Salesforce har frågat 800 chefer och 1 500 anställda över hela världen för att få insikt om CRM-teknikens tillstånd. Läs här om vad som fungerar och vad som inte fungerar.
Vi på Salesforce är specialiserade inom CRM – customer relationship management. Den pågående digitaliseringen av ekonomin har ökat betydelsen av kundrelationer. Därför tyckte vi också att det var dags att genomföra en undersökning bland nästan 800 affärsbeslutsfattare och 1500 anställda över hela världen för att fråga dem om det aktuella läget för CRM.
Salesforce har analyserat den nya digitala ekonomin, affärsteknologi och utvecklingen av kundbeteende i många år. Vi har också arbetat med några av de mest innovativa företagen i världen. I vårt arbete har vi sett många team och företag som inte använder CRM-tekniken till sin fulla potential - och det bekräftas i vår studie 'The State of CRM'.
I undersökningen tillfrågades chefer, teamledare och enskilda medarbetare inom marknadsföring, försäljning, service, ekonomi och IT. De hjälpte oss att förstå hur team använder CRM idag och hur företag kan maximera sin användning av CRM-teknik för att växa i en ständigt föränderlig affärsvärld.
Få insikt om vad som är avgörande för CRM i framtiden i Salesforces rapport 'The State of CRM'
Studien visar att även om kundernas förväntningar, marknaden och tekniken har utvecklats snabbt, så har sättet som företag använder CRM-system inte hängt med i utvecklingen. CRM-användningen har faktiskt till stor del halkat efter under de senaste åren.
Vår undersökning identifierade åtta nyckelinsikter som kan hjälpa företag att skapa en relationsdriven innovation och tillväxt genom en CRM-strategi.
1. Säkerhet och flexibla arbetsmöjligheter är av avgörande betydelse
I en liknande studie, "Make CRM the Foundation Of Your Customer-Obsessed Strategy", var låg kostnad det viktigaste kriteriet för chefer som utvärderade CRM-teknik.
Vi har dock sett en betydande förändring av prioriteringarna. Enligt 'The State of CRM' säger nu bara 26 % av de tillfrågade i undersökningen att den totala kostnaden är ett viktigt kriterium, medan 51 % säger förtroende och säkerhet - och 47 % säger förmågan att arbeta varsomhelst. Denna förändring beror delvis på marknadsförhållandena och coronakrisen, som har påskyndat nya prioriteringar, men också på att CRM-systemen nu funnits ett tag på marknaden. Säkra, flexibla och motståndskraftiga CRM-system stödjer ökad värdeproduktion. Detta förskjuter fokuset från kostnaden för teknologin till möjligheterna med den.
2. Använd ditt CRM-system för att bli mer resilient
Ett bra fungerande CRM-system främjar affärsresiliens. Majoriteten av cheferna (57 %) rapporterade att de hade svårt att upprätthålla goda kundupplevelser under övergången till distansarbete eftersom deras CRM-system inte var tillräckligt väl integrerade eller tillgängliga. Anställda kunde inte enkelt komma åt de verktyg de behöver för att upprätthålla samma nivå av kundengagemang.
Medarbetarna är generellt överens om att det är svårt att skapa bra kundvård på distans. De rapporterade att de hade problem med att få tillgång till information (40 %), att upprätthålla en effektiv kommunikation och samordning med kollegor (54 %) och att uppnå en hög produktivitet (49 %).
Med välintegrerade, lättillgängliga och molnbaserade CRM-system kan medarbetarna bättre navigera på en flexibel arbetsplats och skapa fantastiska kundupplevelser. Med förbättrad resiliens hos personalen kan chefer lättare anpassa go-to-market-strategier för att vara förberedda på perioder av förändring eller osäkerhet.
3. CRM är inte bara för sälj- och serviceteam
Aktuell forskning visar att insamling av grundläggande kontoinformation fortfarande toppar listan över användningsområden för CRM. Men vi ser nu även nya användningsområden som försäljning, service och marknadsföring. Språnget från CRM som ett sätt att engagera kunder till att skapa en sammanhållen kundupplevelse över kontaktpunkter är en stor och viktig förändring på senare tid.
81 % av cheferna säger att de förväntar sig att användningen av CRM-system kommer att expandera bortom försäljning och service/support under de kommande tre till fem åren. Vi ser redan nu en ökning av antalet företag som använder sin CRM för att utföra kompletta digitala handelstransaktioner.
Även om de flesta organisationer fortfarande använder CRM-system för kärnprocesser, ser vi en ökande trend att använda CRM under hela kundlivscykeln för alla team. Faktum är att hela 62 % säger att insikter från deras CRM-system används av flera team i deras organisation utöver de traditionella användarna som försäljning, marknadsföring och support.
4. Fragmenterad teknik och data alltjämt ett hinder för kundcentrering
73 % av de tillfrågade i undersökningen sa att CRM är fragmentiserat i deras organisation och att några eller alla avdelningar använder sitt eget CRM-system. Hela 34 % sa att varje avdelning har sitt eget CRM-system.
Denna CRM-fragmentisering förvärrar datahanteringen och organisatoriska silos. Den gör det svårare för medarbetarna att hitta och använda den information de behöver för att skapa mer sammanhållna kundupplevelser. Och när data sprids över system är det svårare att få en konsekvent överblick över kunddata att fatta beslut på. Nästan 60 % håller med om att dessa silor har en negativ inverkan på kvaliteten på kundresan.
70 % av de tillfrågade i undersökningen sa att CRM-fragmentering innebär att data om kunder och prospektiva kunder kommer från för många olika källor. 64 % sa att de saknar en företagsöversikt över kunddata. Och 61 % sa att de har massor av analyser men inga praktiska insikter i data.
5. En enda datakälla är fortfarande något ovanligt
Att ha en enda och pålitlig källa till kundinformation skapar personliga kundrelationer över hela kundens livscykel. Men när det genomsnittliga företaget har data i över 800 applikationer, och endast 29 % av dessa är sammanslutna, kan strävan efter en enda datakälla om dina kunder kännas som ett ouppnåeligt ideal.
90 % av cheferna skulle finna värde i att ha en enda källa till information om sina kunder. Tyvärr har bara 32 % insett det i praktiken. Med det sagt så säger 69 % av cheferna att deras organisationer i tilltagande grad använder sin CRM som den enda källan till kundinformation.
Siffrorna för medarbetarna är liknande, om inte än mer talande. Endast 27 % av de anställda sa att de har en komplett datakälla, och 94 % tror att det skulle vara av värde.
Bland beslutsfattare i näringslivet anser 90 % att det skulle vara värdefullt att ha en enda källa till kundinformation, men endast 32 % har det. Bland de anställda är siffrorna 94 % respektive 27 %.
En enda datakälla är det ultimata målet för kundhantering, men det är bara möjligt med en centraliserad och skalbar data- och integrationsstrategi.
Data måste finnas på rätt plats och i rätt format för att anställda ska få tillgång till den, och de anställda behöver också rätt kompetens och utbildning för att tolka och använda datan i sitt arbete. Faktum är att 72 % av cheferna rapporterade att deras högsta prioritet under de kommande 12 månaderna är att höja denna kompetens för kundinriktade medarbetare. Medarbetarna stödjer denna prioritering (se punkt 6 nedan).
6. Medarbetarna vill ha bättre utbildning i CRM för att bli redo för förändring
Enbart teknik löser inte affärsproblem; dina anställda är de verkliga skaparna av förändring och de behöver rätt verktyg och kunskap. Utbildning och förändringsledning är avgörande faktorer. När de anställda inte vet hur de ska använda CRM eller vilket värde CRM kan tillföra, kommer framgång och ROI alltid att vara utom räckhåll.
53 % av de tillfrågade anställda håller med om att de behöver bättre utbildning och introduktion för att använda sitt CRM-system. 57 % uttryckte också att de inte kunde upprätthålla kundengagemang i övergången till distansarbete eftersom deras CRM-system inte är tillräckligt väl integrerade i teamen. Och eftersom inte alla avdelningar använder samma system kan de inte på ett enkelt sätt dela information med varandra.
Detta är inte bara dåliga för dina medarbetares dagliga upplevelse och engagemang, det är också dåliga för affärerna.
62 % av de anställda noterade att ett mer effektivt eller avancerat CRM-system – ett som är väl integrerat och används över team – skulle hjälpa dem att skapa mer värde för organisationen.
Detta inkluderar högre försäljningsvolymer eller högre värde på försäljningen, större kundnöjdhet, större kundlojalitet och större kors- och merförsäljningsmöjligheter.
På samma sätt sa 57 % att det skulle hjälpa dem att få bättre interaktion med kunderna och öka deras tillfredsställelse.
Varannan sa att ett avancerat CRM-system skulle hjälpa dem att bli mer produktiva.
Alla dessa förbättringar kan resultera i högre intäkter och/eller kostnadsbesparingar.
7. Medarbetar- och kundupplevelser förbättras när team använder gemensamma verktyg
Kunderna förväntar sig att medarbetarna har full förståelse för vilka de är, deras värde för organisationen och var de befinner sig i sin kundresa.
När alla team i en organisation använder samma CRM under hela kundens livscykel, är det 14 % mer sannolikt att de levererar exceptionell kundservice. Genom att bädda in CRM-systemet i alla avdelningar, team och processer kan organisationer göra det lättare för sina kundinriktade team att få användbar data som hjälper till att skapa minnesvärda upplevelser.
Respondenter från ekonomi, IT, marknadsföring, försäljning och kundtjänst rapporterar bättre CRM-prestanda när alla team använder samma system. 83 % jämfört med 67 % tror att de stödjer kundens livscykel bättre. 76 % jämfört med 59 % tror att de har en bättre källa till kundinformation. 72 % jämfört med 58 % bedömer sin kundvård till 8 eller högre (på en skala från 1-10).
För att säkerställa att CRM-system är användbara och effektiva över team måste företag förena CRM-applikationer och stödja rollbaserade vyer som är anpassade för varje användare. Syftet med det är att säkerställa att kunderna får den personliga upplevelse som de förväntar sig. Kunddata måste frigöras för att få en helhetssyn på varje kund. Och CRM måste utökas med Salesforce-applikationer för att stödja hela kundresan.
8. Artificiell intelligens (AI) kommer att leda framtiden för CRM
Den nya generationen CRM-teknik kopplar samman data mellan avdelningar. Den stödjer också automatisering för att befria anställda från repetitiva handlingar så att de kan fokusera på mer effektfulla kundinteraktioner.
Nästan 50 % av cheferna betonade att de planerar att investera i AI som hjälper anställda med dagliga processer och löpande arbetsuppgifter. Dessutom planerar 46 % av cheferna att investera i AI för att automatisera kundprospekteringen. 79 % av organisationerna säger att de kommer att använda AI-driven automation för att möjliggöra ett enklare kundengagemang senast 2023, och 78 % kommer då också att använda AI-driven automation för att avlasta anställda.
De anställda förväntar sig också att AI ska hjälpa dem att bli mer produktiva: 43 % av de tillfrågade anställda sa att AI som ger djupare insikter och proaktiva rekommendationer skulle göra deras CRM-system mer effektivt.
När du utformar din CRM-strategi kan du prioritera automatisering och AI-drivna arbetsflöden för att hjälpa användare med de bästa åtgärderna och konversationerna. På så vis hjälper du teamen att fokusera på de viktigaste delarna av arbetet.
Moderna företag börjar utnyttja den nya generationen av CRM-system som kopplar samman data mellan olika avdelningar med målet att automatisera processer, driva personalisering och stödja produktivitet närsomhelst, varsomhelst. Forskning visar också att organisationer som prioriterar konsekvent användning av CRM-system över team, bättre utbildning av kundinriktade medarbetare och ökad automatisering maximerar sina CRM-systems förmåga att leverera det största affärsvärdet. Dessa organisationer tenderar också att vara mer resilienta och motståndskraftiga i tider av externa störningar eller förändringar.
Växande företag behöver ett bra CRM-system. Vi har samlat de bästa tipsen för en CRM-strategi i vår gratis e-bok.
