kan digitala annonser och riktade kampanjer på sociala medier vara till hjälp. Testa planen först på era egna anställda, vilket är ett relativt riskfritt sätt att samla in feedback. Sen finputsar ni planen och provar den i olika konsumentsegment.
Personalisera och skräddarsy relationerna med förstaparts konsumentdata
Konsumenterna förväntar sig ge och ta från företagen de interagerar med. Det är faktiskt så att hela 73 procent av kunderna förväntar sig att företagen ska förstå just deras unika behov och förväntningar. Alla omedelbart relevanta upplevelser som slår an hos konsumenterna börjar med data. Företaget Yeti, som är mest kända för sina friluftsprodukter och kylboxar, gjorde detta genom att samla alla konsumentdata och all orderhistorik på en och samma lättillgängliga plats. De lyckades sedan skräddarsy interaktionerna med kunderna, vilket ökade konverteringsgraden med 27 procent.
För att kunna förvandla kundernas preferenser till möjligheter för företaget, så behöver man en ”single source of truth”. För att hjälpa er samla in data och hitta insikter från alla delar av verksamheten så kan en kunddataplattform vara en god idé. Denna gör det enkelt att slå ihop data från marknadsföring, e-handel och kundservice så att ni kan automatisera och personalisera samtliga interaktioner, samt göra dem sammanhängande. Artificiell intelligens (AI) har också en roll i det här arbetet. AI kan hjälpa er mäta och uppskatta allt ni gör, ge er intelligenta analyser som hjälper er förstå hur effektiva era olika program och satsningar är, samt hitta möjligheter till förbättring. Utifrån dessa insikter kan ni anpassa era kanaler, era budskap och ert innehåll för att skräddarsy kundupplevelsen, stärka relationer och bygga förtroende hos konsumenterna på stor skala.
Engagemang på konsumenternas villkor
Det finns ingen färdig lösning för det perfekta kundengagemanget som passar alla företag. I stället måste era teams kreativitet och företagets behov leda vägen. Men det finns vissa grundläggande principer man bör hålla i åtanke.
Om ni aggregerar era konsumentdata från alla era kontaktpunkter, inklusive kundservice, D2C-interaktioner och lojalitetsprogram, så kommer ni upptäcka att de mest värdefulla konsumenterna är lojala och återkommande kunder. Dessa har oftast högre genomsnittligt ordervärde, köpfrekvens och ROI för marknadsföringen. Det är otroligt viktigt att man förvandlar engångskunder till återkommande kunder genom att skapa långsiktiga, personliga och skräddarsydda kundupplevelser över tid. Locka folk dem att gå med i kundklubbar och andra lojalitetsprogram med hjälp av de insikter ni samlat in från kundresan – och rikta sedan ny marknadsföring mot dem som anpassats efter deras preferenser och beteenden.
Varje liten rörelse kunden gör i kundresan – från första sökningen och hela vägen fram till kassan – bör leda till en ny uppmaning (CTA). Se regelbundet över era kundpersonas och håll utkik efter statistik som tyder på om de är relevanta eller inte. Omfattar er kommunikationsplan samtliga steg i kundresan? Testa, upprepa, testa, upprepa och börja om från början om det behövs. Se om det finns några punkter i kundresan som är helt avgörande för kundupplevelsen.
A/B-testa innehåll och erbjudanden regelbundet och använd verktyg för att skräddarsy kundresan på stor skala.
Ju mer ni vet om era konsumenter, desto större är sannolikheten att ni kan ge dem en upplevelse som möter dem där de är. Det är den stora fördelen med att ha en D2C-kanal – och det är så ni får den där konkurrensfördelen som låter er ligga steget före konkurrenterna. När ni investerar i kundrelationerna så bygger ni varumärkeskapital och skapar värde, och allt detta gör ni med data ni själva äger.
Samla era data på en och samma plattform för att skräddarsy kundresan och nå nya segment.
